ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش

چکیده مقاله :

زمینه و هدف: بازاریابی رسانه‌های اجتماعی با استفاده از نوآوری در خدمات و حمایت اجتماعی در کسب مزیت رقابتی مفهوم یافته است. در این راستا، پژوهش حاضر به ارزیابی اثرات نوآوری در خدمات، بازاریابی رسانه اجتماعی و حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش می‌پردازد. روش‌شناسی: اين تحقيق بر حسب نحوه گردآوري داده‌ها از نوع توصيفي- پيمايشي و از شاخه ميداني می‌باشد. جامعه آماري تحقيق، كليه مشتریان شرکت ایران خودرو و کارکنان نمایندگی‌های مورد نظر در سطح شهر تهران می‌باشد که به علت نامحدود بودن مشتریان، تعداد 384 نفر بین مناطق 5 گانه تهران از طریق روش نمونه گیری غیر احتمالی سهمیه‌ای انتخاب گردیدند. در خصوص کارکنان تعداد 50 نفر از کارکنان واحدهای فروش و ارائه خدمات مستقیم به مشتریان به روش تمام شماری انتخاب گردیدند. برای گردآوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استاندارد استفاده شد. یافته‌ها: داده‌ها با روش مدل یابی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم افزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از بررسی فرضیه‌های پژوهش حاکی از آن بود که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، نوآوری در خدمات بر هم‌آفرینی در ارزش هم از سوی مشتریان و هم از سوی کارکنان تأثیر گذار بوده و تأثیر حمایت اجتماعی بر هم‌آفرینی در ارزش از سوی کارکنان تأیید ولی از سوی مشتریان تأیید نگردید. نتیجه‌گیری: با محوریت نوآوری در خدمات، سازمان‌ها بایستی تلاش کنند هم‌آفرینی در ارزش را از مجرای بازاریابی رسانه‌های جتماعی و حمایت اجتماعی هم از منظر کارکنان و هم از منظر مشتریان قوت ببخشند.

چکیده انگلیسی :

Context/Purpose: Social media marketing is conceptualized by using service innovation and social support to gain a competitive advantage. In this regard, the present study evaluates the effects of service innovation, social media marketing and social support on value co-creation. Methodology: This research is descriptive survey in terms of data collection method and from the field. The statistical population of the study is all the customers of Iran Khodro Company and the employees of the desired agencies in Tehran. Due to the unlimited number of customers, 384 people were selected among the 5 districts of Tehran through quota probability sampling method. Regarding employees, 50 employees of sales and customer service units were selected by counting method. A standard questionnaire was used to collect data Findings: Data were analyzed by structural equation modeling using Smart PLS software. The results of the research hypotheses showed that social media marketing, innovation in value creation services are effective in both customers and employees, and the impact of social support on value co-creation in employees Approved but not approved by customers. Conclusion: With a focus on service innovation, organizations should strive to foster value co-creation through social media marketing and social support Both from the perspective of employees and from the perspective of customers.

منابع و مأخذ:

