کد مقاله : 1400071531714 بازدید : 1766 صفحه: 171 - 192

نوع مقاله: پژوهشی

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش

محورهای موضوعی : تخصصی

1 - دکتری مدیریت بازرگانی، مدرس دانشگاه علوم و فنون هوایی شهید ستاری، تهران، ایران
2 - استاديار، گروه مديريت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران

تاریخ دریافت : 1400/07/15 تاریخ پذیرش : 1402/11/01 تاریخ انتشار : 1403/03/09

کلید واژه: نوآوری در خدمات, بازاریابی رسانه اجتماعی, حمایت اجتماعی, هم‌آفرینی در ارزش. ,

چکیده مقاله :

پژوهش حاضر به ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش در شرکت ایران خودرو پرداخته است. این تحقیق بر مبنای دستاورد از نوع توسعه ای – کاربردی و بر مبنای اهداف از نوع توصیفی - موردی است که با روش پیمایشی، داده های لازم جمع آوری گردیده است. جامعه آماري تحقيق شامل دو بخش بوده که در بخش اول كليه مشتریان شرکت ایران خودرو در مناطق 5 گانه تهران و در بخش دوم کارکنان نمایندگی‌های مناطق موصوف را شامل می شدند. جهت نمونه گیری در بخش مشتریان از روش نمونه‌گيري غیر احتمالی سهمیه‌ای، تعداد 384نفر و در بخش کارکنان 50 نفر بر اساس نمونه گیری تصادفی در دسترس انتخاب گردیدند. پیرامون مبانی نظری و پیشینه تحقیق از منابع کتابخانه‌ای بهره برداری و در بخش میدانی، ابزار گردآوري اطلاعات، پرسشنامه استاندارد می باشد. داده‌ها با روش مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از بررسی فرضیه‌های پژوهش حاکی از آن است که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، نوآوری در خدمات بر هم‌آفرینی در ارزش هم از سوی مشتریان و هم از سوی کارکنان تأثیر گذار بوده و تأثیر حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش از سوی کارکنان تأیید ولی از سوی مشتریان تأیید نگردید. لذا با محوریت نوآوری در خدمات، سازمان‌ها بایستی تلاش کنند هم‌آفرینی در ارزش را از مجرای بازاریابی رسانه‌های جتماعی و حمایت اجتماعی هم از منظر کارکنان و هم از منظر مشتریان قوت ببخشند.

چکیده انگلیسی:

The present research has evaluated the effects of service innovation, social media marketing and social support on value co-creation in Iran Khodro Company.This research is based on the achievement of the development-applicative type and based on the objectives of the descriptive type of the case that the necessary data has been collected by the survey method. The statistical population of the research consisted of two sections, in the first section, all the customers of Iran Khodro Company in the 5 districts of Tehran, and in the second section, the employees of the agencies in the mentioned areas were included. 384 people and 50 people were selected based on available random sampling in the customer section using non-probability quota sampling method. Regarding the theoretical foundations and background of the research, using library resources and in the field part, the tool for collecting information is a standard questionnaire. The data were analyzed by structural equation modeling using Smart PLS software. The results of research hypotheses indicate that social media marketing, service innovation has an effect on value co-creation from both customers and employees, and the effect of social support on value co-creation is confirmed by employees but not by customers. Not approved. Therefore, focusing on innovation in services, organizations should try to strengthen value co-creation through social media marketing and social support from both the perspective of employees and customers.

منابع و مأخذ:

1. اعظمی، محسن؛ آزادی، وحید و آینه، معصومه. (1397). بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف‌کننده. جامعه‌شناسی آموزش و پرورش، 7(37)، ۱۸۱-۱۳۷.
2. باقرزاده فرد، مسعود؛ زارعی، عظیم‌اله و دامغانیان، حسین. (1398). بررسی تأثیر بازاریابی و شبکه‌سازی از طریق ارزش مشتری و هم‌آفرینی ارزش (مورد مطالعه: شرکت خودروسازی ایران خودرو). نخستین کنفرانس ملی مدیریت بازرگانی، کارآفرینی و حسابداری، تهران.
3. بصیر، لیلا؛ رحیم نیا، فریبرز و پورسلیمی، مجتبی. (1395). تأثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال ششم، 2(123)، 21-20.
4. جواشی جدید، سلمان؛ طاهری‌کیا، فریز؛ تبریزیان، بیتا و جلالی، سیدمهدی. (1399). الگوی هم‌آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری. فصلنامه مدیریت نوآوری در سازمان‌های دفاعی، دانشکده مدیریت دانشگاه هوایی شهید ستاری، 3(7)، 146-119.
1. حمدی، کریم. (1397). تأثیر حمایت‌های اجتماعي توسعه پذير بر رضايت مندی مشتری و رفتار شهروندی. مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 11(1)، 104.
2. خالقی، عاطفه؛ معینی، حسین و جامی‌پور، مونا. (1398). شناسايي و رتبه بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاريابي رسانه‌های اجتماعي. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 1(32)، ص 39.
3. دشتي، مهدي و صنايعي، علي. (1397). عوامل تأثيرگذار بر قصد خريد اجتماعي مصرف‌كنندگان در تجارت اجتماعي، تهران. نشریه مدیریت بازرگانی، 10(1)، 99.
4. دشتي، مهدي؛ صنايعي، علي و رضايي دولت‌آبادي، حسين. (1396). طراحي الگوي عوامل تأثيرگذار بر مشارکت مشتريان در تجارت اجتماعي با رويکردي بر مدل محرّک- موجود زنده- پاسخ. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 7(2)، 21.
5. .شفایی،عبدالحسین؛ اشرفی، مجید؛ نادریان، آرش و بخارائیان، مریم.(1402). طراحی الگوی نوآوری شرکتی با تاکید بر تامین مالی رسمی. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، 12(23). 38-17.
6. رسولی، محمّدرضا و مرادی، مریم. (1391). میزان مشارکت دانشجویان ارتباطات در تولید محتوای رسانه‌های اجتماعی. مطالعات فرهنگ – ارتباطات، 19(2)، 17..
7. عباسی، انسیه؛ بحرالعلوم، حسن و دهقان‌پوری، حوریه. (1399). تأثیر نوآوری در خدمات بر تبلیغات شفاهی مشتریان زن باشگاه‌های ورزشی به واسطه بازاریابی حسی. فصلنامه علمی پژوهش‌های حامی گری، مدیریت و بازاریابی ورزشی، 1(1)، 89..
8. موسوي، سيد عليرضا و كناره‌فرد، مريم. (1393). تأثیر رسانه‌های اجتماعي بر شاخصه‌های جامعه برندي، شیوه‌های ارزش‌آفريني، اعتماد و وفاداري به برند (مطالعه موردي: مقايسه گوشي موبايل اَپل (آيفون) و سامسونگ (گلكسي)). مجله مدیریت بازاریابی، 25، 50-25.
9. مهدی، رضا؛ شفیعی، مسعود. (1402). دانشگاه صنعتی امیر کبیر به مثابه دانشگاه نوآور و ارزش آفرین؛ دستاوردها و چالش ها. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، 12(23). 76-59.
10. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14(3), 252-271.
11. Cabiddu, F., Lui, T. W., & Piccoli, G. (2013). Managing value co-creation in the tourism industry. Annals of Tourism Research, 42, 86-107.
12. Demary, V. (2017). Stepping up the Game: the Role of Innovation in the Sharing Economy (No. 11/2017). IW-Report.. 13. Di Benedetto, C. A. (2008). New products management. McGraw-Hill.
14. Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.
15. Galvagno, M., & Dalli, D. (2014). Theory of value co-creation: a systematic literature review. Managing service quality, 2(1), 60-78.
16. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.
17. Grayson, D. (2011). Embedding corporate responsibility and sustainability: Marks & Spencer. Journal of Management Development, 30(10), 1017-1026.
18. Hajli, N., & Featherman, M. S. (2017). Social commerce and new development in e-commerce technologies. International Journal of Information Management, 3(37), 177-178.
19. Hinson, R., Boateng, H., Renner, A., & Kosiba, J. P. B. (2019). Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook: An attachment theory perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 204-226.
20. Hollebeek, L. D., & Andreassen, T. W. (2018). The SD logic-informed “hamburger” model of service innovation and its implications for engagement and value. Journal of Services Marketing, 32(1), 1-7.
21. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.
22. Hwang, J., Lee, J. S., & Kim, H. (2019). Perceived innovativeness of drone food delivery services and its impacts on attitude and behavioral intentions: The moderating role of gender and age. International Journal of Hospitality Management, 81, 94-103.
23. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
24. Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.
25. Kunz, W., Schmitt, B., & Meyer, A. (2011). How does perceived firm innovativeness affect the consumer?. Journal of Business Research, 64(8), 816-822.
26. Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.
27. Leckie, C., Nyadzayo, M. W., & Johnson, L. W. (2018). Promoting brand engagement behaviors and loyalty through perceived service value and innovativeness. Journal of Services Marketing, 32(1), 70-82.
28. Liang, T. P., & Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce. International Journal of electronic commerce, 16(2), 5-14.
29. Lin, S., Yang, S., Ma, M., & Huang, J. (2018). Value co-creation on social media: Examining the relationship between brand engagement and display advertising effectiveness for Chinese hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(4), 2153-2174.
30. Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2019). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research.
31. Lusch, R. F., Vargo, S. L., & O’brien, M. (2007). Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of retailing, 83(1), 5-18.
32. Merz, M. A., Zarantonello, L., & Grappi, S. (2018). How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research, 82, 79-89.
33. Morra, M. C., Ceruti, F., Chierici, R., & Di Gregorio, A. (2017). Social vs traditional media communication: brand origin associations strike a chord. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(1), 2-21.
34. Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., & Pauwels, K. (2013). Social media metrics—A framework and guidelines for managing social media. Journal of interactive marketing, 27(4), 281-298.
35. Ranjbarfard, M., & Sureshjani, M. H. (2018). Offering a framework for value co-creation in virtual academic learning environments. Interactive Technology and Smart Education.
36. Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Measuring consumers' engagement with brand-related social-media content: Development and validation of a scale that identifies levels of social-media engagement with brands. Journal of advertising research, 56(1), 64-80.
37. Schultz, D. E., & Peltier, J. J. (2013). Social media's slippery slope: challenges, opportunities and future research directions. Journal of research in interactive marketing, 7(2), 86-99.
38. Seifert, C., & Kwon, W. S. (2019). SNS eWOM sentiment: impacts on brand value co-creation and trust. Marketing Intelligence & Planning.
39. Simeoni, F., & Cassia, F. (2019). From vehicle suppliers to value co-creators: the evolving role of Italian motorhome manufacturers. Current Issues in Tourism, 22(2), 218-236.
40. Sitta, D., Faulkner, M., & Stern, P. (2018). What can the brand manager expect from Facebook?. Australasian marketing journal, 26(1), 17-22.
41. Solem, B. A. A., & Pedersen, P. E. (2016). The effects of regulatory fit on customer brand engagement: an experimental study of service brand activities in social media. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 445-468.
42. Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y., Hajli, N., (2018). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research, 91(1), 493-512.
43. Tajvidi, M., Wang, Y., Hajli, N., Love, P. E., (2017). Brand value co-creation in social commerce: the role of interactivity, social support, and relationship quality. Computers in Human Behavior, 12(1), 41-49.
44. Tseng, M. L., Wu, K. J., Chiu, A. S., Lim, M. K., & Tan, K. (2019). Reprint of: Service innovation in sustainable product service systems: Improving performance under linguistic preferences. International Journal of Production Economics, 217, 159-170.
45. Xiang, L., Zheng, X., Lee, M. K., & Zhao, D. (2016). Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform: The role of parasocial interaction. International journal of information management, 36(3), 333-347.
46. Xie, B. (2008). Multimodal computer-mediated communication and social support among older Chinese internet users. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(3), 728-750.
47. Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.
48. Yang, Y., Lee, P. K., & Cheng, T. C. E. (2016). Continuous improvement competence, employee creativity, and new service development performance: A frontline employee perspective. International Journal of Production Economics, 171, 275-288.
Zadeh, A. H., Zolfagharian, M., & Hofacker, C. F. (2019). Customer–customer value co-creation in social media: conceptualization and antecedents. Journal of Strategic Marketing, 27(4), 283-302.

