The effect of prototyping on the success of new product success with moderator role of customer involvement and Speed of information dissemination (case study: companies located in Khorasan Razavi Science and Technology Park)
Subject Areas : General
Morteza
Rojuee
1
(Assistant Professor, Department of Management, Imam Reza International University, Mashhad, Iran)
Morteza
Ghayour
2
(Assistant Professor, Department of Management, Imam Reza International University, Mashhad, Iran )
Ehsan
Sobhani
3
(M.Sc., Business Management Marketing Orientation, Imam Reza International University, Mashhad, Iran)
Keywords: New product development, New product success, Prototyping, Customer involvement, Speed of information dissemination,
Abstract :
One of the effective factors on the success of a new product is the concept of prototyping and customer involvement that has gained importance in marketing literature in recent years. Currently, capability in the success of a new product is among the advantageous capabilities and the focal point of the competitiveness of most knowledge-based companies. Moreover, newer products make the continuation of growth and profit making in today's competitive markets possible and bring about competitive advantage for companies. The success of a new product is considered as the ultimate factor for the success of the companies and even their survival. The purpose of the study was to examine the impact of prototyping and customer involvement on the success of a new product in knowledge-based companies based in Science and Technology Park of Khorasan Razavi. The study was applied in terms of purpose and the research method was descriptive-correlational where the population was 250 managers of companies in Science and Technology Park of Khorasan Razavi; and according to Morgan formula, the sample was determined to be 150 subjects. A researcher-made 33-question questionnaire was used to collect data. The validity of the questionnaire was evaluated using structural validation method by confirmatory factor analysis and its reliability was tested using Cronbach’s alpha. Hypothesis testing was performed using regression method and Lisrel. The results showed that prototyping has a significant impact on the success of a new product, and the moderating role of customer involvement in the relationship between prototyping and the success of a new product was confirmed
. اردکانی، سعید، طالعی¬فر، رضا، حاتمی¬نسب، سیدحسن (1391). جستاری بر مبانی توسعه محصول جدید. تهران: انتشارات شاهنده.
2. دهقانی پوده، حسین، اخوان، پیمان، حسینی سرخوش، سید مهدی (1392). افزایش موفقیت توسعه محصول جدید مبتنی بر رویکرد نوآوری باز. نشریه علمی و پژوهشی مدیریت نوآوری ( ص ص.45-48).
3. طالبی،کامبیز، سلیمی ترکمانی، مهدی، زارع، هادی (1389). شناسایی و اولویت بندی عوامل اساسی موفقیت در توسعه.
5. محصول جدید در کسب و کارهای کوچک و متوسط مستقر در پارک و علم و فناوری. تهران: نشریه اقتصاد و تجارت نوین (ص ص. 83-100)
6. لاله، امیر، معینی، رقیه (1394). شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید درصنعت تولید لوازم خانگی بارویکرد FAHP. اولین همایش ملی اقتصاد صنعتی ایران ، صفحات(2-21).
7. Akgun, A.E., Byrne, J.C., Keskin, H.and Lynn, G.S. (2006), “Trans active memory system in new product development teams”, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol.53 No.1, pp. 95-111.
8.BBC News Technology (2013), Strategy buys 3D printing firm MakerBotfor$403m,availableat:http://www.bbc.co.uk/news/technology-22984875 (accessed 20 June 2013).
9. Bhatt, G. and Grover, V. (2005), Types of information technology capabilities and their role in competitive advantage: an empirical study, Journal of Management Information Systems Vol.22 No. 2, pp.253-277.
10. Bitner, M.J., Faranda, W.T., Hubbert, A.R. and Zeithaml, V.A. (1997), Customer contributionsand roles in service delivery, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 3, pp. 193-205.
11. Bstieler, L. and Gross, C.W. (2003), Measuring the effect of environmental uncertainty on process activities, project team characteristics, and new product success, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 18 No. 2, pp. 146-161.
12.Choi, S.H. and Cheung, H.H. (2012), Virtual Prototyping for Rapid Product Development, Modeling and Simulation in Engineering,availableat:http://www.intechopen.com/books/modeling-and-simulation-in-engineering/virtual prototyping- for – rapid product - development (accessed 12 August 2013).
Clark, K.B. and Wheelwright, S.C. (1993), Managing New Product Development, Text andCases, The Free Press, New York.
14. Dadfar Hossein Staffan Brege Sedigheh Sarah Ebadzadeh Semnani, (2013), Customer involvement in service production, delivery and quality: the challenges and opportunities, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 5 Is 1 pp. 46 – 65.
15. Ettlie, J.E. Elsenbach, J.M. Modified Stage-Gate Regimes in New Product Development Journal of Product Innovation Management,24(1), pp.20-33, 2007.
16. Feng, T., Sun, L., Zhu, C., Sohal, A.S. (2012), Customer orientation for decreasing time-tomarket of new product: IT implementation as complementary asset, Industrial Marketing Management, Vol. 41, pp.929-939.
17. Goedert, J., Bonsell, J., Samura, F. (2005), Integrating Laser Scanning and Rapid Prototyping to Enhance Construction Modeling, Journal of Architectural Engineering, Vol. 11 No. 2, pp. 71-74.
18. Gruner, K.E., & Homburg. (2000). Does customer interaction enhance new product success? Journal of Business Research,49(1),1-14.
19.Gang, Li, (2019). Customer involvement and NPD cost performance: the moderating role of product innovation novelty. Journal of Business Research,1-10.
20. Kabbedijk, J., Brinkkemper, S., Jansen, S., van der Veldt, S.B. (2009), Customer involvement in requirements management: Lessons from mass market software development, in Proceedings of the 17th IEEE International Requirements Engineering Conference in Atlanta, GA, USA, pp. 281-286.
21. Kahn, K.B. and Pinegar, J.S. (1999), A typology of customer involvement in business-to business commercialization, paper presented at the Annual CBIM/ISMB Atlanta Meeting, Atlanta, GA.
22. Kalluri Vinayak Rambabu Kodali, (2014), The relationship between NPD innovation and NPD performance: the moderating role of NPD best practices in Indian manufacturing industry, Measuring Business Excellence, Vol. 18 is 2 pp. 39 – 59.
23. Kandemir, D., Calantone, R., Garcia, R. (2006), An exploration of organizational factors in new product development success, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 21 No. 5, pp. 300-310.
24. Kaulio, M.A. (1998), Customer, consumer and user involvement in product development: A framework and a review of selected methods, Total Quality Management, Vol. 9 No. 1, pp. 141-149.
25. Lau, A.K.W. (2011), Supplier and customer involvement on new product performance: Contextual factors and an empirical test from manufacturer perspective, Industrial Management & Data Systems, Vol. 111 No. 6, pp. 910-942.
26. Liao, Y., Liao, K., Hutchinson, R. (2010), A conceptual framework for prototyping outsourcing in new product development, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 21 No. 1, pp. 122-138.
27. Lynn, G.S., Simpson, J., Souder, W. (1997), Effects of organizational learning and information processing on new product success, Marketing Letter, Vol.8 No. 1, pp. 33-39.
28. Nunes, P.A.M. and Braga, A.P.A. (2008), The influence of time-to-market and target costing in the new product development success, International Journal of Production Economics, Vol. 115, pp. 559-568.
29. Rahim, A.R.A. and Baksh, M.S.N. (2003), The need for a new product development framework for engineer-to-order products, European.
30. Ruffo, M., Tuck, C. and Hague, R. (2007), Make or buy analysis for rapid manufacturing, Rapid Prototyping Journal, Vol.13 No. 91, pp.23-9.
31. Stanley Kam Sing Wong, and Canon Tong, (2012), The influence of market orientation on new productsuccess, European Journal of Innovation Management, Vol. 15 Iss 1 pp. 99 – 121.
32. Strandvik, T., Holmlund, M., Edvardsson, B. (2012), Customer needing: a challenge for the seller offering, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.27 No. 2, pp. 132-141.
33. Svendsen , M . F . , Haugland, S. A .,#3 Gronhaug, K., Hammervoll, T. (2011), Marketing strategy and customer involvement in product development, European Journal of Marketing, Vol.45No.4, pp.513-530 34.Tashakov.Volodymyr(2013). Relationship Value and New Product Development Success, a thesis submmited to aukland university of technology in partial fulfilment of the requirement for the degree of business, pp.1-133.
35. Wheelwright. S. C. and Claek. K.B., (1992)., Revolutionizing Product Development, The free press, New York.
36. Wong, S.K.S. and Tong, C. (2013), New product success: empirical evidence from SMEs in China, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 28 No. 7, pp.589-601.
37. Yang, M.C.and Epstein, D.J. (2005), A study of prototypes, design activity, and design outcome, Design Studies, Vol. 26 No.6, pp.649-669. Journal of Innovation Management, Vol. 6 No.3, pp.182-196.
38. Yock, P. G., Zenios, S., Makower, J., Brinton, T. J., Kumar, U. N., Watkins, F. T. J., & Kurihara, C. (2015). In Biodesign: The Process of InnovatingMedical Technologies (2nd edn). Cambridge University Press.
39. Zhang, C. Anzalone, N.C. Faria, R.P. Pearce, J.M. Open-Source 3D-Printable Optics Equipment, PLoS ONE, 2013 Vol. 8 No. 3. pp.1-13.