1. اعظمی، محسن؛ آزادی، وحید و آینه، معصومه. (1397). بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک شده بر قصد خرید مصرف‌کننده. جامعه‌شناسی آموزش و پرورش، 7(37)، ۱۸۱-۱۳۷.
2. باقرزاده فرد، مسعود؛ زارعی، عظیم‌اله و دامغانیان، حسین. (1398). بررسی تأثیر بازاریابی و شبکه‌سازی از طریق ارزش مشتری و هم‌آفرینی ارزش (مورد مطالعه: شرکت خودروسازی ایران خودرو). نخستین کنفرانس ملی مدیریت بازرگانی، کارآفرینی و حسابداری، تهران.
3. بصیر، لیلا؛ رحیم نیا، فریبرز و پورسلیمی، مجتبی. (1395). تأثیر نوآوری در خدمات بر نیات رفتاری مشتریان به واسطه بازاریابی حسی (مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین سال ششم، 2(123)، 21-20.
4. جواشی جدید، سلمان؛ طاهری‌کیا، فریز؛ تبریزیان، بیتا و جلالی، سیدمهدی. (1399). الگوی هم‌آفرینی ارزش با مشتری در صنعت گردشگری. فصلنامه مدیریت نوآوری در سازمان‌های دفاعی، دانشکده مدیریت دانشگاه هوایی شهید ستاری، 3(7)، 146-119.
5. حمدی، کریم. (1397). تأثیر حمایت‌های اجتماعي توسعه پذير بر رضايت مندی مشتری و رفتار شهروندی. مجله مطالعات توسعه اجتماعی ایران، 11(1)، 104.
6. خالقی، عاطفه؛ معینی، حسین و جامی‌پور، مونا. (1398). شناسايي و رتبه بندی فرصت‌ها و چالش‌های بازاريابي رسانه‌های اجتماعي. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 1(32)، ص 39.
7. دشتي، مهدي و صنايعي، علي. (1397). عوامل تأثيرگذار بر قصد خريد اجتماعي مصرف‌كنندگان در تجارت اجتماعي، تهران. نشریه مدیریت بازرگانی، 10(1)، 99.
8. دشتي، مهدي؛ صنايعي، علي و رضايي دولت‌آبادي، حسين. (1396). طراحي الگوي عوامل تأثيرگذار بر مشارکت مشتريان در تجارت اجتماعي با رويکردي بر مدل محرّک- موجود زنده- پاسخ. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 7(2)، 21.
9. رسولی، محمّدرضا و مرادی، مریم. (1391). میزان مشارکت دانشجویان ارتباطات در تولید محتوای رسانه‌های اجتماعی. مطالعات فرهنگ – ارتباطات، 19(2)، 17.
10. عباسی، انسیه؛ بحرالعلوم، حسن و دهقان‌پوری، حوریه. (1399). تأثیر نوآوری در خدمات بر تبلیغات شفاهی مشتریان زن باشگاه‌های ورزشی به واسطه بازاریابی حسی. فصلنامه علمی پژوهش‌های حامی گری، مدیریت و بازاریابی ورزشی، 1(1)، 89.
11. موسوي، سيد عليرضا و كناره‌فرد، مريم. (1393). تأثیر رسانه‌های اجتماعي بر شاخصه‌های جامعه برندي، شیوه‌های ارزش‌آفريني، اعتماد و وفاداري به برند (مطالعه موردي: مقايسه گوشي موبايل اَپل (آيفون) و سامسونگ (گلكسي)). مجله مدیریت بازاریابی، 25، 50-25.
12. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of service research, 14(3), 252-271
. 13. Cabiddu, F., Lui, T. W., & Piccoli, G. (2013). Managing value co-creation in the tourism industry. Annals of Tourism Research, 42, 86-107
. 14. Demary, V. (2017). Stepping up the Game: the Role of Innovation in the Sharing Economy (No. 11/2017). IW-Report..
15. Di Benedetto, C. A. (2008). New products management. McGraw-Hill..
16. Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.
17. Galvagno, M., & Dalli, D. (2014). Theory of value co-creation: a systematic literature review. Managing service quality, 2(1), 60-78.
18. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of business research, 69(12), 5833-5841.
19. Grayson, D. (2011). Embedding corporate responsibility and sustainability: Marks & Spencer. Journal of Management Development, 30(10), 1017-1026.
20. Hajli, N., & Featherman, M. S. (2017). Social commerce and new development in e-commerce technologies. International Journal of Information Management, 3(37), 177-178.
21. Hinson, R., Boateng, H., Renner, A., & Kosiba, J. P. B. (2019). Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook: An attachment theory perspective. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(2), 204-226.
22. Hollebeek, L. D., & Andreassen, T. W. (2018). The SD logic-informed “hamburger” model of service innovation and its implications for engagement and value. Journal of Services Marketing, 32(1), 1-7.
23. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of interactive marketing, 28(2), 149-165.
24. Hwang, J., Lee, J. S., & Kim, H. (2019). Perceived innovativeness of drone food delivery services and its impacts on attitude and behavioral intentions: The moderating role of gender and age. International Journal of Hospitality Management, 81, 94-103.
25. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
26. Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information Management, 33(2), 318-332.
27. Kunz, W., Schmitt, B., & Meyer, A. (2011). How does perceived firm innovativeness affect the consumer?. Journal of Business Research, 64(8), 816-822.
28. Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767.