متن کامل:

Evaluate the Effects of Service Innovation, Social Media Marketing, and Social Support on Value
Co-creation

$I:\4آذر\شماره 24\orcid_500x500.png$ $I:\4آذر\شماره 24\orcid_500x500.png$

*Akbar Hoshyar **Alireza Rousta

* Ph. D Business Management, Lecturer of Shahid Sattari University of Aeronautical Sciences and Technology, Tehran, Iran.marketing.ma91@gmail.com

** Assistant Professor, Department of Business Management, Shahr-e-Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran alireza.rousta@yahoo.com

Received: 07.10.2021 Accepted: 30.01.2024

P.171-192

Abstract

Corresponding Author : Alireza Rousta - Alirezarousta@yahoo.com

Keywords: Service Innovation, Social Media Marketing, Social Support, Value Creation.

Evaluate the effects of service innovation, social … / Alireza Rousta and colleagues 172

Introduction

· Problem statement

This is important to create a serious competitive environment among such organizations in the country (especially Iran Khodro in a competitive environment with Saipa Company) in order to attract the opinion of customers and buyers of self-service services with the aim of consolidating the infrastructure in the field of competitive advantage and differentiation in providing services and It has been innovated. Therefore, what explains the necessity of research is the issue of lack of co-creation in value and production of quality and desirable services in Iran Khodro Company from the basis of innovation in services, social support and media marketing. Regarding the negative side (necessity) of the research, it can be said that the lack of such research causes the neglect of the constructive and practical attitude to the development of value-creating and innovative products and services in the automotive industry, and finally, from the aspect of the importance of loyalty in buyers, the level of dissatisfaction decreases. It will lead to the customers and ultimately the lowering of costs and the development of new products and services in Iran Khodro Company. In today's competitive conditions and the prediction of its compression in the future, value creation in the customer-oriented mission, value co-creation (company and customer interaction in creating value and innovation in products and services) and gaining continuous customer satisfaction are of increasing importance. Therefore, it seems that Iran Khodro company should fill the void of creating a value-creating and transformative point of view in the production of products and services, through the channel of social support, social media marketing and innovation in services.For this reason, the researcher believes that the interaction of social media marketing with value co-creation is one of the best tools for conducting this research, in order to witness the growth and development of this industry by developing the knowledge of value creation and consumption behavior and innovation in the services of Iran Khodro Company. Finally, it is hoped that the research results can be used by researchers, researchers, professors and students in the field of marketing and automotive industry.

· Purpose

Therefore, the purpose of this research is to evaluate the effects of service innovation, social media marketing and social support on value co-creation .

· Questions

the researcher seeks to answer the question whether service innovation, social media marketing and social support on value co-creation in Iran Khodro company has a significant impact or not.

· Background

Social media marketing

The geographical areas of the customer, the media arising from the thoughts of the society and the community have made it appear big among the customers (Yadav and Rahman, 2017). Social media in a developed way are based on the content created by the customer (Rasouli and Moradi, 2013). Social media marketing activities are a subset of online marketing activities that complement promotional programs (Khaleqi et al., 2018).

social support

Social support is the exchange of resources between at least two people, which is understood by the provider or the recipient with the intention of improving the well-being of the recipient (Hamdi, 2017). Social support is a multidimensional construct and is the perception or experience of people caring, responding and helping people in a social group. According to Hus (1981), social support includes emotional, instrumental, informational and evaluation support (Dashti et al., 2016). Social support is usually considered as a multidimensional construct (Zi, 2008).

Service innovation

Innovation has been identified as one of the most important issues in the path to the success of societies. One of the indicators of development is achieving a desirable level of innovation in all fields, and it has caused innovation to be considered as one of the most important and key issues in the success of organizations (Shafaei et al., 1402). Types of innovation include product innovation, process innovation, fundamental innovation, incremental innovation, market innovation, behavioral innovation, strategic

Evaluate the effects of service innovation, social … / Alireza Rousta and colleagues 173

innovation, exploratory innovation, exploitative innovation, architectural innovation, contract innovation, location innovation and innovation in the dominant perspective (Basir et al., 2015). ).

value co-creation

The concept of value co-creation was used in articles for the first time in 1990, and among the new marketing books, it considers the customer as an important and vital element in the implementation of marketing strategies (Javashi Javed et al., 2019). In the field of service excellence, which is the most important output in attracting customers, buyers are vital in the organization's value creation (Ranjabar Fard and Heydari, 2018) and for this process, they share and exchange their scientific and experimental knowledge with producers. (Brody et al., 2013) and one-way interactions become bilateral and collaborative interactions (Holbeek et al., 2018).

3- Methodology

This research is based on the achievement of the developmental-applicative type and based on the objectives of the descriptive type of the case that the necessary data has been collected by the survey method. The statistical population of the current research is divided into two categories. The first category is all the customers of Iran Khodro company in Tehran and the second category is the employees of Iran Khodro company agencies in the number of 50 people. Non-probability quota sampling method was used for sampling in the customer sector. In non-probability quota sampling, the method of accessing customer samples is that the statistical population is divided into several strata, then a quota is assigned to each stratum and then the samples are selected at will. In this research, 2 agencies (total 10 agencies) were selected from each after-sales service agency in the north, east, west, south and center of Tehran, and based on the geographical distribution and the number of clients, a total of 384 customers were selected. Regarding the determination of the sample of employees, 10 people and a total of 50 people (managers and experienced employees) were randomly selected from the representative offices of each region (shown in Table 1). In the theoretical foundations and research background section, library sources including books, magazines, publications of research and research centers, educational theses and Latin articles were used. In the field section, the data collection tool was a standard questionnaire, with 384 questionnaires distributed according to Table 1 among the 5 regions of Tehran (selecting two after-sales service agencies from each region)

4- Findings

The results of research hypotheses indicate that social media marketing, service innovation has an effect on value co-creation from both customers and employees, and the effect of social support on value co-creation is confirmed by employees but not by customers. Not approved. Therefore, focusing on innovation in services, organizations should try to strengthen value co-creation through social media marketing and social support from both the perspective of employees and customers.

5-Conclusion

Organizations should accept the concept of social media marketing along with innovation in services and as the main marketing strategy with the aim of interacting with consumers of goods and services in order to co-create value. With the development of technology and digital media, especially social media, tremendous effects have been created on the behavior of buyers. The findings of this research help organizations to benefit from the impact of social media marketing efforts, social support and service innovation on value co-creation. In sum, the factors extracted in this research in this study can be guidelines for analyzing the effects of innovation, social media marketing and social support on value co-creation in strengthening the structure of value creation and entrepreneurship in the automotive industry and finding automotive managers with the aim of The current conditions and arranging the conditions of the research variables in the company will be helpful. Organization managers look at innovation and value creation in the automotive industry from the point of view of cost, time, place and geographical requirements, or in terms of technological fluctuations. Therefore, the managerial applications of the research include managers' exploitation of the role of social media marketing in using attractive and creative methods to attract customers.Also, this research will enable managers to analyze the diverse needs of customers in order to create value for them while understanding the effect of social media

Evaluate the effects of service innovation, social … / Alireza Rousta and colleagues 174

marketing and social support. Another managerial application is to improve the strategy of retaining customers through social media and integrating their needs and demands under the banner of social support, which will lead to customer loyalty, improving customer attitudes, and increasing customer value for the group managers.

6-References

.Azami, Mohsen; Azadi, Vahid and Aine, Masoumeh. (2017). Investigating the impact of perceived social media marketing activities on consumer purchase intention. Sociology of Education, 7(37), 181 137.

. Bagherzadeh Fard, Massoud; Zarei, Azimoleh and Damghanian, Hossein. (2018). Investigating the effect of marketing and networking through customer value and value co-creation (case study: Iran Khodro Automobile Company). The first national conference of business management, entrepreneurship and accounting, Tehran.

- Basir, Leila; Rahim Nia, Fariborz and Poursalimi, Mojtabi. (2015). The effect of innovation in services on customers' behavioral intentions through sensory marketing (case study: five-star hotels in Mashhad. Novin Marketing Research Quarterly, 6th year, 2(123), 21-20.
- Javashi Hadid, Salman; Taherikia, Fariz; Tabrizian, Bita and Jalali, Seyed Mahdi. (2019). The model of value co-creation with the customer in the tourism industry.Innovation Management Quarterly in Defense Organizations, Faculty of Management, Shahid Sattari Air University, 3(7), 119-146.
- Hamdi, Karim. (2017). The effect of expandable social support on customer satisfaction and citizenship behavior. Iranian Journal of Social Development Studies, 11(1), 104.
- Creativity, affection; Moini, Hossein and Jamipour, Mona. (2018). Identification and ranking of social media marketing opportunities and challenges. Scientific Research Quarterly of Modern Marketing Research, 1(32), p. 39.