تاثیر نمونهسازی بر موفقیت محصول جدید با نقش تعدیلگر دخالت مشتری و سرعت انتشار اطلاعات (مورد مطالعه: شرکتهای مستقر در پارک علم و فناوری خراسان رضوی)
*مرتضی رجوعی *سیدمرتضی غیور باغبانی **احسان سبحانی
* استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه بینالمللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران
** کارشناسارشد، مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشگاه بینالمللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران
تاریخ دریافت: 10/06/1397 تاریخ پذیرش: 30/02/1398
چکيده
موفقیت محصول جدید به عنوان برترین عامل برای موفقیت شرکتها و حتی بقای آنها محسوب میشود. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر نمونهسازی و دخالت مشتری بر موفقیت محصول جدید در شرکتهای دانشبنیان مستقر در پارک علم و فناوری استان خراسان رضوی است. این پژوهش از نوع هدف کاربردی بوده و روش پژوهش، توصیفی- همبستگی است که در آن جامعه آماری 250 نفر از مدیران شرکتهای مستقر در پارک علم و فناوری خراسان رضوی در نظر گرفته شده و طبق فرمول مورگان نمونه پژوهش 150 نفر است. به منظور جمعآوریدادهها از یک پرسشنامه محقق ساز 33 سوالی استفاده شده است. روایی پرسشنامه به روش روایی سازه از طریق تحلیل عاملی تاییدی و پايايي آن از طریق آلفاي كرونباخ> 7/0 سنجیده شد. آزمون فرضیههای تحقیق با روش رگرسیون خطی و نرمافزار لیزرل انجام شد. نتایج بدست آمده نشان داد که نمونهسازی تاثیر مثبت و معناداری بر موفقیت محصول جدید دارد و همچنین نقش تعدیلگر دخالت مشتری در رابطه نمونهسازی بر موفقیت محصول جدید مورد تأیید قرار گرفته است.
واژه‌های کلیدی: توسعه محصول جدید، موفقیت محصول جدید، نمونهسازی، دخالت مشتری، سرعت انتشار اطلاعات.
نوع مقاله: پژوهشی
1-مقدمه
مهمترین ویژگی جهان امروز، تغییرات گسترده، افزایش پیچیدگیها و رقابتهاست. یکی از عوامل اثرگذار بر موفقیت محصول جدید، مفهوم نمونهسازی و دخالت مشتری است که طی سالهای اخیر وارد ادبیات بازاریابی شده است. در حال حاضر توانمندی در موفقیت محصول جدید در زمره قابلیتهای مزیت آفرین و نقطه کانونی رقابتپذیری اکثر شرکتهای دانشبنیان است و در حقیقت محصولهای جدیدتر ادامه رشد و سودآوری در بازارهای رقابتی امروز را میسر ساختـه است و مزیـت رقابتی برای شرکتها را فراهم
آورده است. بنابراین، توجه به نوآوری و طراحی سیستمی که بتواند محصولات و خدمات بهتری را برای عرضه به جهانیان تولید کند، از مهمترین دغدغههای مدیران به حساب میآید.
نویسندة عهده‌‌دار مکاتبات: احسان سبحانیehsan_s88@yahoo.com
|
آزمایشهای مفهوم امکانپذیر مینماید؛ روشی که درحال حاضر از کاربرد گستردهای در توسعه محصول جدید برخوردار است. همچنین نمونهسازی یک روش مقرون به صرفهتر و سریعتر بوده و درعین حال خطای انسانی را به حداقل میرساند (گودرت و همکاران 1، 2005). این رویکرد به اطمینان از این امر کمک میکند که محصولات جدید، نیازهای مصرفکنندگان را بهتر برآورده کرده و اجازه سفارشیسازی انبوه را به جای تولید انبوه سنّتی میدهند. همچنین نمونهسازی به اقدام طراحی مهمی در صنایع خدماتی و محصول تبدیل شده و پروژههای توسعه محصول جدید را به سوی موفقیت سوق داده است (یانگ و اپشتاین2 2005، ژانگ و همکاران3 2009). یکی از مزایای کلیدی نمونهسازی سریع و قابل انعطاف این است که با ادغام بازخورد مشتری در توسعه محصول جدید، اجازه دخالت مشتری را در سطوح گوناگونی میدهد. دخالت مشتری در توسعه محصول جدید شامل دخالت بلندمدت و تأمین بازخورد و اطلاعات کوتاه مدتی است که به نوبه خود ورودیهای باارزشی را برای توسعه محصول جدید فراهم میکند. به منظور افزایش دخالت مصرفکننده در توسعه محصول جدید، لازم است بازاریابان درک کنند که چه عواملی، مشتریان را به درگیرشدن در فرایند توسعه محصول جدید جذب میکند (لین و همکاران4 ، 2016). دخالت مشتری در توسعه محصول جدید به این دلیل ارزشمند است که مشتریان به عنوان منابع اطلاعات عمل میکنند. لذا این موضوع در شرکتهای دانشبنیان و فناور برتر مستقر در پارک علم و فناوری خراسان رضوی از اهمیت دوچندان برخوردار است چرا که در این شرایط تامین نمونهای برای سنجش علاقه مشتری پیش از عرضه یک محصول جدید به عاملی کلیدی برای موفقیت محصول جدید در بازار تبدیل شده است و درصورتی که تیمهای توسعه محصول جدید سریعآموز بتوانند محصولات جدید را سریعتر توسعه دهند (یعنی در زمینه عرضه محصولات، ماهرتر باشند)، احتمالاً نرخ موفقیت محصول جدیدشان افزایش خواهد یافت. با این وجود تاکنون توجه بسیار کمی به بررسی وساطت نقش دخالت مشتری در موفقیت محصول جدید معطوف شده است (لین و همکاران ، 2016). انتشار اطلاعات در داخل تیمهای توسعه محصول جدید نیز میتواند دخالت مشتری را در فرایندهای توسعه محصول جدید ترغیب کند. همچنین مشخص شده است که اطلاع کامل فعالیتهای رقبا و انطباق با استراتژیهای مربوطه، تاثیر مثبتی بر دخالت مشتری در توسعه محصول دارد (اسوندسن5، 2011).
تکنولوژی نمونهسازی مجازی از مزیت کاهش هزینه برخوردار است. برای مثال، هزینه یک دستگاه نمونه اولیه سریع میتواند 500000 دلار باشد، اما هزینه پرینتر سه بعدی رایج با عنوان رپلیکاتورکه تکنولوژی نمونهسازی مجازی تازهای است تنها 2200 دلار است. بنابراین به ندرت جای شگفتی است که مورد دوم درحال تبدیلشدن به گزینه ارجحی برای سازندگان برای ساختن نمونههای اولیه و قطعات است. بررسی ادبیات پژوهشی پیرامون نوآوری و موفقیت محصولهای جدید نشان میدهد که بسیاری از محصولات معرفی شده به بازار نه تنها به میزان مورد انتظار موفق نبوده بلکه در مواردی، کاملا با شکست مواجه شده اند. براساس مطالعات انجمن توسعه و مدیریت محصول در سال 2003، میزان موفقیت محصولهای جدید در بازار 58 درصد گزارش شده است. اتلی و السنباخ6 2007 نیز نرخ موفقیت یکسانی معادل 60 درصد را تایید نمودهاند.
شرکتهای موفقی که توسعه موفقیتآمیز محصول جدید را در کارنامه خود دارند، درک نمودهاند که بهترین روش موفقیتآمیز توسعه محصول جدید شناخت نیازها و ارتباط مستقیم با مشتریان است. به همین دلیل، اکثر پروژههای موفقیت آمیز NPD مشتریان خود را در طی مراحل مختلف توسعه محصول درگیر کرده اند (تاشاکو7 ، 2014). این میزان موفقیت، در واقع مربوط به محصولهایی است که به بازار ارائه شده و شامل ایدهها و محصولهایی که به دلایل فنی، رقابت، منابع شرکت، اولویتها، تغییر در شرایط بازار و غیره شکست خوردهاند، نیست. همچنین از هر ده ایده برای محصول جدید به طور میانگین چهار ایده تأیید و وارد مرحله توسعه میشود و از هر چهار محصول توسعه یافته، به طور میانگین 7/1 محصول به بازار معرفی میگردد که تنها یکی از آ نها موفقیتآمیز خواهد بود. آمارهای یاد شده، این موضوع را روشن میکنند که توسعه موفقیتآمیز
محصولهای جدید دشوار است. در بررسی دلایل نرخ پایین موفقیت، پژوهشهای پیشین بیان نمودهاند که سازمانهای نوآور شکست خورده، به طور کامل نیازهای مشتریان را درک نکرده و نتوانستهاند محصولهای طراحی شده را به طور تکرارپذیر تولید کنند. آنها همچنین در ارائه محصولها، واقعیتهای مصرفکنندگان را نادیده گرفتهاند. لذا موفقیت توسعه محصول جدید در هر سازمان میتواند ناشی از عوامل مختلفی باشد (دهقانی پوده ، 1392).
پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر مستقیم نمونهسازی و اثر واسطه دخالت مشتری بر موفقیت محصول جدید و نیز تأثیر سرعت انتشار اطلاعات بر دخالت مشتری با نگاه به اکتشاف اطلاعات جدیدی در مورد روابط و تعامل بین این متغیرها بطور خاص جهت شرکتهای دانشبنیان و فناور برتر مستقر در پارک علم و فناوری خراسان رضوی انجام شده است و سعی در پاسخگویی به این سوالات دارد که: اولاً آیا
نمونهسازی باعث افزایش موفقیت محصول جدید میشود؟
ثانیاً اثربخشی نمونهسازی برای موفقیت محصول جدید با دخالت مشتری، متفاوت است ؟
ثالثاً آیا سرعت انتشار اطلاعات، دخالت مشتری در موفقیت محصول جدید را ترغیب میکند ؟
در ادامه مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش و همچنین روش شناسی پژوهش و در انتها به بررسی فرضیهها و تحلیل نتایج آنها پرداخته میشود.
2- مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق
در یک تعریف کلی، توسعه محصول جدید NPD به عنوان فرآیندی برای ابداع محصولی جدید و متمایز از محصولات فعلی و قبلی شناخته میشود و از این رو NPD یکی از انواع نوآوری (نوآوری محصول) است که در آن محصولاتی جدید و متمایز از محصولهای موجود و قبلی شرح داده میشود و واژه نوآوری محصول، مصداق تازگی و نو ظهوری را میدهد (اردکانی، طالعی فر، حاتمی نسب، 1391). بطور کلی
پروژههای توسعه محصول دارای 2 مشخصه حائز اهمیت اند، اول اینکه تجهیزات، مهارتها، منابع و پرسنل مورد نیاز آنها از مناطق کارکردی مختلف شرکت برای دستیابی به اهداف پروژه استخراج میگردد. دوم اینکه آنها با انواع عدم اطمینان از جمله عدم اطمینان از تکنولوژی مواجهاند (لین و همکاران،2016). توسعه محصول جدید یک فرآیند نامشخص است که نیاز به بازاریابی، مهارتهای فنی و منابع مالی دارد. اما به طور گستردهای به عنوان یک عامل مهم فعالیت تجاری در ایجاد و حفظ رقابت سازمانی شناخته شده است (وینایاک و کودالی8، 2014). اما در شرکتهای تولیدی، توسعه محصول جدید در موفقیت اقتصادی امری حیاتی است و میتوان آن را از طریق رقابت در بازار و رفع نیازهای موجود در آن، این موفقیت را تضمین نمود (رحیم و بخش9، 2003). کان10 2012، موفقیت محصول جدید را بعنوان نرخ موفقیت نسبی، سودآوری و درآمد تولید شده از محصولهای جدید شرکتها تعریف کرده است. توسعه محصول جدید در مورد بمباران بازار با محصولات جدید تصادفی نیست، بلکه موفقیت توسعه محصول جدید مربوط به نیازهای مشتریان است و اغلب محصولات موجود را برای برآوردن انتظارات یک بازار هدف خاص، سفارشی می کند. فلذا با توجه به کمبود دانش بازار شرکتها، مدیران و
تیمهای تحقیق و توسعه، تنها بخشهای کوچکی از پروژهای توسعه محصول جدید به موفقیت میرسند. استوکلی11 (2003) ده عامل کلیدی موفقیت محصول جدید را عواملی چون: 1- تعهد ارتباطات مدیران عامل با کارمندان و مشتریان 2- ایجاد اهداف ویژه 3- در ایجاد منابع پیش قدم باشید 4- به نیازها و خواستههای مشتریان بطور مداوم گوش فرا دهید 5- فراتر از اهداف ایجاده شده و نیازهای مشتریان فکر کنید 6- بر عملکرد و ارزش نهایی تمرکز کنید 7- در تولید مفاهیم محصول، نمونهسازی، معرفی محصول به بازار و گرفتن بازخورد از مشتری سرعت عمل داشته باشید 8- از نمونهسازی محصول جدید و متعاقباً عرضه آن به بازار لذت ببرید 9- از ناقص نبودن موفقیت محصول جدید مطمئن باشید 10- برای افرادی که درگیر فرایند توسعه محصول جدید میباشند (کارمندان، مشتریان،
کانالهای توزیع و ...)، جایزهای در نظر بگیرید، در نظر گرفته است.
3- نمونهسازی
نمونهسازی، بعنوان بخش جامعی از فرایند کامل توسعه محصول است که به واقعبینانه و قابل آزمایش نمودن طراحی، نمایان و تسهیل نمودن حذف خطاهای طراحی در اوایل چرخه محصول و ترجیحاً قبل از اختصاص اکثر منابع مورد نیاز برای تولید مربوط میشود (الریچ و اپینگر، 2002). از آن جا که نوآوریهای امروزی از پیچیدگی روزافزونی برخوردار میشوند، نمونهسازی به عنوان روش توسعه محصولی با قابلیت رسیدگی به مسائلی چون یادگیری، برقراری ارتباط و یکپارچهسازی مورد توجه روزافزونی قرار گرفته است. برای آن که محصول جدیدی در یک بازار رقابتی به موفقیت برسد، باید در معیارهای کیفیت، هزینه، عملکرد و تکنولوژیکی دقیق و نیز عوامل خارجی مانند رقابتپذیری و عدم اطمینان بازاری و تکنولوژیکی صدق کند (استیلر و گراس12 ، 2003). امروزه این موقعیت به شکل روز افزونی به دلیل تغییر سریع تقاضاهای مشتری، چالش برانگیز شده و این امر ارضای نیازهای مشتری را دشوار نموده است. در این شرایط، تأمین نمونهای برای سنجش علاقه مشتری پیش از عرضه یک محصول جدید به عاملی کلیدی برای موفقیت محصول جدید13 در بازار تبدیل شده است (چوی و چان14، 2004). توسعه سریع نمونههای اولیه میتواند هزینههای توسعه و چرخه توسعه محصول را به شدت کاهش دهد. به علاوه، میتوان از آنها قبل از ورود محصول به مرحله تولید و تجاریسازی نهایی در بازارهای آزمایشی استفاده نمود. از آنجا که این امر مبتنی بر تغییرات یا پیشرفتهای تکنولوژیکی است، توسعه چنین نمونهای متّکی بر تکنولوژی است. در سالهای اخیر، تکنولوژی نمونهسازی سریع در زمینه توسعه محصول اجرا شده است که قابلیت تولید سریع قطعهای به شکل ملموس یا به شکل ناملموس و در عین حال قابل تحلیلی را فراهم میکند (رافو و همکاران15، 2007 ؛ الریچ و اپینگر ، 2002). بطوریکه نقش بحرانی قابلیتهای تکنولوژی و پرسنل متخصص برای نمونهسازی موفقیتآمیز، آشکار بوده و به خوبی مستند شده است (لیائو16، 2010). از طرفی دیگر نمونه اولیه اشتباهات طراحی محصول جدید را که ممکن است دیر یا زود در فرآیند توسعه محصول رخ دهند را کاهش خواهد داد. همچنین نمونههای اولیه میتوانند به سرعت و ارزان ایجاد شده و بعنوان مدلی مؤثر جهت کمک رساندن به مشکلات تیمهای توسعه محصول و یادگیری شکستهای قبلی میگردد (دنینگر و همکاران17، 2017). از این رو بسیاری از طرفداران نمونهسازی پیشنهاد میکنند که نمونه اولیه باید زودتر ایجاد شده و در سراسر فرایند طراحی محصول استفاده میشود (یاک و همکاران18، 2015). مهم تر از آن این است که نمونهسازی محصول به شرکتها اجازه میدهد تا بازخورد مشتری را جمعآوری و عملی بودن طراحی را بررسی نمایند. در یک مطالعه مرتبط مشخص شده است که آزمایش محصولات نو و انجام بازاریابی آزمایشی (مشابه نمونهسازی) تاثیر مثبتی بر موفقیت محصول جدید میگذارد و همچنین نمونهسازی میتواند چرخه توسعه محصول را تسریع کند (کاندمیر و همکاران19، 2006).