29. Leckie, C., Nyadzayo, M. W., & Johnson, L. W. (2018). Promoting brand engagement behaviors and loyalty through perceived service value and innovativeness. Journal of Services Marketing, 32(1), 70-82.
30. Liang, T. P., & Turban, E. (2011). Introduction to the special issue social commerce: a research framework for social commerce. International Journal of electronic commerce, 16(2), 5-14.
31. Lin, S., Yang, S., Ma, M., & Huang, J. (2018). Value co-creation on social media: Examining the relationship between brand engagement and display advertising effectiveness for Chinese hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(4), 2153-2174.
32. Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2019). Examining the impact of luxury brand's social media marketing on customer engagement: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research.
33. Lusch, R. F., Vargo, S. L., & O’brien, M. (2007). Competing through service: Insights from service-dominant logic. Journal of retailing, 83(1), 5-18.
34. Merz, M. A., Zarantonello, L., & Grappi, S. (2018). How valuable are your customers in the brand value co-creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research, 82, 79-89
. 35. Morra, M. C., Ceruti, F., Chierici, R., & Di Gregorio, A. (2017). Social vs traditional media communication: brand origin associations strike a chord. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(1), 2-21.
36. Peters, K., Chen, Y., Kaplan, A. M., Ognibeni, B., & Pauwels, K. (2013). Social media metrics—A framework and guidelines for managing social media. Journal of interactive marketing, 27(4), 281-298.
37. Ranjbarfard, M., & Sureshjani, M. H. (2018). Offering a framework for value co-creation in virtual academic learning environments. Interactive Technology and Smart Education.
38. Schivinski, B., Christodoulides, G., & Dabrowski, D. (2016). Measuring consumers' engagement with brand-related social-media content: Development and validation of a scale that identifies levels of social-media engagement with brands. Journal of advertising research, 56(1), 64-80.
39. Schultz, D. E., & Peltier, J. J. (2013). Social media's slippery slope: challenges, opportunities and future research directions. Journal of research in interactive marketing, 7(2), 86-99.
40. Seifert, C., & Kwon, W. S. (2019). SNS eWOM sentiment: impacts on brand value co-creation and trust. Marketing Intelligence & Planning.
41. Simeoni, F., & Cassia, F. (2019). From vehicle suppliers to value co-creators: the evolving role of Italian motorhome manufacturers. Current Issues in Tourism, 22(2), 218-236.
42. Sitta, D., Faulkner, M., & Stern, P. (2018). What can the brand manager expect from Facebook?. Australasian marketing journal, 26(1), 17-22.
43. Solem, B. A. A., & Pedersen, P. E. (2016). The effects of regulatory fit on customer brand engagement: an experimental study of service brand activities in social media. Journal of Marketing Management, 32(5-6), 445-468.
44. Tajvidi, M., Richard, M. O., Wang, Y., Hajli, N., (2018). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research, 91(1), 493-512.
45. Tajvidi, M., Wang, Y., Hajli, N., Love, P. E., (2017). Brand value co-creation in social commerce: the role of interactivity, social support, and relationship quality. Computers in Human Behavior, 12(1), 41-49.
46. Tseng, M. L., Wu, K. J., Chiu, A. S., Lim, M. K., & Tan, K. (2019). Reprint of: Service innovation in sustainable product service systems: Improving performance under linguistic preferences. International Journal of Production Economics, 217, 159-170.
47. Xiang, L., Zheng, X., Lee, M. K., & Zhao, D. (2016). Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform: The role of parasocial interaction. International journal of information management, 36(3), 333-347.
48. Xie, B. (2008). Multimodal computer-mediated communication and social support among older Chinese internet users. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(3), 728-750.
49. Yadav, M., & Rahman, Z. (2017). Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics, 34(7), 1294-1307.
50. Yang, Y., Lee, P. K., & Cheng, T. C. E. (2016). Continuous improvement competence, employee creativity, and new service development performance: A frontline employee perspective. International Journal of Production Economics, 171, 275-288.
51. Zadeh, A. H., Zolfagharian, M., & Hofacker, C. F. (2019). Customer–customer value co-creation in social media: conceptualization and antecedents. Journal of Strategic Marketing, 27(4), 283-302.