- Dashti, Mehdi and Sanayi, Ali. (2017). Factors influencing consumers' social purchase intention in social commerce, Tehran. Journal of Business Management, 10(1), 99.
- Dashti, Mehdi; Sanayi, Ali and Rezai Dolatabadi, Hossein. (2016). Designing the model of influencing factors on customer participation in social business with an approach to the model of the stimulus of a living organism. Modern Marketing Research Scientific Quarterly, 7(2), 21.
-Shafaei, Abdul Hossein; Ashrafi, Majid; Naderian, Arash and Bukharaian, Maryam. (1402). Designing a model of corporate innovation with an emphasis on official financing. Innovation and Value Creation Quarterly, 12(23). 38 17.

- Rasouli, Mohammadreza and Moradi, Maryam. (2011). The level of participation of communication students in the production of social media content. Culture-Communication Studies, 19(2), 17.

- Abbasi, Ansieh; Bahrul Uloom, Hassan and Dehghanpuri, Hourieh. (2019). The effect of service innovation on word of mouth advertising of female customers of sports clubs through sensory marketing. Scientific Quarterly Journal of Sports Sponsorship, Management and Marketing Research, 1(1), 89.

- Mousavi, Seyed Alireza and Kanarefard, Maryam. (2013). The effect of social media on brand community characteristics, value creation methods, brand trust and loyalty (case study: comparison of Apple (iPhone) and Samsung (Galaxy) mobile phones). Journal of Marketing Management, 25, 50 25.

- Mehdi, Reza; Shafii, Masoud. (1402).Amir Kabir University of Technology as an innovative and value-creating university; Achievements and challenges. Innovation and Value Creation Quarterly, 12(23). 76 59.

Evaluate the effects of service innovation, social … / Alireza Rousta and colleagues 175

-Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14(3), 252-271.

-Cabiddu, F., Lui, T. W., & Piccoli, G. (2013). Managing value co-creation in the tourism industry. Annals of Tourism Research, 42, 86-107.

-Demary, V. (2017). Stepping up the Game: the Role of Innovation in the Sharing Economy (No. 11/2017). IW-Report..

-Di Benedetto, C. A. (2008). New products management. McGraw-Hill..

-Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.

-Galvagno, M., & Dalli, D. (2014). Theory of value co-creation: a systematic literature review. Managing service quality, 2(1), 60-78.

-Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.

-Grayson, D. (2011). Embedding corporate responsibility and sustainability: Marks & Spencer. Journal of Management Development, 30(10), 1017-1026.

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش

*اکبر هوشیار **علیرضا روستا

* دکتری مدیریت بازرگانی، مدرس دانشگاه علوم و فنون هوایی شهید ستاری، تهران، ایران marketing.ma91@gmail.com

** استاديار، گروه مديريت بازرگانی، واحد شهرقدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ايران alirezarousta@yahoo.com

تاریخ دریافت: 15/07/1400 تاریخ پذیرش: 10/11/1402

صص: 192- 171

چکيده

پژوهش حاضر به ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش در شرکت ایران خودرو پرداخته است. این تحقیق بر مبنای دستاورد از نوع توسعه ای – کاربردی و بر مبنای اهداف از نوع توصیفی - موردی است که با روش پیمایشی، دادههای لازم جمعآوری گردیده است. جامعه آماري تحقيق شامل دو بخش بوده که در بخش اول كليه مشتریان شرکت ایران خودرو در مناطق 5 گانه تهران و در بخش دوم کارکنان نمایندگی‌های مناطق موصوف را شامل میشدند. جهت نمونهگیری در بخش مشتریان از روش نمونه‌گيري غیر احتمالی سهمیه‌ای، تعداد 384نفر و در بخش کارکنان 50 نفر بر اساس نمونه گیری تصادفی در دسترس انتخاب گردیدند. پیرامون مبانی نظری و پیشینه تحقیق از منابع کتابخانه‌ای بهره برداری و در بخش میدانی، ابزار گردآوري اطلاعات، پرسشنامه استاندارد می باشد. داده‌ها با روش مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از بررسی فرضیه‌های پژوهش حاکی از آن است که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، نوآوری در خدمات بر هم‌آفرینی در ارزش هم از سوی مشتریان و هم از سوی کارکنان تأثیر گذار بوده و تأثیر حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش از سوی کارکنان تأیید ولی از سوی مشتریان تأیید نگردید. لذا با محوریت نوآوری در خدمات، سازمان‌ها بایستی تلاش کنند هم‌آفرینی در ارزش را از مجرای بازاریابی رسانه‌های جتماعی و حمایت اجتماعی هم از منظر کارکنان و هم از منظر مشتریان قوت ببخشند.

واژه‌های کلیدی: نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی، حمایت اجتماعی، هم‌آفرینی در ارزش.

نوع مقاله: پژوهشی

1- مقدمه

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در جایگاه نوعی بازاریابی از طریق رسانه‌های اجتماعی به منظور ایجاد تعامل با برند مشتری مفهوم یافته است (گودی و همکاران ¹؛ 2016؛ شولتز و پلتیر²، 2013؛ سلم و پیترسن³، 2016).
موقعیتهای خریداران، رسانه‌های اجتماعی را نه تنها در بین استفادهکنندگان بلکه در بین سـازمانهایی که از رسـانههای

نویسندة عهده‌‌دار مکاتبات: علیرضا روستا Alirezarousta@yahoo.com

اجتماعی به منزله سیستم یکپارچه اطلاعات بهره برداری مینمایند شایسته نموده است (یاداف⁴، 2017). در میان انواع فعالیت‌های تعاملی برند مصرف‌کننده، تعاملات ناشی از فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با توجه به قدرت آن در تأثیرگذاری بر رفتارهای مصرف کنندگان پراکنده در اقصی نقاط جغرافیایی مورد توجه علمی بسیاری قرار گرفته است (سیتا و همکاران⁵، 2018؛ زاده و دیگران⁶، 2019).

با تشویق بیش از 65 میلیون شرکت برای دسترسی به مشتری با استفاده از رسانه‌های اجتماعی، انتشار گسترده رسانه‌های اجتماعی موجب تغییر در ارتباط بین بازاریابان و مشتریان نسبت به تلاش‌های سنتی بازاریابی شده است (هنسون و همکاران⁷، 2019؛ مورا و همکاران⁸، 2018).
نامهای تجاری با به وجود آوردن موقعیت هایی برای
ارزشزایی و به اشتراکگذاری ایده‌ها با سایر برندها، مانند کاربران متفکر به مصرف کنندگان قدرت می‌بخشند (لاروچ و همکاران⁹، 2012؛ پیترز و همکاران¹⁰؛ 2013). بیش از 80 درصد از شرکت‌ها، مفهوم موضوعی را به عنوان راهکاری مطمین برای جلب مشتری با هدف تعامل با مصرفکنندگان به منظور هم‌آفرینی در ارزش و درگیری برند مصرف‌کننده پذیرفته‌اند (هینسون و همکاران¹¹، 2019؛ شیوینسکی و همکارن¹²، 2016). خریداران با ارتباطاتی که دارند در شناسایی نیازها و تصمیمهای مصرفی بهتر عمل می کنند (دشتی و صنایعی، 1396) . در این فضای راهبردی و با وجود منافعی که بواسطه ارتباطات فراهم می‌ گردد، تصمیمات خرید هویت تازه ای می یابد که بطور ماهوی خریداران نیازمند "حمایت اجتماعی" هستند (هاجلی و همکاران¹³؛ تجویدی و همکاران¹⁴، 2017). تعامل شخصی و مشارکت مشتری در ارزش‌آفرینی می‌تواند از طریق روش‌های نوآورانه خدمات در محیط‌های نوآورانه ارتقا یابد (هالبیک و اندرسون¹⁵، 2018). نوآوری برای موفقیت یک شرکت در هم‌آفرینی در ارزش مشتری بسیار حیاتی است. نوآوری به مهارت سازمان به منظور رشد افکار خلاق تمایل دارد (کرافورد و دی بندتو¹⁶، 2008؛ کانز و همکاران¹⁷، 2011). نوآوری و کارآفرینی یکی از سیاستهای نوین برای ارتقای سطح مسئولیتپذیری اجتماعی و تحقق اهداف تغییراجتماعی و توسعه پایدار ملی است (مهدی و شفیعی، 1402). مفهوم نوآوری در خدمات، نوعی استراتژی برای توسعه در چشماندازی نو به فعالیتهای کاری قابل انجام است (بصیر و همکاران ، 1395) .

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 177

در خصوص عملیاتی‌سازی متغیر هم‌آفرینی در ارزش می‌توان گفت یکی از نیازهایی که امروزه جز لاینفک زندگی بشر است، نیاز به حمل و نقل است و از طرفی بخش صنعت عنصری مهم در پیشبرد اهداف اقتصادی به دوش می کشد. بنابراین میتوان گفت صنعت خودرو یکی از مهمترین قوای توسعه اقتصادی و یکی از شاخص‌هاي توسعهيافتگي در قرن بیست و یکم بوده است. آنچه بیانکننده شکاف تحقیقاتی پژوهش حاضر است آن است که متغیرهای درگيرسازي مشتريان ایران خودرو مبتني بر رسانه‌های اجتماعي، حمایت اجتماعی و نوآوری در خدمات که از بستر سازوکارهايي همچون هم آفريني در ارزش می‌توانند ارزش عملیاتی پیدا کنند، در حال حاضر طرفداران زیادی دارد و شرکتهایی همچون ایران خودرو نیازمند آن هستند این متغیرها را با هدف ارزشآفرینی در نظام‌های بازاريابي سازماني خود جهت مزیت رقابتی نسبت به دیگر شرکت‌های فعال در حوزه خودروسازی چون سایپا، بهمن خودو، نگین خودرو و... به کار گیرند که تاکنون در ایران خودرو به این مهم پرداخته نشده است. نبود شاخصهای مطمئن براي بررسی کارکرد اجرایی تعامل سازمان و مشتری با یکدیگر در ارزشزایی، خروجی بکارگیری تحقیق حاضر را پیچیده گردانده است .