4-دخالت مشتری
دخالت مشتری در موفقیت تامینکنندگان نقش مهمی دارد. دخالت مشتری به شرکتها کمک میکند تا هزینههای توسعه محصول جدید خود را تسریع دهند (گانگ لی، 2019). همچنین تحقیقات نشان میدهد که دخالت مشتری در فرایند توسعه محصول جدید هزینههای مربوط به آن را تا میزان قابل توجهی کاهش می دهد(فنگ و همکاران، 2019).در پژوهشی دخالت مشتری به عنوان میزان ارتباط، تعامل، دخالت و همکاری بین مشتریان، کاربران یا اعضای کانال و شرکت در طول یک فعالیت خاص (در این مطالعه، در دوره توسعه محصول) برای تحقق بخشیدن به یک محصول تجاری تعریف می شود (دادفر و همکاران 2013؛ اسوندسون20 و همکاران، 2011). مشارکت دادن مشتریان درتوسعه محصول جدید نیازمند تعهد هم مشتری و هم عرضه کننده نسبت به رابطه است. بطوریکه دخالت مشتری در توسعه محصول جدید می تواند بازه وسیعی از فعالیت ها را هم برای مشتری و هم شرکت پوشش دهد. سطح پایینی از دخالت مشتری می تواند محصول و سازنده را مستعد انتقاد کند، بطوریکه تحقیقات تجربی نشان می دهد که سطح پایین دخالت مشتری بر زمان عرضه محصولات جدید به بازار تاثیر نامعنادار یا حتی منفی داشته است (فنگ21، 2012 )؛ اما سطح بالای دخالت مشتری میتواند شامل انتقال چنان اطلاعات پیچیده و هوشی باکیفیتی از سوی مشتریان باشد که محصول در حال توسعه "توسط مشتریان" طراحی شود (اسوندسن و همکاران، 2011) و حتی زمان عرضه محصولات جدید به بازار را کاهش داده و به حداقل میرساند (فنگ، 2012). مقالات موجود از اهمیت دخالت مشتری در توسعه محصول جدید22 برای رسیدگی به مسائلی مانند رفع یا عدم رفع الزامات مشتری درباره زمان، هزینه و مشخصات پشتیبانی میکنند (لو و همکاران23، 2011). همچنین شواهد پژوهشی وجود دارد که ارزش درگیر نمودن مشتریان در توسعه محصول جدید را تأیید میکند. لاگروسن (2005) توضیح داده است که دخالت مشتری میتواند در فازهای مختلفی از توسعه محصول جدید، حین مراحل اولیه یا نهایی و یا حتی در سرتاسر کلّ فرایند توسعه محصول جدید اتفاق بیفتد. دخالت مشتری نه تنها عموماً در طول توسعه محصول جدید اهمیت دارد، بلکه میتواند زمان لازم برای معرفی محصولات جدید به بازار را نیز کوتاه کند. چرا که دخالت مشتری بعد مهم دیگری از جهتگیری مشتریان است. این دخالت از ارائهی پیشنهادات جزیی در زمینه طراحی تا مسئولیت توسعه، طراحی و مهندسی کامل بخش خاصی از مونتاژ یا محصول متغیر است. علاوه بر این دخالت مشتریان رایج ترین و پرکاربردترین روش برای کاهش چرخه توسعه محصول جدید محسوب میشود و از طرفی این دخالت زمان عرضه محصول به بازار را کاهش میدهد (فنگ و همکاران ، 2012). از آنجایی که مشتریان نه تنها در تولید ایده برای محصولات جدید بلکه در آزمودن و تست محصول نهایی و کامل شده نیز می توانند دخالت داشته باشند، گرونر و هامبرگ24 (2000) با ارائهی خدمات پشتیبانی از محصول و ارتقای مستمر آن نشان میدهند که مشتریان چگونه
میتوانند در مراحل مختلف فرایند توسعهی محصول سهیم بوده و کمک کنند. مطالعات نشان دادهاند که میتوان از روش های مختلفی برای دخالت مشتری در مراحل گوناگون توسعه محصول بهره گرفت ( لاگروسن، 2005). برای مثال، کائولیو (1998) چارچوبی را برای روش های مختلف دخالت مشتری در فرایندهای توسعه محصول جدید فراهم نموده است. همچنین در مطالعات مشخص شده است که شرکتها تنها استفاده محدودی از روشهای رسمی برای دخالت مشتری نمودهاند (لاگروسن ، 2005). فرایند توسعه محصول جدید هم شامل تکنولوژیها (ابداع قابلیتها) و هم توسعه کاربرد (فرایند تعریف الزامات، اصلاح تکنولوژی و تکنولوژی بستهبندی مناسب) است (کلارک و ویل رایت25 ، 1993) . کاهن و پینگار 26(1999) با استفاده از توسعه کاربرد و تکنولوژی در طول توسعه محصول جدید نشان دادهاند که سطوح گوناگونی از دخالت مشتری از بازخورد مقدماتی تا نظرسنجیهای بازار یا گفتگوهای گروه تمرکز گرفته تا سطوح بالاتر دخالت مانند تشکیل شراکت و مربیگری وجود دارد. لاگروسن (2005) عنوان نموده است که توسعه محصول جدید موفقیت آمیز مستلزم درک عمیقی از نیازها و خواستههای مشتری است که میتوان از طریق تعامل فعال با مشتریان به آن دست یافت. او نتیجه گرفته است که مطالعه شدت و تاثیر دخالت مشتری در فرایند توسعه محصول جدید حائز اهمیت است. مشتریان و شرکتهای تولیدی میتوانند واکنش متفاوتی نسبت به معنا و درخواست محصول به دلیل ادراکات متفاوت تمایل ذهنی و ارزش عملی نشان دهند. شرکتها برای رقابتی ماندن باید به جای رها کردن مشتریان به انتخاب انواع مختلفی از محصولات موجود در بازار با تأمین محصولاتی که واقعاً مورد نیاز و خواست مصرفکنندگان است، مشتری محورتر شوند (استنویک و همکاران27، 2012). بنابراین درگیر نمودن مشتری در تأمین بازخورد و تبدیل ورودی مربوطه به مراجعی برای توسعه نمونه اولیه، امری اساسی است (لین و همکاران ، 2016). مدیریت هزینهها و دخالت مشتری در مرحله توسعه محصول اقدام مهمی در جهت افزایش سودآوری محصولات آتی تلقی میشود (نونز28 و براگا، 2008). بسیاری از پژوهشگران (به عنوان مثال کابدجیک و همکاران29 ، 2009 ؛ لین و هوآنگ ، 2013 ؛ اسوندسن و همکاران ، 2011 ؛ وانگ و تانگ30 ، 2013) با این امر اتفاق نظر داشتهاند که دخالت مشتری، مشارکت مشتری یا جهتگیری مشتری میتواند به طور مستقیم یا غیرمستقیم، تاثیر مثبتی بر نمونهسازی، توسعه محصول جدید و موفقیت محصول جدید بگذارد. بازهم در مطالعهای از سوی "کاهن" (1996) پیشنهاد شده است که شکلهای پیچیده تر دخالت مشتری، تاثیر مثبتی بر عملکرد توسعه محصول میگذارد.
5- سرعت انتشار اطلاعات
در این پژوهش، فرض شده است که سرعت انتشار اطلاعات باعث ارتقای دخالت مشتری به عنوان بخشی از پاسخگویی به آنان و انتشار سریع اطلاعات درون یک تیم توسعه محصول جدید میتواند دخالت مشتری را با گنجاندن نیازها و خواستههای مشتری در مفهوم محصول اولیه یا نمونه اولیه و بعداً از طریق دعوت از مشتریان بالقوه برای مشارکت در آزمایش مفهوم محصول یا بازاریابی آزمایشی آن ترغیب کند. هرچه اطلاعات بهتری (مانند اطلاعات رقابتی و مربوط به مشتری) در تیم توسعه محصول جدید منتشر شود،
راه حلهایی که می توان به مشتریان بالقوه ارائه نمود، بهتر خواهد بود که این امر به نوبه خود به مشتریان انگیزه
میبخشد تا در فرایندهای توسعه محصول جدید مشارکت نمایند. بنابراین گنجاندن سیستم جامعی از روشهای گوناگون برای جمعآوری اطلاعات مشتری حیاتی است تا بتوان دخالت مشتری را در طول توسعه محصول جدید افزایش داد (لین و همکاران ، 2016).
از آن جا که توقعات و تقاضاهای مشتریان دینامیک هستند، لازم است شرکتها توجه دقیقی را برای ردیابی تقاضاهای مشتریان در محصولات و خدمات معطوف کرده و قابلیتهای خود را در رفع سریع این تقاضاها توسعه دهند. برای مثال، سازمان میتواند با رسیدگی به شکایات مشتریان و علل نارضایتی آنان، فعالانه برنامهای را برای تصحیح علل نارضایتی مشتری تدوین کند. به علاوه، شرکت با اکتساب و ارزیابی الزامات مشتریان به طور جامع و تجزیه و تحلیل این اطلاعات در داخل سازمان به کاهش مشکلات تعاملی کمک میکند (بهات و امداد،2010). بر مبنای مرور گسترده مقالات، مشتری محوری به دو بُعد تقسیم میشود که عبارتند از: پاسخگویی به مشتری و نوآوری محصول یا خدمات. فلذا از آن جا که پاسخگویی مشتری و نوآوریهای محصول یا خدمات منجر به مزایای تجاری میشود، این مسئله برای تجارت مهم میشود که به دقت به مدیریت نگرانیهای مشتریان خود در زمان معقول پرداخته و قادر به تولید محصولات و خدمات جدیدی برای رفع تقاضاهای مشتریان خود باشد. به دلیل وجود کامپیوترها و
تکنولوژیهای ارتباطی پرقدرت، مدیریت در چندین شرکت اطمینان حاصل میکند که شرکت میتواند به سرعت به رفع و پاسخگویی به مشتریان بپردازد. محیط فوق رقابتی، "سرعت" توسعه محصولات و خدمات نو، پاسخگویی سریع به مشتریان را به یک قابلیت مهم در سطح شرکت تبدیل مینماید (بهات و امداد31 ، 2010) .