رشد تکنولوژی در کنار توسعه رسانه‌های اجتماعی (فیس بوک، اینستاگرام، یوتیوب و ویچت) طیف وسیعی از مشتریان ایران خودرو را درگیر خرید خواهد کرد و این فضای دیجیتال فرصت‌هایی را برای بازاریابان ایران خودرو فراهم می‌کنند تا اطلاعات مربوط به برند را با مشتریان شرکت به اشتراک بگذارند، چرا که این ارزشگذاری دو سویه (مشتری و سازمان) می‌تواند در منجر شدن به هم‌آفرینی در ارزش مصرفکنندگان و درگیری برند خریداران شود و در نهایت، پتانسیل هم‌آفرینی در ارزش و درگیری برند مصرف‌کننده به عنوان اهرم‌های مهم برندسازی، تأثیر مثبتی بر قصد خرید مجدد مشتریان ایران خودرو می‌تواند داشته باشد. به عبارت دیگر، به نظر می‌رسد

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 178

تاکنون از بستر تأثیر اهرم‌های بازاریابی دیجیتال جدید چون بازریابی رسانه‌های اجتماعی در کنار حمایت اجتماعی و نوآوری در خدمات در شرکت ایران خودرو با توجه به رقابت فزاینده در حوزه بهبود کیفیت خدمات، مشتریمداری و تلاش برای تحکیم روابط ارزش‌آفرین برای شرکت و مشتریان (هم‌آفرینی در ارزش)، تحقیقی در کشور صورت نگرفته است. با این وجود، هدف از تحقیق حاضر بررسی این موضوع است که نوآوری در خدمات، حمایت اجتماعی، بازاریابی رسانه اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش
مشتریکننده (مورد مطالعه: مشتریان شرکت ایران خودرو در سطح شهر تهران) تأثیر معناداری دارد؟

در راستای توسعه نوآوری و ارزشآفرینی در تمامی جوامع، صنایع خودویی در قیاس با سایر فعالیتهای صنعتی از تصویر ویژه‌ای نزد مشتریان برخوردار بوده و به سبب ارتباط مستقیم محصولات و خدمات این صنعت در ایجاد ارزش، در کانون توجه مشتریان واقع شدهاند. این مهم سبب به وجود آوردن فضای رقابت برانگیز جدی در میان این گونه
سازمانها در کشور (به ویژه ایران خودرو در فضای رقابتی با شرکت سایپا) بمنظور جلب نظر مشتری و خریداران خدمات خودویی با هدف تحکیم زیرساخت‌های حوزه مزیت رقابتی و تمایز در ارائه خدمات و نوآوری گردیده است. از این رو آنچه ضرورت تحقیق را تبیین می‌کند، موضوع فقدان ایجاد هم آفرینی در ارزش و تولید خدمات با کیفیت و موردپسند در شرکت ایران خودرو از بستر نوآوری در خدمات، حمایت اجتماعی و بازاریابی رسانه‌ای بوده است. در مورد جنبه سلبی (ضرورت) تحقيق می تواند گفت فقدان این گونه تحقیقات، باعث مغفول ماندن نگرش سازنده و کاربردی به توسعه محصولات و خدمات ارزش آفرین و نوآور در صنعت خودروسازی میگردد و نهایتا از جنبه اهمیت وفاداری در خریداران، پایین آمدن میزان نارضایتی مشتریان و نهایتا پایین آمدن هزینه‌ها و توسعه محصولات و خدمات نوین در شرکت ایران خودرو را به دنبال خواهد داشت .

در شـرايط رقابتي امروز و پيش بيني بینی فشردگی آن در آینده ،ارزش آفرینی در رسالت مـشتريمـداري، همآفرینی در ارزش (تعامل شرکت و مشتری در ایجاد ارزش و نوآوری در محصول و خدمات) و كـسب رضـايت مستمر مشتري از اهميت فزاینده‌ای برخوردار اسـت. از این رو به نظر میرسد شركت ایران خودرو بایستی خلاء ايجاد يك ديدگاه ارزشزا و تحول آفرین را در تولید محصول و خدمات، از کانال حمایت‌های اجتماعی، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و نوآوری در خدمات پر نماید. به همين دليل محقق معتقد است تعامل بازاریابی رسانه‌های اجتماعي با همآفرینی در ارزش يكي از بهترين ابزارها براي انجام این پژوهش است تا با توسعه دانش ارزشآفرینی و رفتار مصرف و نوآوری در خدمات شرکت ایران خودرو شاهد رشد و ترقی این صنعت باشیم . نهایتا امید است نتایج تحقیق بتواند مورد
بهرهبرداری پژوهشگران، محققان، اساتید و دانشجویان حوزه بازاریابی و صنعت خودروسازی قرار گیرد. لذا هدف از تحقیق حاضر، ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش بوده و محقق به دنبال پاسخ به این سوال است که آیا نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم آفرینی در ارزش در شرکت ایران خودرو تاثیر معناداری دارد یا خیر.

2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی

حوزه های جغرافیایی مشتری، رسانه‌های برخاسته از افکار جامعه و اجتماع را در بین مشتریان بزرگ جلوه داده است (یاداو و رحمان¹⁸، 2017) . رسانه‌های اجتماعی به شیوهای توسعه یافتهای بر مفاد ایجاد شده توسط مشتری استوار هستند (رسولی و مرادی، 1391). فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی زیرمجموعه‌ای از فعالیت‌های بازاریابی آنلاین هستند که برنامه‌های ترفیعی را کامل می‌کنند (خالقی و همکاران، 1398). رسانه‌های اجتماعی به برنامه‌های آنلاین، سیستم عامل‌ها، ابزارهای وب یا سیستم‌های فنآوری اشاره می‌کنند که همکاری و اشتراک مطالب بین اعضای جامعه را تسهیل می‌کنند (کاپلان و هنلین¹⁹،2010). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فعالیتی بمنظور بهره برداری از رسانه‌های اجتماعی برای جلب نظر خریداران حیاتی و مهم است (اعظمی و همکاران، 1397). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به استفاده از رسانة اجتماعی برای دستیابی به اهداف سازمان با هدف ایجاد ارزش برای ذینفعان نیز اشاره می‌کند (فیلیکس و همکاران²⁰، 2016). پژوهشگران اعتقاد دارند که به وجود آمدن رسانه‌های اجتماعی یک تحول مهم در تعاملات بازارها و مشتریان آن به وجود آورده و حساس ترین آنها از بستر فضای مجازی، رسانه‌های اجتماعی می باشد که از آن به منزله ی نسخه جدیدی از تکنولوژی تعاملاتی یاد می شود (اعظمی و همکاران ، 1397).

حمایت اجتماعی

حمايت اجتماعی مبادله منابع بین حداقل دو نفر است كه توسط ارائهكننده يا گیرنده و به قصد بهبود رفاه
دريافتكننده، درک شده است (حمدی، 1397). حمایت اجتماعی، ساختاری چند بُعدی است و به صورت درک یا تجربه افراد از مراقب بودن، پاسخ دادن و کمک کردن به افراد در یک گروه اجتماعی است. بر اساس دیدگاه هوس (1981)، حمایت اجتماعی شامل حمایت احساسی، ابزاری، اطلاعاتی و ارزیابی است (دشتی و دیگران، 1396). حمایت اجتماعی معمولاً به عنوان سازه‌ای چند بعدی در نظر گرفته می‌شود (زی²¹، 2008). در کنار روانشناسی حمایت اجتماعی توسط دانشگاهیان در جامعه شناسی، مراقبت‌های بهداشتی و حتی در ادبیات مربوط به بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است (لیانگ و همکاران²²، 2011؛ تجویدی و همکاران، 2018). حمایت اجتماعی چگونگی احساس مراقبت فرد توسط افراد دیگر از نظر پاسخگویی و تسهیلاتی که برای وی در شبکه‌ها یا گروه‌های اجتماعی تجربه و ارائه می‌شود را بررسی می‌کند (تجویدی و همکاران²³، 2017). بـه بيـان ديگـر، حمايـت اجتمـاعي بـه کمک‌هایی كه خويشاوندان، دوستان و ساير افراد به يك فرد می‌کنند، اطلاق می‌شود (حاجلی و دیگران²⁴، 2017).

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 179

نوآوری در خدمات

نوآوری یکی از مسائل مهم در مسیر موفقیت جوامع مشخص شده است. یکی از شاخصهای توسعهیافتگی دستیابی به سطح مطلوبی از نوآوری در تمامی زمینهها
میباشد و سبب گردیده است تا نوآوری به عنوان یکی از مسائل مهم وکلیدی در موفقیت سازمانها قلمداد گردد (شفایی و همکاران، 1402) .

انواع نوآوری شامل نوآوری محصول، نوآوری فرایند، نوآوری بنیادین، نوآوری تدریجی، نوآوری بازار، نوآوری رفتار، نوآوری راهبردی، نوآوری اکتشافی، نوآوری استثماری، نوآوری معمارانه، نوآوری پیمانی، نوآوری مکان و نوآوری در دیدگاه غالب است (بصیر و همکاران، 1395). مطالعات متعدد نشان داده‌اند که نوآوری از منظر کلی در بردارنده تولید، خدمترسانی، تکنولوژی و تجارب میباشد (کیم و همکاران²⁵، 2018). که در آن سازمانهای اصلی تفکرات خلاتق را به تولیدات و محصولات نو مبدل میکند تا تمایز سازی در بازار ایجاد کند (دیماری²⁶، 2017). نوآوری به مفهوم گشودگی شرکت در برابر ایده‌های جدید اشاره دارد و سطح فرهنگ شرکت را نشان می‌دهد (هالت و همکاران²⁷، 2004). نوآوری در خـدمات یـا روند خدمات، متغیری است که به عملیاتی کارآمد و عملکردی برتر نائل می‌شود (یانگ و همکاران²⁸، 2019). نوآوری در خدمات به خدماتی اشاره دارد که متفاوت از مواردی است که مصرف کنندگان از موارد قبلی آن‌ها را می‌شناختند. به عبارت دیگر، سازمان خدماتی متفاوت از تجربیات مصرف مصرفکنندگان قبلی ارائه می‌دهد (تسنگ و دیگران²⁹، 2019). نوآوری در خدمت یک گرایش خدماتی دارد و مفهومی تکنولوژیک بوده که به صورت راهبردی به توانمندیهای استراتژیک و نیروی کاری خبره نیاز دارد (عباسی و همکاران، 1399). مفهوم نوآوری در خدمات، فرایندی میباشد که از بستر راهکاری روشمند می تواند به تولید ارزش منجر گردد (بصیر و همکاران، 1395).

هم‌آفرینی در ارزش

مفهوم هم‌آفرینی در ارزش برای اولین بار در سال 1990 در مقالات مورد بهرهبرداری قرارگرفت و بین کتب جدید بازاریابی، مشتری را یه عنصر مهم و حیاتی در اجرای راهکارهای بازاریابی قلمداد میکند (جواشی جدید و همکاران، 1399). در حوزه چیرگی خدمت رسانی که
مهمترین خروجی در جذب مشتری است خریداران در ارزشزایی سازمان حیاتی هستند (رنجبر فرد و حیدری³⁰، 2018) و براب این پروسه، داشتههای علمی و تجربی خود را با تولیدکنندگان مورد مشارکت و تبادل قرار میدهند (برودی و همکاران³¹، 2013) و تعاملات یک سویه به تعاملات دوطرفه و مشارکتی تبدیل می گردد (هولبیک و همکاران³²، 2018). ارائهدهندگان محصول و خدمات، انرژی علمی و تجربی خود را را صرف ایجاد نام تجاری مورد نظر مشتری مینمایند (بودن و همکاران³³، 2017). این مهم از منظری دیگر به فعالیتهایی اشاره دارد که به واسطه آنها ارزشآفرینی در محصول و خدمات از طریق ارتباط مسالمتآمیز با مشتری فراهم میگردد (مراز و همکاران³⁴، 2018). هم‌آفرینی در تولید منافع دوطرفه بین مشتری و سازمان، نوعی راهکار استراتژیک است که در وفادار نمودن و ایجاد رضایتمندی مشتری تاثیر بسزایی دارد (جواشی جدید و همکاران، 1399).

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و هم‌آفرینی در ارزش

رابطه بین بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و هم‌آفرینی در ارزش در مرکز رسانه‌های اجتماعی مورد بررسی قرار گرفته است (لیو و همکاران³⁵، 2020). فعالیت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی به واسطه بهره برداری از برندها می‌تواند از پست‌ها و سایر فعالیت‌های شبکه‌ای در ایجاد هم‌آفرینی در ارزش استفاده کنند، مانند بسترهای نرم افزاری برای به اشتراک گذاشتن آخرین اخبار و محصولات با مصرفکنندگان، دعوت از مصرفکنندگان برای به اشتراک گذاشتن تجربیات مثبت با نام تجاری، ارائه پیشنهاداتی برای پیشرفت و به اشتراک گذاشتن ایده‌ها در مورد توسعه محصول جدید (لین و همکاران³⁶، 2018). تجربه قبلی کاربران در راستای جلب توجه مصرفکنندگان و تسهیل تعامل آن‌ها به واسطه بازاریابی دهان به دهان شبکه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد که به هم‌آفرینی در ارزش یک برند کمک قابل توجهی می‌کند (سیفرت و اون³⁷، 2019). با استفاده از پست‌های تجاری تعاملی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، خریداران فعال دعوت می‌شوند در بحث‌ها و فعالیت‌های مربوط به تولید برند شرکت کنند و با ادغام منابع ارزشی مشترک، هم‌آفرینی در ارزش و ارتقاء تولید محتوای برند ایجاد می‌شوند (سیمئونی و کاسیا³⁸، 2019؛ گمسون و همکاران³⁹، 2010).

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 180

نتایج تحقیق من لی چئونگ و همکاران (2020) نشان داد راهکارهای تاثیرگذار بازاریابی رسانه‌های اجتماعی منتهی به توسعه ایجاد ارزش در خریداران و مشارکت با نام تجاری ایشان میگردد. نتایج تحقیق موسوي و كناره فرد (1393)، نشان داد رسانه‌های اجتماعي بر مقیاسهای نام تجاری، روشهای خلق ارزش و برندسازی اثرات شگرفی ایجاد
میکنند نتایج تحقیق باقرزاده فرد و همکاران (1398)، نشان داد بازاریابی و شبکهسازی از طریق ایدههای خلق ارزش در فرایند تعاملات بین سازمان و مشتری تاثیرات مهمی بر جا میگذارد با توجه به آنچه بیان شد فرضیه اول به شرح زیر تدوین شد:

بازاریابی رسانه اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش تأثیر معناداری دارد.

حمایت اجتماعی و هم‌آفرینی در ارزش

بدون شک، موفقیت شرکت‌هایی که هدف آن‌ها بررسی ارزش اقتصادی تجارت اجتماعی است به مشارکت مشتریان بستگی دارد (دشتی و همکاران، 1396). حمایت اجتماعی از ارتباطات بوجود آمده در فضای مجازی از طریق کارا کردن فعالیتهای رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، باعث خدمت رسانی به مشتریان و نیل به اهداف راهبردی سازمانها تاثیر

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 181

دارند. (هاجلی و فیثرمن⁴⁰، 2017). تحقیقات در مورد محیط رسانه‌های اجتماعی ادعا کرده است که ایجاد حمایت اجتماعی می‌تواند با هم‌آفرینی در ارزش تقویت شود (واکار نیدمن و همکاران،⁴¹2020). بزرگ شدن و رشد شبکههای مجازی در اجتماعات بـه ملاحظهگری سازمانها و خریداران به مفهوم تجارت اجتماعي و حمایت اجتماعی در کنار خلق ارزش سوق داده میشود (ژيانگ و همکاران⁴²، 2016). هنگامی که پشتیبانی اطلاعاتی از طریق حمایت اجتماعی اعمال می‌شود، مصرفکنندگان کالا یا خدمات ممکن است احساس کنند که قادر به کسب اطلاعات مربوطه از یکدیگر هستند و ترغیب شوند تا در چنین بستری اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند و به عنوان پشتیبانی از تصمیمات دیگران، به توصیه‌های دیگران اعتماد کنند، یعنی آن‌ها هم‌آفرینی در ارزش ایجاد می‌کنند. نتایج تحقیق واکار نیدمن و همکاران (2020) نشان داد که حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش تأثیر می‌گذارد. تحقیقات تجویدی و همکاران⁴³ (2018)، نشان داد حمایت اجتماعی ارتباط مثبتی با کیفیت درک مصرفکنندگان و هم‌آفرینی در ارزش که نتیجه مستقیم کیفیت رابطه است، دارد. حمايت

اجتماعي قدرتمند، به توسعه روابط خریدار و فروشنده می انجامد و متمایل بر نیازها و انگیزه های مصرف کنندگان است. با توسعه ارتباطات و حمایت اجتماعی، روابط با خریداران اعتماد آمیز شده و این مهم به حلق ارزش منتهی میگردد. می‌پردازند. نتایج تحقیق ریشیکا و همکاران (2013) گویای آن است حمایت اجتماعی قدرتمند تر، درک ادراکات بین مشتری و فروشنده را بهبود بخشیده و حس ارتباطی قوی و احساسی در خلق ارزش بین طرفین به وجود میآورد. با توجه به آنچه بیان شد فرضیه دوم به شرح زیر تدوین شد:

حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش تأثیر معناداری دارد.

نوآوری در خدمات و هم‌آفرینی در ارزش

ارزیابی نوآوری مشتری‌محور، تأثیر مشتری بر فعالیت‌ها و پروژه‌های نوآورانه شرکت‌ها را انکارناپذیر می‌کند (ویکتورینو و همکاران، 2005). وقتی مشتری تصور می‌کند که آن محصول یا خدمات بسیار نوآورانه است تمایل بیشتری به استفاده از محصول یا خدمات دارند (هوانگ و همکاران⁴⁴، 2019). زمانی که خریدار هوشیار گردیده که تولید و خدمت رسانی برایش متمایز از سایر افراد است انگیزه و گرایش بالاتری به گردآوری داده های مرتبط به اقلام مورد نیاز خود داشته داشته و در فعالیت‌های بازاریابی خدمات شرکت تعامل و مشارکت در ارزش آفرینی خواهند داشت (لکی و همکاران⁴⁵، 2018). در زنجیره‌های ارزش حوزه خدمات، نوآوری در طی فرآیند هم‌آفرینی در ارزش مشتری نقش استراتژیک دارد (کرایسون⁴⁶، 2011). از آنجا که نوآوری باعث ارتقاء تعاملات ارزش زا بین سازمان و مصرفکنندگان میگرددد، این امر به افزایش ارزش ایجاد شده کمک می‌کند (کابیدو و دیگران⁴⁷، 2013؛ لوش و همکاران، 2007). مطالعات گذشته ارتباط مثبتی بین نوآوری و هم‌آفرینی در ارزش‌آفرینی مشتری از منظر منطق خدمات را نشان داده است (هایدنرایچ و هاندریش⁴⁸، 2015؛ جاکاکولا و الکساندر⁴⁹، 2014). نتایج تحقیق چانگ هوا یون و همکاران (2020)، نشان داد نوآوری در هم‌آفرینی در ارزش با متغیر میانجی درگیری برند مصرف‌کننده تأثیر گذار است. نتایج تحقیق کلاوس و همکاران (2018)، نشان داد نوآوری درک شده مشتریان می‌تواند انگیزه و اشتیاق آنها را برای ایجاد ارزش آفرینی تحریک کند. نتایج تحقیق جنگ و چن⁵⁰ (2008)، نشان داد اگر شرکتی دارای سیستم هم‌آفرینی در ارزش باشد برروی توانمندی های خدمت رسانی سازمان تاثیر روانی داشته و موجب ارتقا کیفت خدمت رسانی می گردد. نتایج تحقیق موسوی و همکاران (1394)، نشان داد رفتارهای هم‌آفرینی در ارزش ارتباط مثبت و معناداری با ارائه خدمات نوآورانه در سازمان دارد.

با توجه به آنچه بیان شد فرضیه سوم به شرح زیر تدوین شد:

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 182

نوآوری در خدمات بر هم‌آفرینی در ارزش تأثیر معناداری دارد.

3- مدل مفهومی پژوهش

با توجه به روابط مفهومی متغیرها، مدل مفهومی تحقیق به شرح شکل زیر است.

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

ابعاد مدل حاضر، تلفیقی از مدل‌های من لای چئونگ و همکاران⁵¹ (2020)، چانگ هوا و همکاران⁵² (2020)، واکار ندیم و همکاران⁵³ (2020) بوده است.

4- روش شناسی پژوهش

این تحقیق بر مبنای دستاورد از نوع توسعهای – کاربردی بوده و بر مبنای اهداف از نوع توصیفی موردی است که با روش پیمایشی، دادههای لازم جمعآوری گردیده است. جامعه آماري تحقيق حاضر دو دسته‌اند. دسته اول كليه مشتریان شرکت ایران خودرو در سطح شهر تهران و دسته دوم کارکنان نمایندگی‌های شرکت ایران خودرو به تعداد 50 نفر می‌باشند. جهت نمونهگیری در بخش مشتریان از روش نمونه‌گيري غیر احتمالی سهمیه‌ای استفاده شد. در نمونه‌گيري غیر احتمالی سهمیه‌ای، نحوه دسترسی به نمونههای مشتریان بدین صورت است که جامعه آماری به چند طبقه تقسیم سپس به اختیار سهمی به هر طبقه اختصاص و در ادامه نمونهها به دلخواه انتخاب می گردند. در این پژوهش از هر نمایندگی خدمات پس از فروش در مناطق شمال، شرق، غرب، جنوب و مرکز تهران، 2 نمایندگی(جمعا 10 نمایندگی) انتخاب و بر اساس پراكندگي جغرافيايي و کثرت مراجعهکننده در مجموع 384 نفر از مشتریان انتخاب گردیدند. در خصوص تعیین نمونه کارکنان نیز از نمایندگی های هر منطقه، 10 نفر و در مجموع 50 نفر (مدیران و کارکنان با تجربه) بصورت تصادفی در دسترس انتخاب گردیدند (نمایش در جدول 1). در بخش مبانی نظری و پیشینه تحقیق از منابع کتابخانه‌ای شامل كتب، مجلات، انتشارات مراكز تحقيقي و پژوهشي، پايان نامه‌های تحصيلي و مقالات لاتین استفاده گردید. در بخش میدانی ، ابزار گردآوري اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده که تعداد 384 پرسشنامه بر اساس جدول 1 بین مناطق 5 گانه تهران (انتخاب دو نمایندگی خدمات پس از فروش از هر منطقه) توزیع گردید.