بنابراین اگر تیم NPD به اطلاعات روزآمدی در ارتباط با احتیاج ها و خواستههای مشتریان جدید و نیز محصولات رقیب نو در بازار مجهز باشد، میتواند مشتریان را برای بازخورد و گنجاندن آن اطلاعات در توسعه محصول جدید از طریق نمونهسازی دعوت کند (باهات و امداد،2010 ؛ ژانگ و همکاران32، 2006). جمعآوری و مرور اطلاعات در میان تیمهای پروژه میتواند کاربرد بالاتر اطلاعات را ترغیب کند (آکگان و همکاران33، 2006). مطالعات مربوط به رابطه بین تیمها و مشتریان، اهمیت مرور و اشتراک اطلاعات مشتری در داخل تیم ها را مورد تأیید قرار داده است (دیتر اشملز و رامسی 2003). به عنوان بسط این امر، انتشار اطلاعات در تیم های NPD میتواند دخالت مشتری در فرایندهای NPD را نیز ترغیب کند. برای مثال، شرکتهایی که کاملاً از فعالیتهای رقبای خود آگاهند، میتوانند استراتژیهای مربوطه را مطابق با آن بپذیرند که این امر تاثیر مثبتی بر دخالت مشتری در توسعه محصول میگذارد (اسوندسن و همکاران ، 2011). چراکه توسعه محصول جدید یک استراتژی خلق ارزش است که عاملان را به سرمایهگذاری در دارائیهای خاصی که به رابطه اختصاص داده شدهاند ملزم میکند، نتیجتاً یک رابطه نزدیک متعهدانه و با چشماندازی بلندمدت شکل میگیرد. بنابراین، استراتژی بازاریابی
شرکتها و میزان سرمایهگذاریهای خاص را می توان به عنوان دو عامل مهم موثر بر اینکه آیا مشارکت مشتریان اتفاق خواهد افتاد یا خیر و در نتیجه آیا استراتژی بازاریابی شرکتها بر میزان سرمایهگذاریهای خاص تاثیرگذار است یا خیر در نظر گرفت (اسوندسن و همکاران ، 2011).
6- پیشینه تحقیق
در مورد مطالعاتی که در داخل کشور انجام شده است
میتوان به مواردی از این دست اشاره کرد. لاله و معینی (1394) تحقیقی با عنوان « شناسایی و رتبهبندی عوامل موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید درصنعت تولید لوازم خانگی بارویکرد تحلیل سلسله مراتبی فازی34» انجام دادند. نتايج پژوهش نشان ميدهد كه هر یک از عوامل بازاریابی، فناوری، سازمانی و مدیریتی بر موفقیت توسعه محصول جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد. دهقانی پوده و همکاران (1392) تحقیقی با عنوان «افزایش موفقیت توسعه محصول جدید مبتنی بر رویکرد نوآوری باز در یک سازمان پژوهشی» انجام دادهاند. يافتههاي تحقيق نشان دادند كه عوامل نوآوری باز تأثير مثبت معنيداري بر موفقیت محصول جدید دارند. ممقانی و همکاران (1390) تحقيقي تحت عنوان «شناسایی و رتبهبندی عوامل کلیدی مؤثردر توسعه محصول جدید در گروه خودروسازی سایپا با رویکرد فرایند تحلیل سلسله مراتبی35» انجام دادهاند. نتايج پژوهش نشان ميدهد که عوامل سازمانی، بازاریابی، تجاریسازی و فناوری بعنوان تاثیرگذارترین عوامل موفقیت در توسعه محصول جدید در گروه خودروسازی سایپا میباشند.
ژانگ و همکاران (2013) تحقیقی تحت عنوان «منبع باز تجهیزات نوری با قابلیت چاپ سه بعدی» انجام دادهاند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده است. نتایج نشان داد که کتابخانه نوری سهبعدی، هزینه نمونهسازی و توسعه تجهیزات نوری را به شدت کاهش میدهد. دادفر و همکاران (2013) تحقیقی با عنوان «دخالت مشتری در تولید، تحویل و کیفیت خدمات: بررسی فرصتها و چالشها» انجام دادهاند. نتایج حاصل از تحقیق در بررسی چهار مورد از شرکتها ( چهارمورد شرکتهای ارائه دهنده خدمات و یک شرکت پتروشیمی) نشان میدهد که مشارکت مشتریان تأثیر مثبت و معناداری بر تولید خدمات و تأثیرات احتمالی آن بر کیفیت و بازده ارائه خدمات دارد.
استنلی کام و همکاران (2012) تحقیقی با عنوان « تأثیر جهت گیری بازار بر موفقیت محصول جدید» انجام داده اند. نتایج مطالعه، حاکی از آن می باشد که موفقیت محصول جدید بوسیله تیم های تحقیق و توسعه بازاریابی و
جهتگیری مشتریان و رقبا حاصل خواهد شد. هانگ و همکاران (2010) تحقیقی با عنوان «اثرات عوامل سازمانی بر موفقیت محصول جدید سبز» انجام دادند. نتایج نشان داد که عملکرد نوآوری محصول سبز تأثیر مثبتی بر عملکرد مالی شرکت می گذارد. مدل مفهومی تحقیق در شکل(1) نشان داده شده است. فرضیه اصلی1: نمونه سازی بر موفقیت محصول جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد. فرضیه اصلی 2: هرچه دخالت مشتری بیشتر باشد، نمونه سازی تأثیر بیشتری بر موفقیت محصول جدید دارد. فرضیه اصلی3: سرعت انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا، تأثیر مثبت و معنادار بر دخالت مشتری میگذارد.
شکل1. مدل مفهومی پژوهش(منبع: لین و ریلی و ونگ و تی، 2016)
جدول1. خلاصهای از پیشینه پژوهشهای داخلی
نویسندگان | سال انتشار | عنوان | نتایج |
امیر لاله و رقیه معینی
|
1394 | شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید درصنعت تولید لوازم خانگی بارویکرد FAHP
| عوامل بازاریابی، فناوری، سازمانی و مدیریتی بر موفقیت توسعه محصول جدید تاثیر مثبت و معناداری دارد |
دهقانی پوده و همکاران
|
1392 | افزایش موفقیت توسعه محصول جدید مبتنی بر رویکرد نوآوری باز در یک سازمان پژوهشی
| عوامل نوآوری باز (اکتشافات درونی و بیرونی، بهره برداری درونی و بیرونی) تأثير مثبت معني داري بر موفقیت محصول جدید دارد |
ممقانی و همکاران
|
1390 | شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موثردر توسعه محصول جدید در گروه خودروسازی سایپا با رویکرد AHP
| عوامل سازمانی، بازاریابی، تجاری سازی و فناوری بعنوان تاثیرگذارترین عوامل موفقیت در توسعه محصول جدید در گروه خودروسازی سایپا می باشند |
جدول2. خلاصهای از پیشینه پژوهشهای خارجی
نویسندگان | سال انتشار | عنوان | نتایج |
دادفر و همکاران
|
2013
| دخالت مشتری در تولید، تحویل و کیفیت خدمات: بررسی فرصت ها و چالش ها
| نتابج نشان می دهد که مشارکت مشتریان تاثیر مثبت و معناداری بر تولید خدمات و تاثیرات احتمالی آن بر کیفیت و بازده ارائه خدمات دارد. |
فنگ و همکاران
|
2012 | جهت گیری مشتری عاملی برای کاهش زمان ورود محصولات جدید به بازار: پیاده سازی فناوری اطلاعات به عنوان یک دارایی تکمیلی
| نتایج حاصل از تحقیق تمرکز بر مشتری، دخالت مشتری و ارتباط با مشتریان بطور قابل توجهی زمان ورود محصول جدید به بازار را کاهش داده و پیاده سازی ساختار فناوری اطاعات در شرکت ها نقش مهمی در دخالت مشتریان در موفقیت توسعه محصول جدید و ارتباط موثر با آنان ایفا می کند. |
ژانگ و همکاران
|
2009 | انعطاف پذیری: عرضه و انتشار زنجیره اطلاعات در استراتژی های توسعه محصول و رضایت مشتری
| نمونه های اولیه با انعطاف پذیری بالا باعث ارتقای سرعت و منجر به رضایت بالاتر مشتری شده و بدین ترتیب |
7- روش شناسی پژوهش
این پژوهش از نظر نوع تحقیق، از آنجایی که قصد دارد تأثیر نمونهسازی بر موفقیت محصول جدید با نقش تعدیلگر دخالت مشتری در شرکتهای مستقر در پارک علم و فناوری خراسان رضوی را بررسی نماید، از نوع تحقیقات کاربردی است. تحقيق حاضر براساس روش‌هاي توصيفي و همبستگي صورت مي‌گيرد. جامعه مورد مطالعه در این پژوهش شامل مدیران ارشد 250 شرکت مستقر در پارک علم و فناوری خراسان رضوی است. از روش سرشماری برای گردآوری دادهها استفاده شد. با توجه به اینکه 250 شرکت در پارک علم و فناوری خراسان رضوی مستقر هستند، پرسشنامه به صورت حضوری برای همه شرکتها ارسال شده تا یکی از مدیران ارشد آنها به پرسشنامه پژوهش پاسخ دهد. از این تعداد 155 پرسشنامه عودت داده شد و تجزیه و تحلیلهای آماری روی این تعداد پرسشنامه صورت گرفت. در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات از روش میدانی و برای تدوین مبانی نظری پژوهش، از روشهای کتابخانهای نظیر کتب، رسالهها و مقالات پژوهشی استفاده شده است. ابزارها و روشهای متعددی برای گردآوری دادهها وجود دارد که در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات ازپرسشنامهی 33 سوالی استفاده گردید. این پرسشنامه شامل دو بخش میباشد بخش اول شامل سوالات مربوط به اطلاعات فردی پاسخدهندگان و بخش دوم شامل سوالات مربوط به بررسی تأثیر نمونهسازی بر موفقیت محصول جدید با نقش تعدیلگر دخالت مشتری در شرکتهای مستقر در پارک علم و فناوری خراسان رضوی میباشد که نمرهدهی در این پرسشنامه بر اساس مقیاس ۵ درجه ای لیکرت (خیلی کم= ۱ تا خیلی زیاد = ۵) صورت گرفت. درتحقيق حاضر، به منظور تعیین پایایی پرسشنامهها، تعداد 15 عدد پرسشنامه بين جامعه آماری توزيع شد و مقدار آلفاي کرونباخ با استفاده از نرمافزار اسپیاساس بررسی شده است. نتایج نشان میدهد آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 است در نتیجه پرسشنامه از پایایی خوبی برخوردار است. به منظور تعیین روایی محتوایی پرسشنامه از نظرات اساتید و برای رواییسازه از روش تحلیل عاملی تاییدی از نرمافزار لیزرل استفاده شده است. نتایج نشان داد که پرسشنامه از رواییسازه خوبی برخوردار است. در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از دو روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شد. در روش آمار توصیفی به منظور توصیف دادههای مذکور از شاخصهای میانگین، انحراف معیار، کمینه، بیشینه، فراوانی و درصد استفاده میشود و در سطح استنباطی به منظور بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون کولموگروف - اسمیرنوف و جهت آزمون فرضیهها از روش رگرسیون به کمک نرم افزار اس پی اس اس استفاده شد.
8- یافته‌های پژوهش
نتایج حاصل از آمار توصیفی نشان میدهد که از میان پاسخدهندگان به پرسشنامه حاضر 72 درصد مرد و 27 درصد زن بودهاند همچنین اکثریت پاسخدهندگان سنینی بین 20 تا 30 سال داشتهاند. مقطع تحصیلی اکثریت آنها لیسانس و پست سازمانی بیشتر پاسخدهندگان مدیر عامل و سابقه آنها بین6 تا 10 سال بوده است. جدول زیر
نشاندهنده بررسی توصیفی متغیرها میباشد.
جدول3. شاخص های توصیف داده برای متغیرها
متغیرها | کمینه | بیشینه | میانگین | انحراف معیار |
نمونه سازی | 2 | 5 | 05/4 | 48/0 |
دخالت مشتری | 56/2 | 67/4 | 69/3 | 40/0 |
سرعت انتشار اطلاعات | 50/2 | 5 | 66/3 | 51/0 |
موفقیت محصول | 2 | 4 | 30/3 | 41/0 |
بررسی فرضیه اول:
نتایج بررسی همخطی متغیرهای مستقل در این پژوهش نشان داد که میزان تلرانس برای متغیر نمونهسازی برابر1 و همچنین شاخص VIF برای این متغیر برابر با 1 است که بدلیل تک متغیر بودن متغیر پیشبین در این فرضیه این ضرایب طبیعتا یک هستند جدول 4 خلاصه مفروضات را در فرضیه اصلی نشان میدهد.
جدول4. بررسی مفروضات تحلیل رگرسیون گام به گام موفقیت محصول بر حسب نمونهسازی
ردیف | مفروضات رگرسیون | آزمون مورد سنجش | مقدار | محدوده تایید |
1 | نرمال بودن توزیع خطاها | کلموگروف- اسمیرنوف | Z=114/0 P=06/0 | P>05/0 |
2 | استقلال خطاها | دوربین واتسون | DW=65/1 | کمتر از 5/2 |
3 | عدم همخطی متغیرهای پیش بین | VIF و تلرانس | VIF=1 TOR=1 | VIF<10 TOR=نزدیک 1 |
پس از تحقق مفروضات رگرسیون، به تحلیل رگرسیون پرداخته میشود. خلاصه مدل رگرسیون متغیر موفقیت محصول بر حسب متغیر نمونه سازی در جدول 5 آمده است.
جدول5. خلاصه مدل رگرسیون موفقیت محصول بر حسب نمونهسازی(آنوا)
مدل | متغیر پیش بین | R | R2 | R تعدیل شده | F | سطح معناداری |
11 | نمونه سازی | 384/0 | 148/0 | 142/0 | 518/26 | 000/0 |
شاخص های تحلیل واریانس در جدول فوق، معنیدار بودن رگرسیون و رابطه خطی بین متغیرها را نشان میدهد و همانطور که ملاحظه میشود سطح معناداری کمتر از 001/0(000/0P=)، آن را تأیید میکند. در واقع آزمون F نشان میدهد که مدل رگرسیون با متغیر پیشبین
نمونهسازی و متغیر ملاک موفقیت محصول از برازش خوبی برخوردار هستند و تغییرات تبیین شده توسط مدل، واقعی بوده و ناشی از شانس و تصادف نیست. همچنین نشان میدهد که متغیر پیش بین نمونه سازی توانسته است تغییرات موفقیت محصول را پیشبینی کند. با احتمال بیش از 99 درصد این متغیر در پیشبینی و تغییرات متغیر ملاک سهیم است. مقدار ضریب رگرسیون در جدول 6، ارائه شده است.
جدول6. مقدار ضریب رگرسیون موفقیت محصول بر حسب نمونه سازی
مدل
| متغیر پیشبین | ضرائب غیر استاندارد |
Beta
| t | سطح معناداری | |
B | خطای استاندارد | |||||
1 | نمونه سازی | 329/0 | 064/0 | 384/0 | 15/5 | 000/0 |
همانطور که در جدول 7، ملاحظه میشود متغیر پیش بین (نمونه سازی) با مقدار05/0P< (15/5T=) میتواند متغیر ملاک (موفقیت محصول) را با ضریب بتای 38/0 پیشبینی کند. در نتیجه فرضیه‌ی اصلی اول پژوهش مورد تأیید قرار میگیرد.
بررسی فرضیه اصلی دوم:
در بررسی فرضیه اول متغیرها به این صورت بررسی
میشوند.
X1= (نمونه سازی) متغیر پیشبین یا مستقل
X2= (نمونه سازی* دخالت مشتری) متغیر پیشبین یا مستقل
Y= (موفقیت محصول) متغیر ملاک یا وابسته
جدول7. بررسی مفروضات تحلیل رگرسیون گام به گام موفقیت محصول بر حسب متغیرهای پیشبین (نمونه سازی* دخالت مشتری)
شماره | مفروضات رگرسیون | آزمون مورد سنجش | مقدار | محدوده تایید |
1 | نرمال بودن توزیع خطاها | کلموگروف- اسمیرنوف | Z=092/0 P=073/0 | P>05/0 |
2 | استقلال خطاها | دوربین واتسون | DW=70/1 | کمتر از 5/2 |
3 | عدم همخطی متغیرهای پیش بین | VIFو تلرانس | VIF=1 TOR=1 | VIF<10 TOR=نزدیک 1 |
پس از تحقق مفروضات رگرسیون، به تحلیل رگرسیون پرداخته میشود. خلاصه مدل رگرسیون متغیر موفقیت محصول بر حسب متغیرهای نمونهسازی و (نمونهسازی* دخالت مشتری) در جدول 8، آمده است.
جدول8. خلاصه مدل رگرسیون گام به‌گام موفقیت‌محصول برحسب نمونهسازی ( نمونهسازی* دخالت مشتری)(آنوا)
مدل | متغیر پیش بین | R | R2 | R تعدیل شده | F | سطح معناداری |
1
| نمونه سازی* دخالت مشتری | 52/0 | 270/0 | 262/0 | 348/28 | 000/0 |
نمونه سازی |
شاخصهای تحلیل واریانس در جدول فوق، معنیدار بودن رگرسیون و رابطه خطی بین متغیرها را نشان میدهد. همانطور که ملاحظه میشود سطح معناداری کمتر از 001/0(000/0P=)، آن را تأیید میکند. در واقع آزمون F نشانمی‌دهد که مدل رگرسیون با متغیرهای پیشبین (نمونهسازی *دخالت مشتری) و نمونهسازی برمتغیر ملاک موفقیت سازمانی از برازش خوبی برخوردار هستند و تغییرات تبیین شده توسط مدل، واقعی بوده و ناشی از شانس و تصادف نیست. همچنین نشان میدهد که متغیرهای پیشبین (نمونه سازی *دخالت مشتری) و نمونه سازی توانسته است تغییرات موفقیت محصول را پیشبینی کند. با احتمال بیش از 99 درصد این متغیر در پیشبینی و تغییرات متغیر ملاک سهیم است. مقدار ضرایب رگرسیون در جدول 9 ارائه شده است.
جدول9. مقدار ضرایب رگرسیون موفقیت محصول بر حسب نمونه سازی و ( نمونه سازی و دخالت مشتری)
مدل
|
متغیر پیشبین | ضرائب غیر استاندارد |
Beta
|
T |
سطح معناداری | |
B | خطای استاندارد | |||||
1 | نمونه سازی* دخالت مشتری | 92/0 | 18/0 | 64/0 | 08/5 | 000/0 |
نمونه سازی | 36/0 | 109/0 | 59/0 | 99/1 | 021/0 | |
همانطور که در جدول 9 ملاحظه میشود متغیر پیش بین (نمونه سازی* دخالت مشتری) با مقدار05/0 P=(08/5T= 000/0P=) میتواند متغیر ملاک (موفقیت محصول) را با ضریب بتای 64/0 پیشبینی کند و چون ضریب رگرسیون استاندارد متغیرپیشبین (نمونهسازی* دخالت مشتری)، معنیدار میشود در نتیجه تعدیلگر بودن دخالت مشتری اثبات میشود و به دلیل بیشتر بودن ضریب بتای متغیر تعاملی(نمونه سازی* دخالت مشتری) میتوان نتیجه گرفت که متغیر تعدیل گر دخالت مشتری بر ارتباط نمونهسازی بر موفقیت محصول تأثیر مثبت میگذارد و باعث افزایش این رابطه میشود. در نتیجه فرضیه‌ی اصلی دوم پژوهش مورد تأیید قرار میگیرد.
بررسی فرضیه اصلی سوم:
در بررسی فرضیه سوم X= (سرعت انتشار اطلاعات) متغیر پیش بین یا مستقل Y= (دخالت مشتری) متغیر ملاک یا وابسته می باشد.
جدول10. بررسی مفروضات تحلیل رگرسیون گام به گام موفقیت محصول بر حسب نمونه سازی
شماره | مفروضات رگرسیون | آزمون مورد سنجش | مقدار | محدوده تایید |
1 | نرمال بودن توزیع خطاها | کلموگروف- اسمیرنوف | Z=095/0 P=052/0 | P>05/0 |
2 | استقلال خطاها | دوربین واتسون | DW=94/1 | کمتر از 5/2 |
3 | عدم همخطی متغیرهای پیش بین | VIF و تلرانس | VIF=1 TOR=1 | VIF<10 TOR=نزدیک 1 |
پس از تحقق مفروضات رگرسیون، به تحلیل رگرسیون پرداخته میشود. خلاصه مدل رگرسیون متغیر دخالت مشتری بر حسب متغیر سرعت انتشار اطلاعات در جدول 11 آمده است.
جدول11. خلاصه مدل رگرسیون گام به گام دخالت مشتری برحسب سرعت انتشار اطلاعات
مدل | متغیر پیش بین | R | R2 | R تعدیل شده | F | سطح معناداری |
1 | سرعت انتشار اطلاعات | 663/0 | 440/0 | 436/0 | 071/120 | 000/0 |
شاخصهای تحلیل واریانس در جدول فوق، معنیدار بودن رگرسیون و رابطه خطی بین متغیرها را نشان میدهد. همانطور که ملاحظه میشود معناداری کمتر از 0005/0(000/0P=)، آن را تأیید میکند. در واقع آزمون F نشان میدهد که مدل رگرسیون با متغیر پیشبین سرعت انتشار اطلاعات و متغیر ملاک دخالت مشتری از برازش خوبی برخوردار هستند و تغییرات تبیین شده توسط مدل، واقعی بوده و ناشی از شانس و تصادف نیست. همچنین نشان میدهد که متغیر پیشبین سرعت انتشار اطلاعات توانسته است تغییرات دخالت مشتری را پیشبینی کند. با احتمال بیش از 99 درصد این متغیر در پیشبینی و تغییرات متغیر ملاک سهیم است. مقدار ضرایب رگرسیون در جدول 12 ارائه شده است.
جدول12. مقدار ضریب رگرسیون دخالت مشتری بر حسب سرعت انتشار اطلاعات
مدل
| متغیر پیشبین | ضرائب غیر استاندارد |
Beta
| T | سطح معناداری | |
B | خطای استاندارد | |||||
1 | سرعت انتشار اطلاعات | 536/0 | 048/0 | 663/0 | 95/10 | 000/0 |
همانطور که در جدول 10، ملاحظه میشود متغیر
پیشبین سرعت انتشار اطلاعات با مقدار 05/0P< (000/0P=95/10T=) میتواند متغیر ملاک دخالت مشتری را با ضریب بتای 66/0پیشبینی کند در نتیجه فرضیه‌ی اصلی سوم پژوهش مورد تأیید قرار میگیرد.
شکل2. تحلیل مسیر
9- بحث و نتیجه گیری
با توجه به تأیید تاثیر نمونهسازی بر موفقیت محصول جدید (فرضیه اصلی اول) نتایج تحقیق با پژوهشهای مرتبط از جمله لین ریلی، ونگ و تی در سال 2016 همخوان است که آنان نیز در پژوهش خود وجود تأثیر نمونهسازی بر موفقیت محصول جدید را تأیید نمودند. بنابراین پارکهای علم و فناوری و همچنین شرکتهای دانشبنیان میتوانند با ایجاد نمونههای اولیه از محصول، اثر بخشی مثبت را بر روی تولید محصولات با کیفیت و مطابق با نیازهای مشتری داشته باشند. درخصوص موفقیت محصول جدید پیشنهاد میشود که شرکتهای دانشبنیان و محصول محور در طراحی محصول جدید بر نمونهسازی محصول تمرکز داشته و بر مفاهیمی که برای مشتریان ارزش محسوب می شود، تأکید کنند.
در بررسی نتایج فرضیات میتوان گفت، نمونهسازی با نقش تعدیلگر دخالت مشتری بر موفقیت محصول جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین فرضیه اصلی دوم پژوهش تأیید میگردد. با توجه به تأیید تأثیر نمونهسازی با نقش تعدیلگر دخالت مشتری و نمونهسازی بر موفقیت محصول جدید، نتایج تحقیق با پژوهشهای انجام شده توسط لاگروسن 36(2005) همخوان است که او تأثیر دخالت مشتری و نمونهسازی را بر موفقیت محصول جدید تأیید نمود، بنابراین شرکتهای مستقر در پارکهای علم و فناوری با بهرهگیری از دخالت مشتریان در فرآیند نمونهسازی، موفقیت محصول جدید شرکت را تضمین مینمایند.
10- پیشنهادها و محدودیتهای پژوهش
پیشنهاد می شود شرکتهای مستفر در پارکهای علم و فناوری با تهیه نمونهای از محصول دانشمحور و جدید خود و متعاقباً دعوت از مشتریان، در گرفتن بازخورد و شناسایی نقاط قوت و ضعف خود بهره گرفته و درنهایت اقدام به توسعه محصول نمایند.
در بررسی فرضیه اصلی سوم تأیید شد سرعت انتشار اطلاعات بر دخالت مشتری تاثیر مثبت و معنا داری دارد بنابراین فرضیه اصلی سوم پذیرفته شد. با توجه به تأیید تأثیر سرعت انتشار اطلاعات بر دخالت مشتری، نتایج تحقیق با پژوهش های انجام شده توسط ژانگ و همکاران37 (2006) همخوان است که تأثیر سرعت انتشار اطلاعات را بر دخالت مشتری تایید نموده است. به نظر میرسد سرعت انتشار اطلاعات به واسطه آگاهی مستمر شرکتها از نیازها و خواستههای مشتریان و اطلاعات شرکتهای رقیب، توانسته نقش بسزایی در دخالت مشتری داشته باشد از طرفی با توجه به تأیید دو فرضیه قبلی میتوان گفت که در نهایت میتواند بر روی موفقیت محصول ما تأثیرگذار باشد. در این راستا شرکتهای مستقر در پارک علم و فناوری خراسان رضوی با ایجاد بستری جهت اخذ اطلاعات مشتری و اطلاعات محصول رقیب و متعاقباً انتشار آن در درون
تیمهای تحقیق و توسعه و نمونهسازی محصول، دخالت مشتری در این فرایند را تشدید می نمایند. پیشنهاد
می گردد که مدیران شرکتهای مستقر در پارک علم و فناوری از هرگونه اقدامات حمایتی جهت تعاملات سازنده تیمهای تحقیق و توسعه محصول با مشتریان به نحوی که منتج به اخذ اطلاعات سازنده جهت توسعه محصول جدید شود، بهرهگیری نمایند.
1. اردکانی، سعید، طالعیفر، رضا، حاتمینسب، سیدحسن (1391). جستاری بر مبانی توسعه محصول جدید. تهران: انتشارات شاهنده. 2. دهقانی پوده، حسین، اخوان، پیمان، حسینی سرخوش، سید مهدی (1392). افزایش موفقیت توسعه محصول جدید مبتنی بر رویکرد نوآوری باز. نشریه علمی و پژوهشی مدیریت نوآوری ( ص ص.45-48). 3. طالبی،کامبیز، سلیمی ترکمانی، مهدی، زارع، هادی (1389). شناسایی و اولویت بندی عوامل اساسی موفقیت در توسعه. 5. محصول جدید در کسب و کارهای کوچک و متوسط مستقر در پارک و علم و فناوری. تهران: نشریه اقتصاد و تجارت نوین (ص ص. 83-100) 6. لاله، امیر، معینی، رقیه (1394). شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر موفقیت توسعه محصول جدید درصنعت تولید لوازم خانگی بارویکرد FAHP. اولین همایش ملی اقتصاد صنعتی ایران ، صفحات(2-21). 7. Akgun, A.E., Byrne, J.C., Keskin, H.and Lynn, G.S. (2006), “Trans active memory system in new product development teams”, IEEE Transactions on Engineering Management, Vol.53 No.1, pp. 95-111.
|
یکی از این محدودیتها این است که در این پژوهش، مراحل توسعهای که در آن نمونههای اولیه برای کسب بازخورد به مشتریان عرضه شدهاند، بررسی نشده است. اگر مشتریان در مراحل اولیه دخیل شده و ملزم به رویارویی با دادههای طراحی خام مانند محاسبات عددی، تصاویر تولید شده با کامپیوتر و نتایج آزمون جدولی میشدند (که غالباً به شکل مدارک کاملاً فنی ارائه میشوند که درک آنها دشوار است)، مطالعه حاضر میتوانسته نتایج مختلفی را تولید کند همچنین این پژوهش مرتبط با یک نمونه از یک جامعه خاص انجام شده است به این معنی است که یافتهها ممکن است در سایر صنایع و یا حتی سایر کشورها با اقتصادهای مختلف مناسب نباشد.
8.BBC News Technology (2013), Strategy buys 3D printing firm MakerBotfor$403m,availableat:http://www.bbc.co.uk/news/technology-22984875 (accessed 20 June 2013). 9. Bhatt, G. and Grover, V. (2005), Types of information technology capabilities and their role in competitive advantage: an empirical study, Journal of Management Information Systems Vol.22 No. 2, pp.253-277. 10. Bitner, M.J., Faranda, W.T., Hubbert, A.R. and Zeithaml, V.A. (1997), Customer contributionsand roles in service delivery, International Journal of Service Industry Management, Vol. 8 No. 3, pp. 193-205. 11. Bstieler, L. and Gross, C.W. (2003), Measuring the effect of environmental uncertainty on process activities, project team characteristics, and new product success, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 18 No. 2, pp. 146-161 12.Choi, S.H. and Cheung, H.H. (2012), Virtual Prototyping for Rapid Product Development, Modeling and Simulation in Engineering,availableat:http://www.intechopen.com/books/modeling-and-simulation-in-engineering/virtual prototyping- for – rapid product - development (accessed 12 August 2013). 7. Clark, K.B. and Wheelwright, S.C. (1993), Managing New Product Development, Text andCases, The Free Press, New York.
|
Virtual Prototyping for Rapid Product Development, Modeling and Simulation in Engineering,availableat:http://www.intechopen.com/books/modeling-and-simulation-in-engineering/virtual prototyping- for – rapid product - development (accessed 12 August 2013).
13.Clark, K.B. and Wheelwright, S.C. (1993), Managing New Product Development, Text andCases, The Free Press, New York.
14. Dadfar Hossein Staffan Brege Sedigheh Sarah Ebadzadeh Semnani, (2013), Customer involvement in service production, delivery and quality: the challenges and opportunities, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 5 Is 1 pp. 46 – 65.
15. Ettlie, J.E. Elsenbach, J.M. Modified Stage-Gate Regimes in New Product Development Journal of Product Innovation Management,24(1), pp.20-33, 2007.
16. Feng, T., Sun, L., Zhu, C., Sohal, A.S. (2012), Customer orientation for decreasing time-tomarket of new product: IT implementation as complementary asset, Industrial Marketing Management, Vol. 41, pp.929-939.
17. Goedert, J., Bonsell, J., Samura, F. (2005), Integrating Laser Scanning and Rapid Prototyping to Enhance Construction Modeling, Journal of Architectural Engineering, Vol. 11 No. 2, pp. 71-74.
18. Gruner, K.E., & Homburg. (2000). Does customer interaction enhance new product success? Journal of Business Research,49(1),1-14.
19.Gang, Li, (2019). Customer involvement and NPD cost performance: the moderating role of product innovation novelty. Journal of Business Research,1-10.
20. Kabbedijk, J., Brinkkemper, S., Jansen, S., van der Veldt, S.B. (2009), Customer involvement in requirements management: Lessons from mass market software development, in Proceedings of the 17th IEEE International Requirements Engineering Conference in Atlanta, GA, USA, pp. 281-286.
21. Kahn, K.B. and Pinegar, J.S. (1999), A typology of customer involvement in business-to business commercialization, paper presented at the Annual CBIM/ISMB Atlanta Meeting, Atlanta, GA.
22. Kalluri Vinayak Rambabu Kodali, (2014), The relationship between NPD innovation and NPD performance: the moderating role of NPD best practices in Indian manufacturing industry, Measuring Business Excellence, Vol. 18 is 2 pp. 39 – 59.
23. Kandemir, D., Calantone, R., Garcia, R. (2006), An exploration of organizational factors in new product development success, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 21 No. 5, pp. 300-310.
24. Kaulio, M.A. (1998), Customer, consumer and user involvement in product development: A framework and a review of selected methods, Total Quality Management, Vol. 9 No. 1, pp. 141-149.
25. Lau, A.K.W. (2011), Supplier and customer involvement on new product performance: Contextual factors and an empirical test from manufacturer perspective, Industrial Management & Data Systems, Vol. 111 No. 6, pp. 910-942.
26. Liao, Y., Liao, K., Hutchinson, R. (2010), A conceptual framework for prototyping outsourcing in new product development, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 21 No. 1, pp. 122-138.
27. Lynn, G.S., Simpson, J., Souder, W. (1997), Effects of organizational learning and information processing on new product success, Marketing Letter, Vol.8 No. 1, pp. 33-39.
28. Nunes, P.A.M. and Braga, A.P.A. (2008), The influence of time-to-market and target costing in the new product development success, International Journal of Production Economics, Vol. 115, pp. 559-568.
29. Rahim, A.R.A. and Baksh, M.S.N. (2003), The need for a new product development framework for engineer-to-order products, European.
30. Ruffo, M., Tuck, C. and Hague, R. (2007), Make or buy analysis for rapid manufacturing, Rapid Prototyping Journal, Vol.13 No. 91, pp.23-9.
31. Stanley Kam Sing Wong, and Canon Tong, (2012), The influence of market orientation on new productsuccess, European Journal of Innovation Management, Vol. 15 Iss 1 pp. 99 – 121.
32. Strandvik, T., Holmlund, M., Edvardsson, B. (2012), Customer needing: a challenge for the seller offering, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.27 No. 2, pp. 132-141.
33. Svendsen , M . F . , Haugland, S. A .,
Gronhaug, K., Hammervoll, T. (2011), Marketing strategy and customer involvement in product development, European Journal of Marketing, Vol.45No.4, pp.513-530
34.Tashakov.Volodymyr(2013). Relationship Value and New Product Development Success, a thesis submmited to aukland university of technology in partial fulfilment of the requirement for the degree of business, pp.1-133.
35. Wheelwright. S. C. and Claek. K.B., (1992)., Revolutionizing Product Development, The free press, New York.
36. Wong, S.K.S. and Tong, C. (2013), New product success: empirical evidence from SMEs in China, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 28 No. 7, pp.589-601.
37. Yang, M.C.and Epstein, D.J. (2005), A study of prototypes, design activity, and design outcome, Design Studies, Vol. 26 No.6, pp.649-669. Journal of Innovation Management, Vol. 6 No.3, pp.182-196.
38. Yock, P. G., Zenios, S., Makower, J., Brinton, T. J., Kumar, U. N., Watkins, F. T. J., & Kurihara, C. (2015). In Biodesign: The Process of InnovatingMedical Technologies (2nd edn). Cambridge University Press.
39. Zhang, C. Anzalone, N.C. Faria, R.P. Pearce, J.M. Open-Source 3D-Printable Optics Equipment, PLoS ONE, 2013 Vol. 8 No. 3. pp.1-13.
|
[1] - Goedert et al
[2] - Yang, M.C. and Epstein
[3] - Zhang et al
[4] . Lynn et al
[5] - Svendsen
[6] - Ettlie and Elsenbach
[7] - Tashakov
[8] - Vinayak and Kodali
[9] - Rahim and Baksh
[10] - Kahn
[11] - stokely
[12] - Bstieler and Gross
[13] - Nps
[14] - Choi & Chan
[15] - Ruffo et al
[16] - Liyao
[17] - Deininger et al
[18] - Yock
[19] - Kandemir
[20] - Svendsen
[21] - Feng
[22] - NPD
[23] - Lau
[24] - Gruner and Homburg
[25] - Clark and Wheelwright
[26] - Kahn & Pingar
[27] -Strandvik et al.
[28] - Nunes and braga
[29] - Kabbedijk
[30] - Wong and Tong
[31] - Bhott & emdad
[32] - Zhang et al.
[33] . Akgune et al.
[34] . Fuzzy AHP
[35] . Analytical Hierarchy process
[36] - Lagrosen
[37] - Zhang et al.