جدول 1. حجم نمونه آماری مشتریان

پراکندگی جغرافیایی نمایندگی	تعداد نمایندگی	تعداد پرسشنامه توزیع شده بین مشتریان	تعداد کارکنان
شمال (خدمات پس از فروش)	2	50	10
شرق (خدمات پس از فروش)	2	70	10
مرکز (خدمات پس از فروش)	2	100	10
غرب (خدمات پس از فروش)	2	75	10
جنوب (خدمات پس از فروش)	2	89	10
مجموع	10	384	50

در مرحله بعد با توجه به جدول فوق با استفاده از روش نمونه‌گیری سهمیه‌ای برای مناطق 5 گانه تهران پرسش نامه در بین پاسخگویان توزیع و جمعآوری گردید.

جدول 2. منابع سؤالات پرسش نامه

ردیف	متغیرها	تعداد سؤال	منبع
1	بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	8	من لای چئونگ و همکاران⁵⁴ (2020)
2	حمایت اجتماعی	3	چانگ هوا و همکاران⁵⁵ (2020)
3	نوآوری در خدمات	4	واکار ندیم و همکاران⁵⁶ (2020)
4	هم‌آفرینی در ارزش	5	چانگ هوا و همکاران (2020)

پرسشنامه استاندارد برگرفته از مقالات بیس شامل 4 مؤلفه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، نوآوری در خدمات، حمایت اجتماعی، و هم‌آفرینی در ارزش می‌باشد که سؤالات هر مؤلفه به تفکیک در جدول 2 ارائه شده است.

جدول 3. نتایج روایی همگرا متغیرهای پنهان تحقیق

متغیرهای مکنون	میانگین واریانس استخراجی (AVE بزرگ‌تر از 5/0)
متغیرهای مکنون	مشتریان	کارکنان ایران خودرو
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	692/0	771/0
حمایت اجتماعی	774/0	712/0
نوآوری در خدمات	632/0	697/0
هم‌آفرینی در ارزش	791/0	736/0

روایی پرسشنامه به روش روایی همگرا انجام گرفته که یکی از معیارهای بررسی برازش مدل‌های اندازه گیري است و به بررسی میزان همبستگی هر سازه با سؤالات (شاخص‌ها) خود می‌پردازد. با توجه به اینکه مقدار مناسب براي AVE، 5/0 می‌باشد و مطابق با یافته‌های جدول فوق این معیار در مورد متغیرهاي مکنون مقدار مناسبی را اتخاذ کرده‌اند، در نتیجه مناسب بودن روایی همگراي پژوهش تأیید می‌شود.

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 183

جدول 4. نتایج معیار آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی

متغیرهای مکنون	کرونباخ (ALPHA بزرگ‌تر از 7/0)		پایایی ترکیبی (CR بزرگ‌تر از 7/0)
متغیرهای مکنون	مشتریان	کارکنان ایران‌خودرو	مشتریان	کارکنان ایران‌خودرو
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	91/0	89/0	87/0	84/0
حمایت اجتماعی	86/0	87/0	92/0	91/0
نوآوری در خدمات	91/0	91/0	89/0	88/0
هم‌آفرینی در ارزش	88/0	86/0	90/0	90/0

برای ارزیابی پایایی پرسشنامه و اطمینان از هماهنگی درونی ابزار اندازه‌گیری تحقیق از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شد که مقادیر به دست آمده بزرگتر از 7/0 (هم برای کارکنان هم برای مشتریان) هستند (جدول 4). با توجه به اینکه مقدار مناسب براي آلفاي كرونباخ و پایایی تركیبی 7/0 است و مطابق با یافته‌های جدول فوق این معیارها در مورد متغیرهاي مکنون مقدار مناسبی را اتخاذ کرده‌اند، می‌توان مناسب بودن وضعیت پایایی پژوهش را تأیید نمود.

5-یافته‌های پژوهش

در پژوهش حاضر جهت تعیین نمودن پراکندههای دیتاها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف بهرهبرداری گردید جدول 5 گویای نتایج این آزمون میباشد.

جدول 5- نتایج آزمون نرمال بودن متغیرها

متغیرهای تحقیق	آماره آزمون	سطح معناداری	نتیجه
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	3.701	0.261	نرمال
حمایت اجتماعی	2.214	0.194	نرمال
نوآوری در خدمات	4.559	086,0	نرمال
هم‌آفرینی در ارزش	3.778	0.124	نرمال

جدول 5 گویای آن است با نگرش به اینکه سطح معناداری همه متغیرها از 05/0 بالاتر است لذا داده‌ها توزیع نرمال دارند.بنابراین برای آزمون فرضیه‌ها از مدل یابی معادلات ساختاری مبتنی بر تحلیل ساختار کوواریانس (نرم فزار SMART-PLS) بهره برداری شد. در ادامه از آنجا که تست فرضیه های پژوهش از مدل یابی معادلات ساختاری

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 184

(تحلیل مسیر) بهره برداری گردیده، لذا پیش از عملیات تحلیل مسیر مبرهن است با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی، مدل اندازه‌گیری متغیرهای پژوهش ترسیم گردد. جدول 6 نتایج تحلیل عاملی تاییدی شاخص‌های هر یک از متغیرهای پژوهش را به نمایش گذاشته است.

[1] . Godey et al.

[2] . Schultz & Peltier

[3] . Solem & Pedersen

[4] . Yadav

[5] . Sitta et al.

[6] . Zadeh et al.

[7] . Hinson et al.

[8] . Morra et al.

[9] . Laroche et al.

[10] . Peters et al.

[11] . Hinson et al.

[12] . Schivinski et al.

[13] . Hajli et al.

[14] . Tajvidi et al.

[15] . Hollebeek & Andreassen

[16] . Crawford & Di Benedetto

[17] . Kunz et al.

[18] . Yadav & Rahman

[19] . Kaplan & Haenlein

[20] . Felix et al.

[21] . Xie

[22] . Liang et al.

[23] . Tajvidi et al.

[24] . Hajli et al.

[25] . Kim et al.

[26] . Demary

[27] . Hult et al.

[28] . Yang et al.

[29] . Tseng et al.

[30] . Ranjbargard & Heidari

[31] . Brodi et al.

[32] . Hollebeek et al.

[33] . Bowden et al.

[34] . Merz et al.

[35] . Liu et al.

[36] . Lin et al.

[37] . Seifert & Kwon

[38] . Simeoni & Cassia

[39] . Gummesson et al.

[40] . Hajli & Featherman

[41] . Waqar Nadeem et al.

[42] . Xiang et al.

[43] . Tajvidi et al.

[44] . Hwang et al.

[45] . Leckie et al.

[46] . Grayson

[47] . Cabiddu et al.

[48] . Heidenreich & Handrich

[49] .Jaakkola & Alexander

[50] . Zhang & Chen

[51] . Man Lai Cheung et al.

[52] . Chang-Hua et al.

[53] . Waqar Nadeem et al.

[54] . Man Lai Cheung and etal

[55] . Chang-Hua and etal

[56] . Waqar Nadeem and etal

جدول 6. نتایج تحلیل عاملی تاییدی

متغیر	ضریب استاندارد (مشتری)	ضریب استاندارد (کارمند)	آماره تی (مشتریان)	آماره تی (کارکنان)	شاخص	ضریب استاندارد (مشتری)	ضریب استاندارد (کارمند)	آماره تی (مشتری)	آماره تی (کارمند)
حمایت اجتماعی	14/0	65/0	18/1	25/12	1	85/0	88/0	38/16	25/25
					2	86/0	90/0	02/18	95/28
					3	84/0	78/0	09/25	29/15
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	61/0	86/0	91/5	97/25	4	88/0	61/0	46/23	22/21
					5	85/0	61/0	94/17	94/4
					6	86/0	83/0	56/23	39/18
					7	47/0	91/0	91/3	16/39
					8	85/0	85/0	56/17	65/18
					9	57/0	52/0	42/4	90/4
					10	86/0	87/0	85/20	30/28
					11	89/0	86/0	41/30	84/26
نوآوری در خدمات	54/0	65/0	39/4	61/12	12	85/0	89/0	44/29	40/27
					13	61/0	64/0	15/5	98/4
					14	86/0	74/0	44/18	49/12
					15	68/0	86/0	91/4	43/30
هم‌آفرینی در ارزش	-	-	-	-	16	64/0	64/0	12/5	22/5
					17	70/0	68/0	33/8	68/7
					18	71/0	71/0	78/9	85/10
					19	83/0	84/0	01/18	93/19
					20	89/0	89/0	39/35	47/35

- ضرایب معناداری z مقادیر (t-value)

در جدول 6 ، نشان دهنده ی بارهای عاملی حاصل شده از مدل در حالت تخمین استاندارد و ستون آماره تی نیز میزان اطلاعات بدست آمده از مدل در حالت اعداد معناداری (مشتریان و کارکنان) میباشد.

از آنجائیکه ضرایب t براي متغیرهای مستقل تحقیق به جز متغیر حمایت اجتماعی بیشتر از 96/1 به دست آمده‌اند، لذا در سطح اطمینان 95 درصد تأثیر معنادار بودن نوآوری در خدمات و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در هم‌آفرینی در ارزش تأیید می‌شود و تأثیر حمایت اجتماعی در هم‌آفرینی در ارزش تأیید نمی‌گردد. از نظر کارکنان ضرایب t برای همه متغیرهای مستقل پژوهش بیشتر از 96/1 به دست آمده‌اند و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، نوآوری در خدمات بر هم‌آفرینی در ارزش از سوی کارکنان، تاثیرگذار بوده است.

- معيار R Squares یا R2

دومین معیار براي بررسی برازش مدل ساختاري در یک پژوهش ضرایب R2 مربوط به متغیرهاي پنهان درونزاي (وابسته) مدل است. سه مقدار 19/0،33/0 و 67/0 به عنوان مقدار ملاک براي مقادیر ضعیف، متوسط و قوي R2 در نظر گرفته می‌شود.

جدول 7. نتایج معیار R2 براي سازه درونزا

متغیرهای مکنون	R2 (ضریب تعیین)
متغیرهای مکنون	مشتریان	کارکنان
هم‌آفرینی در ارزش	83/0	84/0

مطابق با اطلاعات جدول 7، مقدار R2 براي سازه‌های
درونزاي پژوهش محاسبه شده است كه با توجه به سه مقدار ملاک، مناسب بودن برازش مدل ساختاري را تأیید می‌سازد.

- معیار 2:Q

این معیار قدرت پیش بینی مدل را مشخص می‌سازد و در صورتی كه مقدار 2 Q در مورد یک سازه درونزا سه مقدار 02/0، 15/0 و 35/0 را كسب نماید، به ترتیب نشان از قدرت پیش بینی ضعیف، متوسط و قوي سازه یا سازه‌های برونزاي مربوط به آن را دارد.

جدول 8. نتایج معیار 2 Q براي سازه درونزا

متغیرهای مکنون	R2 (ضریب تعیین) مشتریان	R2 (ضریب تعیین) کارکنان
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی	692/0	664/0
حمایت اجتماعی	774/0	712/0
نوآوری در خدمات	632/0	694/0
هم‌آفرینی در ارزش	791/0	701/0

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 185

نتایج جدول 8 نشان از قدرت پیشبینی مناسب مدل در خصوص سازه‌های درونزاي پژوهش دارد و برازش مناسب مدل ساختاري را هم در خصوص مشتریان و کارکنان تأیید می‌سازد.

-بررسی فرضیات

نمودار 1 و 3 خروجی نرمافزار است که معناداری روابط موجود در مدل نظری را به ترتیب در خصوص مشتریان و کارکنان نمایندگی‌ها به نمایش می‌گذارد. پایایی هر یک از گویه ها به مقدار بارهای عاملی هر یک از متغیرهای مشاهده شده اشاره دارد و برای مشخص کردن اینکه شاخص‌های اندازه‌گیری (متغیرهای مشاهده شده) تا چه اندازه برای سنجش متغیرهای پنهان قابل قبول‌اند، مورد استفاده قرار گرفته و حداقل مقدار قابل قبول 3/0 و بارهای عاملی 4/0 سطح معناداری متوسط را نشان می‌دهد..

نمودار 2 و 4 گویای ضرایب معناداري مدل در خصوص مشتریان و کارکنان میباشد. با نگرش به اینکه کلیه ارقام درج شده بر مسیرها بالاتر از 96/1 میباشند، مناسب بودن مدل و تأیید تمام فرضیه‌های تحقیق استنباط میشود (عباسی اسفنجانی، 2017). در ادامه نمودار خروجی مدل در حالت ضرایب مسیر و اعداد معناداری به نمایش گذاشته شده است.

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 186

نمودار 1. مدل ساختاری تحقیق (تحلیل مسیر) در حالت تخمین استاندارد

نمودار 2. مدل ساختاری تحقیق (تحلیل مسیر) در حالت اعداد معناداری

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 187

نمودار 3. مدل ساختاری تحقیق (تحلیل مسیر) در حالت اعداد معناداری کارکنان

نمودار 4. مدل ساختاری تحقیق (تحلیل مسیر) در حالت اعداد معناداری کارکنان

جدول 9 نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش را نشان می‌دهد. همان گونه که مشاهده می‌شود مقدار آزمون t برای کلیه فرضیه‌ها به جز تأثیر حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش، بیشتر از 96/1 است. علیهذا نتایج فرضیات در جدول زیر ارائه گردیده است.

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 188

جدول 9. نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش

فرضیه‌ها	ضریب تأثیر		t-Value		نتیجه
فرضیه‌ها	مشتریان	کارکنان	مشتریان	کارکنان	مشتریان	کارکنان
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ← هم‌آفرینی در ارزش	61/0	86/0	91/5	97/25	تأئید	تایید
حمایت اجتماعی ← هم‌آفرینی در ارزش	14/0	65/0	18/1	25/12	رد	تایید
نوآوری در خدمات ← هم‌آفرینی در ارزش	54/0	65/0	39/4	61/12	تأئید	تایید

6- بحث و نتیجه‌گیری

سازمان‌ها بایستی مفهوم بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را در کنار نوآوری در خدمات و به عنوان استراتژی اصلی بازاریابی با هدف تعامل با مصرف کنندگان کالا و خدمات به منظور هم‌آفرینی در ارزش بپذیرند. با توسعه تکنولوژی و رسانه‌های دیجیتال خصوصا رسانه‌های اجتماعی اثرات شگرفی بررفتار خریداران ایجاد گردیده است. یافته‌های این پژوهش به سازمان‌ها یاري می‌رساند تا از تأثیر تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، حمایت اجتماعی و نوآوری در خدمات بر هم‌آفرینی در ارزش منتفع شوند. بر این اساس تحقیق حاضر با هدف ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش در نمایندگی‌های خدمات پس از فروش شرکت ایران خودرو در شهر تهران انجام گرفت. نتایج حاصل از فرضیه اول نشان داد، بازاریابی رسانه اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش تأثیر معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق من لی چئونگ و همکاران (2020)، موسوي و كناره فرد (1393) و باقرزاده فرد و همکاران (1398) مطابقت دارد. نتایج حاصل از فرضیه دوم نشان داد، حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش تأثیر معناداری دارد. نتایج این فرضیه با نتایج واکار نیدمن و همکاران¹ (2020) و تجویدی و همکاران² (2018)، ریشیکا و همکاران (2013) مطابقت ندارد و در تعارض است. نتایج حاصل از فرضیه سوم نشان داد نوآوری در خدمات بر هم‌آفرینی در ارزش تأثیر معناداری دارد. نتایج فرضیه سوم با نتایج چانگ هوا یون و همکاران (2020)، کلاوس و همکاران (2018)، جنگ و چن³ (2008) و موسوی و همکاران (1394) مطابقت دارد. بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیق تأیید اثر بازاریابی رسانه اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش لازم است تا تحقیقات علمی در کنار تحقیقات کاربردی در این حوزه افزایش یابد و به منظور دریافت پاسخ مناسب از مصرفکنندگان خدمات، در پِی بهبود تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی برآیند. در رابطه با این فرضیه پیشنهاد می‌شود شرکت ایران خودرو با به وجود آوردن صفحاتی در شبکه‌های اجتماعی از ارتباطات با خریداران بهره برداری ویژه ای نمایند هم چنین راهکار دیگر را بدین گونه می توان مطرح کرد که متخصصان امر در حوزه تحقیق با به وجود آوردن پنجره های تبلیغاتی در بعضی شبکه‌های اجتماعی، راندمان تبلیغات را توسعه دهند. بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیق و تأیید اثر حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش بایستی مدیران شرکت ایران خودرو از بستر حمایت اجتماعی با هدف ايجاد تعهد، اعتماد در ارتباط با مشتریان در جهت هم‌آفرینی در ارزش تلاش کنند. در خصوص این فرضیه به مديران وبسايت هاي تجاري ایران خودرو پیشنهاد می‌شود فعالیتهای کابردی حمایتهای اجتماعی را در داخل سایتهای متنوع شرکت نهادینه ساخته، به عبارتی در عوض تعاملات یک سویه به تعاملات چند سویه گرایش پیدا کنند. براي مثال، با افزودن ابزارهايي همچون توسعه سالنهای گفتگو، نظرخواهی يا اشانتیونهای خرید این امر را محقق نمایند هم چنین با توجه به نقش مهم حمايت اجتماعي، پیشنهاد می گردد اضافه بر ايجاد وبسايت هاي داراي شاخص های تجارت اجتماعي، ضمن توسعه صفحات شخصي در شبکه‌های اجتماعي، تبادلات بين خریداران و مصرفکنندگان خدمات قبل محقق گردیده و با انجام خدمت رسانی و فعالیت‌های آنلاين و آفلاين سريع و قابل اعتماد به مشتریان، فضاي راحت و قابل اعتمادي در فضای مجازي براي سهولت اعتماد طولانی بين مدیران و مشتریان برقرار گردد .

بر اساس نتایج به دست آمده از تحقیق و تأیید اثر نوآوری در خدمات بر هم‌آفرینی در ارزش و تحولات عمیق نوآوری در خدمات برروی رفتارهای آینده و وفاداری مشتریان پیشنهاد می‌گردد، توجه ویژه و استقبال از مشتریان ایران خودرو هنگام ورود، پخش موسیقی‌های سنتی و آرام بخش، استفاده از رایحه‌های مطبوعی در فضا، پذیرایی با میان وعده‌های سالم و مختصر در زمان انتظار مهمانان برای انجام امور پذیرش و سایر خدمات ایران خودرو عواملی است که می‌توان نوآوری در خدمات را تحت تأثیر قرار داد و از ابتدای ورود، تجربه خوشایندی از نمایندگی‌های خدمات پس از فروش ایران خودرو در مشتریان ایجاد کرد، چرا که نوآوری در خدمات در شکل گیری احساس مثبت مشتری نسبت خدمات پس از فروش در نمایندگی‌های ایران خودرو بسیار حساس و حیاتی است. هم چنین پیشنهاد می‌شود در مواجهـه بـا تشـدید رقابت‌ها بین شرکت ایران خودرو با سایر شرکت‌ها، قابلیت بازارگرایی نوآوری خدمات بر عملکرد شرکت ایران خودرو مورد بررسی قرار گیرد.

در مجموع عوامل استخراج شده در این پژوهش در اين مطالعه، مي تواند خطوط راهنمـايي جهـت تحليـل اثرات نوآوری، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش در تقویت ساختار ارزشآفرینی و کارآفرینی در صنعت خودروسازی باشد و مـديران خودروسازی را با هدف پیدا نمودن شرایط کنونی و سامان دادن شرایط متغیرهای تحقیق در شرکت کمکرسان باشد. نگاه مدیران سازمان به نوآوري و ارزش آفرینی در صنعت

منابع

1. اعظمی، محسن؛ آزادی، وحید و آینه، معصومه. (1397). بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف‌کننده. جامعه‌شناسی آموزش و پرورش، 7(37)، ۱۸۱-۱۳۷.

2. باقرزاده فرد، مسعود؛ زارعی، عظیم‌اله و دامغانیان، حسین. (1398). بررسی تأثیر بازاریابی و شبکه‌سازی از طریق ارزش مشتری و هم‌آفرینی ارزش (مورد مطالعه: شرکت خودروسازی ایران خودرو). نخستین کنفرانس ملی مدیریت بازرگانی، کارآفرینی و حسابداری، تهران.

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 189

خودرو سازی از منظر نیازمندهای هزينه ای و زمانی و مکانی و جغرافیایی، زمان و يا از لحاظ نوسانات فناورانه از گزینه های قابـل تامل است. از این رو کاربردهای مدیریتی تحقیق، شامل بهره برداری مدیران از نقش بازاریابی
رسانههای اجتماعی در بکارگیری از روشهای جذاب و خلاق در جذب مشتریان بوده است. همچنین این تحقیق مدیران را قادر خواهد کرد تا ضمن درک اثرت بازاریابی رسانههای اجتماعی و حمایت اجتماعی، به تحلیل نیازهای متنوع مشتریان در راستای ایجاد ارزش برای آنها بپردازند. کاربرد مدیریتی دیگر، بهبود راهبرد حفظ مشتریان به واسطه رسانه های اجتماعی و یکپارچه نمودن نیازها و خواستههای ایشان در لوای حمایت اجتماعی است که تحقق این امر وفاداری مشتریان، بهبود نگرش مشتریان، افزایش ارزش مشتری را برای مدیران مجموعه به دنبال خواهد داشت .

با این حال پژوهش حاضر داراي محدودیت‌هایی هم بود كه می‌توان به محدود بودن نمونه به نمایندگی‌های خدمات پس از فروش ایران خودرو در شهر تهران اشاره كرد. بنابراین در پژوهش‌های بعدي می‌توان با جامعه آماري بالاتري مورد ارزیابی قرار گیرد.

در پایان پیشنهاد می‌شود از بستر یک تحقیق کیفی به شناسایی و رتبه بندی مؤلفه‌های مؤثر بر هم‌آفرینی در ارزش در شرکت ایران خودرو پرداخته شود و به آسیب شناسی مخاطرات این حوزه اهتمام ویژه‌ای گردد.

3. بصیر، لیلا؛ رحیم نیا، فریبرز و پورسلیمی، مجتبی. (1395). تأثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال ششم، 2(123)، 21-20.

4. جواشی جدید، سلمان؛ طاهری‌کیا، فریز؛ تبریزیان، بیتا و جلالی، سیدمهدی. (1399). الگوی هم‌آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری. فصلنامه مدیریت نوآوری در سازمان‌های دفاعی، دانشکده مدیریت دانشگاه هوایی شهید ستاری، 3(7)، 146-119.

1. حمدی، کریم. (1397). تأثیر حمایت‌های اجتماعي توسعه پذير بر رضايت مندی مشتری و رفتار شهروندی. مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 11(1)، 104.

2. خالقی، عاطفه؛ معینی، حسین و جامی‌پور، مونا. (1398). شناسايي و رتبه بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاريابي رسانه‌های اجتماعي. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 1(32)، ص 39.

3. دشتي، مهدي و صنايعي، علي. (1397). عوامل تأثيرگذار بر قصد خريد اجتماعي مصرف‌كنندگان در تجارت اجتماعي، تهران. نشریه مدیریت بازرگانی، 10(1)، 99.

4. دشتي، مهدي؛ صنايعي، علي و رضايي دولت‌آبادي، حسين. (1396). طراحي الگوي عوامل تأثيرگذار بر مشارکت مشتريان در تجارت اجتماعي با رويکردي بر مدل محرّک- موجود زنده- پاسخ. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 7(2)، 21.

5. .شفایی،عبدالحسین؛ اشرفی، مجید؛ نادریان، آرش و بخارائیان، مریم.(1402). طراحی الگوی نوآوری شرکتی با تاکید بر تامین مالی رسمی. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، 12(23). 38-17.

6. رسولی، محمّدرضا و مرادی، مریم. (1391). میزان مشارکت دانشجویان ارتباطات در تولید محتوای رسانه‌های اجتماعی. مطالعات فرهنگ – ارتباطات، 19(2)، 17.

7. عباسی، انسیه؛ بحرالعلوم، حسن و دهقان‌پوری، حوریه. (1399). تأثیر نوآوری در خدمات بر تبلیغات شفاهی مشتریان زن باشگاه‌های ورزشی به واسطه بازاریابی حسی. فصلنامه علمی پژوهش‌های حامی گری، مدیریت و بازاریابی ورزشی، 1(1)، 89.

8. موسوي، سيد عليرضا و كناره‌فرد، مريم. (1393). تأثیر رسانه‌های اجتماعي بر شاخصه‌های جامعه برندي، شیوه‌های ارزش‌آفريني، اعتماد و وفاداري به برند (مطالعه موردي: مقايسه گوشي موبايل اَپل (آيفون) و سامسونگ (گلكسي)). مجله مدیریت بازاریابی، 25، 50-25.

9. مهدی، رضا؛ شفیعی، مسعود. (1402). دانشگاه صنعتی امیر کبیر به مثابه دانشگاه نوآور و ارزش آفرین؛ دستاوردها و چالش ها. فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، 12(23). 76-59.

10.

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 190

Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14(3), 252-271.

11. Cabiddu, F., Lui, T. W., & Piccoli, G. (2013). Managing value co-creation in the tourism industry. Annals of Tourism Research, 42, 86-107.

12. Demary, V. (2017). Stepping up the Game: the Role of Innovation in the Sharing Economy (No. 11/2017). IW-Report..

13. Di Benedetto, C. A. (2008). New products management. McGraw-Hill.

14. Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.

15. Galvagno, M., & Dalli, D. (2014). Theory of value co-creation: a systematic literature review. Managing service quality, 2(1), 60-78.

16. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.

17. Grayson, D. (2011). Embedding corporate responsibility and sustainability: Marks & Spencer. Journal of Management Development, 30(10), 1017-1026.

18. Hajli, N., & Featherman, M. S. (2017). Social commerce and new development in e-commerce technologies. International Journal of Information Management, 3(37), 177-178.

19. Hinson, R., Boateng, H., Renner, A., & Kosiba, J. P. B. (2019). Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook: An attachment theory perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 204-226.

20. Hollebeek, L. D., & Andreassen, T. W. (2018). The SD logic-informed “hamburger” model of service innovation and its implications for engagement and value. Journal of Services Marketing, 32(1), 1-7.

21. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.

22. Hwang, J., Lee, J. S., & Kim, H. (2019). Perceived innovativeness of drone food delivery services and its impacts on attitude and behavioral intentions: The moderating role of gender and age. International Journal of Hospitality Management, 81, 94-103.

23. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.

24. Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.

25. Kunz, W., Schmitt, B., & Meyer, A. (2011). How does perceived firm innovativeness affect the consumer?. Journal of Business Research, 64(8), 816-822.

26. Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.

27. Leckie, C., Nyadzayo, M. W., & Johnson, L. W. (2018). Promoting brand engagement behaviors and loyalty through perceived service value and innovativeness. Journal of Services Marketing, 32(1), 70-82.

28.

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 191

Liang, T. P., & Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce. International Journal of electronic commerce, 16(2), 5-14.

29. Lin, S., Yang, S., Ma, M., & Huang, J. (2018). Value co-creation on social media: Examining the relationship between brand engagement and display advertising effectiveness for Chinese hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(4), 2153-2174.

30. Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2019). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement‌: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research.

31. Lusch, R. F., Vargo, S. L., & O’brien, M. (2007). Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of retailing, 83(1), 5-18.

32. Merz, M. A., Zarantonello, L., & Grappi, S. (2018). How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research, 82, 79-89.

33. Morra, M. C., Ceruti, F., Chierici, R., & Di Gregorio, A. (2017). Social vs traditional media communication: brand origin associations strike a chord. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(1), 2-21.

34. Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., & Pauwels, K. (2013). Social media metrics—A framework and guidelines for managing social media. Journal of interactive marketing, 27(4), 281-298.

35. Ranjbarfard, M., & Sureshjani, M. H. (2018). Offering a framework for value co-creation in virtual academic learning environments. Interactive Technology and Smart Education.

36. Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Measuring consumers' engagement with brand-related social-media content: Development and validation of a scale that identifies levels of social-media engagement with brands. Journal of advertising research, 56(1), 64-80.

37. Schultz, D. E., & Peltier, J. J. (2013). Social media's slippery slope: challenges, opportunities and future research directions. Journal of research in interactive marketing, 7(2), 86-99.

38. Seifert, C., & Kwon, W. S. (2019). SNS eWOM sentiment: impacts on brand value co-creation and trust. Marketing Intelligence & Planning.

39. Simeoni, F., & Cassia, F. (2019). From vehicle suppliers to value co-creators: the evolving role of Italian motorhome manufacturers. Current Issues in Tourism, 22(2), 218-236.

40. Sitta, D., Faulkner, M., & Stern, P. (2018). What can the brand manager expect from Facebook?. Australasian marketing journal, 26(1), 17-22.

41. Solem, B. A. A., & Pedersen, P. E. (2016). The effects of regulatory fit on customer brand engagement: an experimental study of service brand activities in social media. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 445-468.

42. Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y., Hajli, N., (2018). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research, 91(1), 493-512.

43. Tajvidi, M., Wang, Y., Hajli, N., Love, P. E., (2017). Brand value co-creation in social commerce: the role of interactivity, social support, and relationship quality. Computers in Human Behavior, 12(1), 41-49.

44.

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی .../ علیرضا روستا و همکار 192

Tseng, M. L., Wu, K. J., Chiu, A. S., Lim, M. K., & Tan, K. (2019). Reprint of: Service innovation in sustainable product service systems: Improving performance under linguistic preferences. International Journal of Production Economics, 217, 159-170.

45. Xiang, L., Zheng, X., Lee, M. K., & Zhao, D. (2016). Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform: The role of parasocial interaction. International journal of information management, 36(3), 333-347.

46. Xie, B. (2008). Multimodal computer-mediated communication and social support among older Chinese internet users. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(3), 728-750.

47. Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.

48. Yang, Y., Lee, P. K., & Cheng, T. C. E. (2016). Continuous improvement competence, employee creativity, and new service development performance: A frontline employee perspective. International Journal of Production Economics, 171, 275-288.

Zadeh, A. H., Zolfagharian, M., & Hofacker, C. F. (2019). Customer–customer value co-creation in social media: conceptualization and antecedents. Journal of Strategic Marketing, 27(4), 283-302.

[1] - Waqar Nadeem et al.

[2] - Tajvidi et al.

[3] - Zhang & Chen

مقالات مرتبط

اشتراک گذاری

آدرس مقاله

ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش