بررسی تأثیر نوآوری مصرف کننده و ویژگی های شخصی وی بر پذیرش محصول جدید
محورهای موضوعی : تخصصیمحسن اکبری 1 * , محمدحسن قلی زاده 2 , حمید کاظمی 3
1 - گروه مدیریت دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، ایران
2 - گروه مدیریت دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، ایران
3 - مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش¬عالی کوشیار
کلید واژه: نوآوری مصرفکننده, ویژگیهای شخصی, پذیرش محصول جدید,
چکیده مقاله :
امروزه، مصرفکننده نوآور نقش برجسته‌ای در پذیرش اولیه محصول جدید و پذیرش نهایی محصول جدید توسط سایر مصرفکنندگان که از نوآوری پایین‌تری برخوردار هستند، ایفا میکند. بر همین اساس بسیاری از شرکتها به دنبال شناسایی متغیرهای مفید برای بخش‌بندی مصرفکنندگان به نوآور و پذیرنده هستند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر نوآوری مصرفکننده و ویژگیهای شخصی بر پذیرش محصول جدید است. در این تحقیق نقش تعدیلگری ویژگیهای شخصی مصرف کننده بر رابطه بین نوآوری مصرف‌کنننده و پذیرش محصول جدید بررسی شده است. برای این منظور پژوهش حاضر با استراتژی روش شناسی پیمایشی، نمونه ای از مشتریان محصولات کاله (در شهرهای؛ آمل، بابل و بابلسر) را مورد هدف قرار داد. بر این اساس داده های پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه به روش در دسترس طی 1 ماه از ۳۹۸ نفر از مصرف کنندگان محصولات کاله جمعآوری گردید. در پایان با توجه به ماهیت علی روش شناسی پژوهش، نتایج حاصل از تحلیل داده ها از طریق نرم‌افزار PLS Smart حاکی از آن بود که؛ نوآوری مصرفکننده بر پذیرش محصول جدید و ویژگیهای شخصی بر نوآوری مصرفکننده تأثیرگذار است و ویژگیهای شخصی بر پذیرش محصول اثر نمی‌گذارد. ضمن اینکه تعدیلگری ویژگیهای شخصی بر رابطه نوآوری با پذیرش محصول جدید به جز «تحصیلات» مورد تأیید قرار نگرفت.
Nowadays, inventive consumers play a prominent role in the initial acceptance of the new product and the final acceptance of the new product by other consumers who have lower Innovativeness. Accordingly, many companies are seeking to identify the useful variables for the segmentation of consumers as innovative and adopter consumers. The purpose of this study is to investigate the effect of consumer Innovativeness and personal characteristics on the adoption of new products. In this research, the role of moderating consumer personal characteristics has been investigated on the relationship between consumer innovation and new product adoption. For this purpose, the present study was conducted with a survey methodology strategy, targeting samples of Kaleh products (in Amol, Babol and Babolsar). Accordingly, the data were collected using a convenient sampling method from 398 Kaleh consumers during 1 month. In the end, due to the nature of the causal nature of the research methodology, the results of data analysis through Smart PLS software showed that consumer Innovativeness influences the adoption of the new product and consumer characteristics impacts consumer Innovativeness, and personal characteristics does not have an effect on new product adoption. In addition, the moderation of personal characteristics on the relationship between Consumer Innovativeness and the adoption of a new product, except for "education" was not approved.
1. Amirshahi, M., & Heydar Zadeh, K., & Dabestani, F. (2012). The Effect of consumer innovativeness, personal characteristics on new-product adoption behavior, Journal of Research in Modern Marketing, (3): 1-26.
2. Arts, J. W., Frambach, R. T., & Bijmolt, T. H. (2011). Generalizations on consumer innovation adoption: A meta-analysis on drivers of intention and behavior. International Journal of Research in Marketing, 28(2), 134-144.
3. Boso, N., Cadogan, J. W., & Story, V. M. (2012). Complementary effect of entrepreneurial and market orientations on export new product success under differing levels of competitive intensity and financial capital. International Business Review, 21(4), 667–681.
4. Buligescu, B., Hollanders, H., & Saebi, T. (2012). Social Attitudes to Innovation and Entrepreneurship. PRO INNO Europe: INNO Grips II report, Brussels: European Commission, DG Enterprise and Industry.
5. Cantamessa, M., Montagna, F., Cascini, G. (2015). Desung for innovation – A methodology to engineer the innovation diffusion into the development process.
6. Chao C.W, Reid M (2010). Consumer innovativeness and chines really new product adoption behavior. 1-5. http://anzmac2010.org/proceedings/pdf/anzmac10Final00151.pdf
7. Chao, C. W., Reid, M., & Mavondo, F. T. (2012). Consumer innovativeness influence on really new product adoption. Australasian Marketing Journal (AMJ), 20(3), 211-217.
8. Cowart, KO., Fox, GL., & Wilson, AE. (2008). A Structural Look at Consumer Innovativeness and Self-Congruence in New Product Purchases, Psychology & Marketing, 25(12), 1111-1130.
9. Dens, N. (2010). Attitudes toward the extension and parent brand in response to extension advertising. Journal of Business Research, 63(11), 1237-1244.
10. Dobre, C., dragomir, A., & preda, G. (2009). Consumer innovativeness: a marketing approach, managemanet and marketing. 4(2): 19-34.
11. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
12. Goldsmith, R., & Flynn, L.R. (1992). Identifying Innovators in consumer Product Markets, European Journal of Marketing. 26(12): 42-55.
13. Hauser, J., Tellis, G. J., & Griffin, A. (2006). Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science. Informs , 25 (6): 687-717.
14. Henseler, J., Ringle, C., & Sinkovics, R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. New Challenges to International Marketing, 20, 277-320.
15. Hoffman, s., & Soyez, K. (2010). A cognitive model to predict domain-specific consumer innovativeness. Journal of Business Research , 63: 778-785. 16. Ivan, Catalin; Penev, Alexander;. (2011). Chinese Consumer Attitudes towards the Electric Vehicle.
17. Lee H. J , Lim H, D. Jolly L, and Lee J (2009). Consumer Lifestyles and Adoption of High-Technology Products : A Case of South Korea. Journal of International Consumer Marketing. 21:153-167.
18. Lee, B.C.Y. (2012). The determinants of consumer attitude toward service innovation - the evidence ofETC system in Taiwan, Journal of Services Marketing, 26 (1), 9 – 19.
19. Luthie, C. (2004(. Characteristics of innovating users in a consumer goods field An empirical study of sport-related product consumers. Technovation, 24: 683-695.
20. Martin, D., Gustafsson, A., Choi, S. (2014). Service innovation, renewal, and adoption/rejection in dynamic global contexts.
21. McKechnie, S., Winklhofer, H. & Ennew, C. (2006). Applying the Technology Acceptance Model to Online Retailing of Financial Services, International Journal of Retail and Distribution Management, 34(4/5), 288-410.
22. Mowen, J. C., & Mminor, M. (2012). Consumer behavior, Translated by Abbas Saleh Ardestani & Mohammadreza Saa’di, 4th edition, Etehad-Aylar publication, Tehran, Iran.
23. Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life style segmentation, journal of marketing, vol38. P33-37.
24. Rogers, E. M. & & Shoemaker, F. F. (1995). Diffusion of Innovations. New York: Free Press.
25. Subin, I.M., Barry, L.B. & S., Bayus, B. L., & Mason, C. H. (2003). An empirical study of innate consumer innovativeness, personal characteristics, and new-product adoption behavior. Journal of
the Academy of Marketing Science, 31(1), 61-73. 26. Subin, I.M., Mason, C. H., & Houston, M. B. (2007). Does innate consumer innovativeness relate to new product/service adoption behavior? The intervening role of social learning via vicarious innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 63-75.
27. Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., & Van Oppen, C. (2009). using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33 (1): 176-177.
28. Xie, Y. H. (2008). Consumer innovativeness and consumer Acceptance of brand extensions. Journal of Product & Brand Management, 17(4), 235-243.product & brand management,17, 235-243
بررسی تأثیر نوآوری مصرفکننده و ویژگیهای شخصی وی بر پذیرش محصول جدید
*محسن اکبری **محمدحسن قلیزاده ***حمید کاظمی
* دانشیار، گروه مدیریت دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، ایران
** دانشیار، گروه مدیریت دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، ایران
***کارشناسیارشد، مدیریت بازرگانی، موسسه آموزشعالی کوشیار
تاریخ دریافت: 23/11/1397 تاریخ پذیرش: 14/07/1398
چکيده
امروزه، مصرفکننده نوآور نقش برجسته‌ای در پذیرش اولیه محصول جدید و پذیرش نهایی محصول جدید توسط سایر مصرفکنندگان که از نوآوری پایین‌تری برخوردار هستند، ایفا میکند. بر همین اساس بسیاری از شرکتها به دنبال شناسایی متغیرهای مفید برای بخش‌بندی مصرفکنندگان به نوآور و پذیرنده هستند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر نوآوری مصرفکننده و ویژگیهای شخصی بر پذیرش محصول جدید است. در این تحقیق نقش تعدیلگری ویژگیهای شخصی مصرف کننده بر رابطه بین نوآوری مصرف‌کنننده و پذیرش محصول جدید بررسی شده است. برای این منظور پژوهش حاضر با استراتژی روششناسی پیمایشی، نمونهای از مشتریان محصولات کاله (در شهرهای؛ آمل، بابل و بابلسر) را مورد هدف قرار داد. بر این اساس دادههای پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه به روش در دسترس طی 1 ماه از ۳۹۸ نفر از مصرفکنندگان محصولات کاله جمعآوری گردید. در پایان با توجه به ماهیت علی روششناسی پژوهش، نتایج حاصل از تحلیل دادهها از طریق نرم‌افزار PLS Smart حاکی از آن بود که؛ نوآوری مصرفکننده بر پذیرش محصول جدید و ویژگیهای شخصی بر نوآوری مصرفکننده تأثیرگذار است و ویژگیهای شخصی بر پذیرش محصول اثر نمی‌گذارد. ضمن اینکه تعدیلگری ویژگیهای شخصی بر رابطه نوآوری با پذیرش محصول جدید به جز «تحصیلات» مورد تأیید قرار نگرفت.
واژه‌های کلیدی: نوآوری مصرفکننده، ویژگیهای شخصی، پذیرش محصول جدید
نوع مقاله: پژوهشی
1-مقدمه
با گسترش رقابت روزافزون در بین بنگاه‌های امروزی، بسیاری از شرکتها مزیت خود را در طراحی محصولات جدید قرار داده‌اند. این فشار رقابتی در کسب و کارهای فعال در عرصه مواد غذایی (به دلیل تعدد وجود رقبای فعال داخـلی و خـارجی) سبـب شـده تا شرکتهای فعال در این
نویسندة عهده‌‌دار مکاتبات: محسن اکبری akbarimohsen@gmail.com
|
عرصه همواره به دنبال توسعه و تولید محصولات جدید برای جذب مشتری بیشتر باشند. در واقع با معرفی محصولات جـدید شـرکت‌ها مـی‌توانند به جذب تقاضای بیشتر و حفظ
موقعیت رقابتی در بازار دست یابند (چااو و همکاران1، 2012). عـوامل متـفاوتی در موفقـیت یک محصـول جـدید
تأثیرگذار است که این عوامل را می‌توان در سه دسته عوامل مرتبط با محصول (لوئیس2، 2004)، عوامل مرتبط با سازمان (هوسر و همکاران3، 2006) و عوامل مرتبط با مشتری (چااو و همکاران، 2012) تقسیم‌بندی نمود.
عوامل مرتبط با مشتری از جمله عناصر مهم در پذیرش محصولات جدید است که به دلیل قابلیت کنترل شوندگی کمتر، عمدتا شرکتها از آن غافل میشوند و شامل ویژگیهای جمیعت شناختی، ویژگیهای شخصیتی و نوآوری مشتری میباشد. ویژگیهای جمیعت شناختی شامل سن، جنسیت، تحصیلات، وضعیت تاهل، درآمد، مدت اقامت در محل و غیره است (سابین و همکاران4، 2003). ویژگیهای شخصیتی مشتری شامل نیاز به دانستن، متعصب مذهبی بودن، انعطاف‌پذیر بودن، تحریک‌پذیر بودن، استفاده از رسانه‌ی موردعلاقه، ریسک پذیر بودن، توجه به اطلاعات مقایسه‌ای اجتماع و غیره است (هافمن و سویز5، 2010). نوآوری مشتری نیز شامل نوآوری محیط خاص و نوآوری نیابتی (قرارگرفتن در معرض تبلیغات، طراحی و ارتباط شفاهی) میباشد (چااو و همکاران، 2012).
بر این اساس در این پژوهش با تاکید بر مشتریان به عنوان عاملی اساسی در پذیرش محصولات جدید، به تشریح ابعاد مختلف مساله پژوهش مبنی بر «آیا گرایش مصرف کننده به نوآوری بر گرایش او به محصولات جدید تاثیر دارد؟» و «آیا ویژگی های شخصی مصرف کننده بر تمایل آنها به محصولات جدید اثر داد؟» پرداخته میشود. برای این منظور مشتریانی از شرکت کاله انتخاب و در راستای هدف پژوهش مورد بررسی قرار گرفتند. چراکه شرکت کاله نیز به عنوان یکی از رهبران بازار فراودههای لبنی و پروتئینی داخلی با داشتن طیف وسیعی از مشتریان داخلی و خارجی، به طور گسترده با تولید و توسعه محصولات جدید و نیز پیروی از نوآوریهای شرکتهای پیشرو در عرصه بین المللی، به دنبال نوآوری در این صنعت است.
در ادامه به شرح مختصر و دقیقی بر مبانی نظری حول متغیرهای کلیدی پژوهش پرداخته میشود. در پایان نیز ضمن بیان روششناسی، یافتههای پژوهش مورد تبیین و تفسیر قرار میگیرد.
2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش
در این بخش از پژوهش با توجه به هدف پژوهش، ادبیاتی از متغیرهای پژوهش ارائه میشود. در پایان به منظور آشنایی بیشتر با این متغیرها، دسته بندی از نتایج مطالعات پیشین ارائه میگردد.
پذیرش محصول جدید: امروزه سرعت پیشرفت تکنولوژی سریع‌تر و سریع‌تر شده است. پیشرفت تکنولوژی برای شرکتهایی که به‌طور مداوم محصولات نوآورانه به مصرفکنندگان معرفی میکنند، رخ میدهد. نوآوریهای تکنولوژیکی تغییرات اساسی در بسیاری از سطوح زندگی مصرفکنندگان به ارمغان آورده است (بوسو و همکاران6، 2012). این امر باعث کوتاه‌تر شدن چرخه عمر محصولات شده و در پی آن، تبیین و پیشبینی پذیرش مصرفکنندگان نسبت به نوآوری تکنولوژی به‌طور فزایندهای دشوار شده است. با نسل جدیدی از محصولات مشابه در حال ظهور هرچند سال یک‌بار یا کمتر، مصرفکنندگان اغلب با این معضل مواجه میشوند که آیا استفاده از محصول موجود را ادامه دهند یا اینکه به دنبال محصولات جایگزین یا جدید بروند. آنها ممکن است با تأخیر محصول جدید را بپذیرند یا اینکه به‌طور آنی و سریع آن را بپذیرند، یا اینکه به‌سادگی وجود آن را نادیده بگیرند. بنابراین مدلهای سنتی پذیرش بر اساس ویژگیهای محصول و نوآوری مصرفکننده دیگر نمیتواند جای این واقعیت جدید را بگیرد (کوارت و همکاران، ۲۰۰۸).
به‌طورمعمول، ارزیابی یک محصول یا خدمت توسط مصرف کنندگان یک فرایند هدفدار هدایت‌شده است که طی آن آنها با توجه به اهداف مصرفی خاص و شرایط موجود در ذهن خود محصولات و خدمات را ارزیابی میکنند. بر این اساس پذیرش نوآوری و محصولات جدید با یک فرایند چندمرحله‌ای که از طریق آن فرد از اولین مرحله یعنی آگاهی تا استفاده از نوآوری میگذراند، به بهترین شکل نشان داده میشود (راجرز و شوماکر، 1995). در طی این فرایند پیچیده تصمیمگیری، پذیرندگان بالقوه برداشت خود از ویژگیهای نوآوری را شکل میدهند و آنها را در انتخاب تصمیم میسنجند. در مراحل مختلف فرایند پذیرش نوآوری، استفاده از اهداف و شرایط ممکن است متفاوت درک شود، درنتیجه بر معیار سنجش ارزیابی در فرایند تصمیمگیری مؤثر است (ایوان و همکاران7، 2011).
وقتی از پذیرش نوآوری و محصول جدید صحبت به میان میآید تلفیقی از دو مفهوم متفاوت «قصد پذیرش محصول» و «رفتار پذیرش محصول» مدنظر است (آرتز و همکاران8، 2011). قصد پذیرش، اشاره به ابراز تمایل مصرفکننده برای خرید محصول جدید در آینده نزدیک دارد. در واقع به حالتی از ذهن مصرفکننده که قبل از رفتار واقعی خرید اتفاق افتاده مربوط میشود. رفتار پذیرش، از سوی دیگر، اشاره به آزمایش خرید یک نوآوری و محصول جدید دارد. مطالعات روی رفتار پذیرش، معمولاً با تجزیه‌وتحلیل و درک ویژگیهای مصرفکنندگانی که در حال حاضر خریدار آن نوآوری و محصول جدید هستند همراه میباشند (ایوان و همکاران، 2011). بنابراین، نگرش مصرفکننده نسبت به نوآوری عامل کلیدی تقاضاست. تأمین‌کنندگاننوآوری، به مشتریانی که مایل به امتحان و خرید محصولات و خدمات جدید هستند، نیاز دارند (بالیگسکو و همکاران9، 2012).
نوآوری مصرف کننده: نوآوری مصرفکننده به معنای تمایل مصرفکننده برای پذیرش محصولات جدید میباشد. راجرز و شوماکر10 در سال ۱۹95، نوآوری مصرف کننده را به‌عنوان مرحله و سطحی که یک فرد در پذیرش ایده‌های جدید از دیگر اعضا نظام اجتماعی خود نسبتاً پیش‌تر است، تعریف میکنند. نوآوران باعث موفقیت محصولات جدید می‌گردند و بازاریاب‌ها اغلب سعی میکنند با شناسایی و توجه به این افراد، قدرت پذیرش محصولات جدید نزد مصرف کنندگان را افزایش دهند (کوارت و همکاران11، ۲۰۰۸). در واقع گستره واکنشهای مصرف کنندگان به محصولات جدید میتواند از منفی تا مثبت متغیر باشد و این امر تحت عنوان نوآوری مصرف کننده شناسایی میشود (امیرشاهی و همکاران، ۱۳۹۰).
فرآیند پذیرش مصرفکننده یک فرآیند ذهنی است که شخص از اولین باری که درباره‌ی یک محصول آگاهی می‌یابد تا زمانی که بالاخره آن را می‌پذیرد، طی میکند. سه عامل؛ ویژگیهای محصول، ویژگیهای بازار هدف و میزان فعالیت بازاریابی بر سرعت پذیرش محصول جدید تأثیرگذار میباشند (موون و ماینور12، 2012). سطح پایین پذیرش مصرفکننده به دلیل تاثیر بر فروش و شهرت نامهای تجاری، برای بسیاری از شرکتها بحران تلقی میشود. فلذا این امر به خصوص در پذیرش محصولات جدید برای شرکتها بسیار حائز اهمیت است. چرا که آمارها نشان
میدهند محصولات جدید اغلب راه خود را برای خریداران پیدا نمی‌کنند و میزان شکست مربوط به نوآوری‌ها کاملاً بالا است و در بعضی از بخش‌ها به ۸۰ درصد هم می‌رسد. در واقع هرچند روانه کردن محصولات جدید و خدمات به بازار یک منبع مهم برای افزایش اندازه یک تجارت و سود شرکت فراهم میکند. موفقیت مربوط به معرفی محصولات جدید و خدمات به بازار یک مسئله حیاتی در برنامه‌های مربوط به بازاریابی جاری است (دوبرا و همکاران13، ۲۰۰۹).
ویژگیهای جمعیت‌شناسی: در طی این سال‌ها تعدادی از ساختارها برای درک بهتر مشتری مؤثر بوده است. مشهورترین، ساختار جمعیت شناختی، طبقه اجتماعی و خصوصیات روان‌شناختی است. شرکتها از این ساختارها به‌آسانی برای تشخیص و طبقه‌بندی مصرفکننده خود استفاده میکنند. اما توصیفات جمعیت‌شناسی فاقد توانگری است و اغلب نیازمند این است که با سایر دادهها تکمیل شود. در واقع طبقه اجتماعی عمق بیشتری را به جمعیت‌شناسی اضافه میکند، اما اغلب به‌منظور کسب دیدگاه‌های معنادار نیازمند تکمیل است (پلمر14، 1974). این خصوصیات که برای توصیف خصوصیات گروه‌های مختلف به کار میرود شامل؛ سن، جنسیت، درآمد، مذهب، وضعیت تأهل، ملیت، تحصیلات، تعداد افراد خانواده، شغل و قومیت میشود. این‌گونه سنجه‌های جمعیتی مصرفکنندگان دارای دو کاربرد مهم در فرایند بخش‌بندی است. نخست آنکه آنها میتوانند به‌صورت فردی و یا به‌صورت ترکیبی برای توصیف خرده‌فرهنگ‌های مختلف که اعضای آنها در بعضی از ارزش‌ها، نیازها، شعائر و رفتارها مشترک میباشند به کار گرفته شوند. به‌عنوان‌مثال با استفاده از ترکیب تحصیلات، شغل و درآمد می‌توان سنجه طبقه اجتماعی تهیه کرد. به همین ترتیب، می‌توان با استفاده از ترکیب سن، وضعیت تأهل و تعداد فرزندان سنجه مرحله چرخه زندگی خانواده را تهیه کرد. بنابراین متغیرهای جمعیتی به شناسایی فرهنگ‌ها و خرده‌فرهنگ‌هایی که مدیر بازاریابی میتواند با آنها آمیخته بازاریابی را هدف‌گیری نماید کمک میکند. کاربرد دوم متغیرهای جمعیتی برای توصیف مصرفکنندگانی که از طریق مناسبات دیگری در بخش‌ها طبقه‌بندی میشوند، میباشد. اطلاعات جمعیتی احتمالاً مهم‌ترین نوع اطلاعات هستند که مدیر بازاریابی میتواند به‌منظور بخش‌بندی جمعآوری کند. علت این بیان محکم آن است که اطلاعات جمعیتی آماده‌ترین نوع اطلاعات در دسترس در مورد مصرفکنندگان فردی میباشد (موون و ماینور، 2012).
پیشینه پژوهش: با توجه به ادبيات پژوهش، در اين قسمت به پژوهشهايي اشاره ميشود كه به بررسي متغیرهای مورد هدف پرداختهاند .دوبرا و همکاران (2009) طی مطالعه خود به تاثیر ویژگیهای جمعیت شناختی مصرف کنندگان در پذیرش آنها برای نوآوری و محصولات جدید تاکید نمودند. بر این اساس نتایج این مطالعه نشان میدهد که؛ نوآوری مصرف کننده به طور کلی در جوانان بالاتر بوده و به نوعی آنها رهبران ایده و خطرپذیر هستند. و احتمالاً اطلاعات را از طریق رسانه‌های گسترده به دست می‌آورند. لی15 (2012) طی پژوهش خود نشان دادند که؛ سهولت درك شده از استفاده، احساس انصاف قيمت، ريسك گريزبودن مصرفكننده و رضايت از خدمات موجود تاثير قابل توجهي برنگرش مصرفكنندگان دارد و پس از آن قصد مصرفكننده را به استفاده از نوآوري در خدمات تحت تاثير قرار دهد. مارتین16 (2014) نیز در مطالعات خود مقاومت در برابر نوآوری را به منزله یکی از عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات نوآورانه شناسایی نموده و بیان میدارد که به منظور کاهش این مقاومت، فرایندهایی که منجر به افزایش درک مصرفکننده از نوآوری میشود میبایست توسعه یابد. اين فرايندها میتواند شامل تست رايگان محصول باهدف قابليت آزمون نمودن محصول نوآورانه قبل از خريد باشد تا بتواند ريسک پذيرش محصول را كاهش دهد. کانتامسا و همکارانش17 (2015) در پژوهش انجام شده خود دریافتند که توجه به مشتریان و انتظارات و منافع آنها در
تجاریسازی یک ایده میتواند کمک شایانی در موفقیت تجاری آن داشته باشد. به عبارت دیگر شرايط و ویژگیهای درونی مشتریان در كنار ویژگیهای محصول میتواند در پذيرش محصول نوآورانه توسط فرد مؤثر باشند.
بررسي ادبيات و پيشينة پژوهش نشان ميدهد كه نوآوری مصرفکننده و ویژگیهای شخصی، بر پذیرش محصول جدید مؤثر است. در ادامه خلاصهای از نتایج کلیدی پژوهشهای انجام شده حول متغیرهای پژوهش در جدول (1) نمایش داده شده است. سپس به تبیین فرضیهها و مدل مفهومی پژوهش پرداخته میشود.
جدول 1 . نتایج پژوهشهای پیشین و نوآوری پژوهش حاضر (یافتههای پژوهش)
محقق | نتایج |
لی (2012) | نگرش مصرف کننده نسبت به نوآوری در پذیرش خدمت جدید از طرف آن تاثیرگذار است. نگرش وابسته به؛ سهولت استفاده، قیمت، میزان رضایت و سطح ریسک پذیری است. |
مککیچن و همکاران18 (2006) | در رابطه با خدمات آنلاین مانند خریدهای اینترنتی، استفاده و گامهای اولیه در استفاده دارای اهمیت است. در نتیجه تجربه مثبت اولیه مصرف کننده عمدتا منجر به تکرار خرید توسط مصرف کنندگان نسبت به نوآوری میشود. |
دنس19 | نگرش و ویژگی مصرف کننده نسبت به برند تاثیر مستقیمی بر پذیرش او در رابطه با نوآوری و محصولات جدید دارد. عوامل بیرونی مانند؛ کیفیت محصول و دردسترس بودن اطلاعات در رابطه با محصول این پذیرش را تکمیل میکند. |
ژی20 (2008) | نوجویی مصرف کننده او را به سمت خرید محصولات جدید سوق میدهد. این امر چه در نگرش و چه در رفتار پذیرش نوآوری دیده میشود. |
با توجه به مطالعات پیشین، پژوهش حاضر ضمن تمرکز بر تاثیر نوآوری مصرف کننده بر پذیرش محصولات جدید، نقش ویژگیهای شخصی (سن، تحصیلات و درآمد) نیز در این رابطه چه به صورت مستقیم و چه به صورت تعدیلگری سنجیده میشود. | |
فرضیه اول: نوآوری مصرفکننده بر پذیرش محصول جدید تأثیر می‌گذارد.
فرضیه دوم: ویژگیهای شخصی مصرفکننده بر نوآوری مصرفکننده تأثیر می‌گذارد.
فرضیه سوم: ویژگیهای شخصی مصرفکننده بر پذیرش محصول جدید تأثیر می‌گذارد.
فرضیه چهارم: ویژگیهای شخصی مصرفکننده اثر نوآوری بر پذیرش محصول جدید را تعدیل میکند.
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش (سابین و همکاران،2003)
3- روششناسی
پژوهش حاضر از لحاظ جهتگیریهای پژوهش کاربردی، از لحاظ هدف پژوهش، توصیفی، از لحاظ استراتژیهای پژوهش، پیمایشی و از لحاظ ماهیت، علّی میباشد. در پژوهش حاضر، بنا به اهداف و روش اجرايي آن، جامعه آماري، کلیه مصرفکنندگان محصولات شرکت کاله در شهرهای آمل و بابل و بابلسر است. فلذا دادههای پژوهش از مشتریان فروشگاههای مواد غذایی، لبنی و پروتئینی در این شهرستانها با توزیع پرسشنامهای استاندارد به روش در دسترس در طی 1 ماه جمعآوری شد. با استفاده از جدول مورگان، تعداد نمونه برای جامعه وسیع، به صورت ۳۸۴ پرسشنامه در نظر گرفته شده است. بر این اساس طی مدت توزیع پرسشنامههای پژوهش تعداد ۴۱۰ پرسشنامه در فروشگاههای بزرگ و پر بازدید محصولات کاله توزیع شد که درنهایت ۳۹۸ پرسشنامه مناسب (کامل و بدون نقص) جمعآوری گردید (51 درصد از پاسخدهندگان زن، 43 درصد از پاسخدهندگان تحصیلات کارشناسی و 77 درصد از آنها بین سن 20-35 سال داشتند).
در قسمت تحليل دادهها از روش مدلسازي معادلات ساختاري با رويكرد روش حداقل مربعات جزئي و با استفاده از نرم افزار Smart PLS، براي بررسي همه جانبة مدل مفهومي پژوهش بهره گرفته شده است. اين روش بهترين ابزار براي تحليل مطالعاتي است كه در آنها روابط بين متغيرها پيچيده، حجم نمونه اندك و توزيع دادهها غير نرمال است.
در این پژوهش براي جمع‌آوري اطلاعات پيرامون پيشينه و ادبيات پژوهش و همچنین به‌منظور بررسی متغیرهای مدل مطالعاتی پژوهش حاضر، پرسشنامهای مشتمل بر 14 سؤال؛ 6 سوال نوآوری مصرفکننده (گلداسمیت و فلاین21، ۱۹۹۱)، 3 سوال ویژگیهای شخصی (سابین و همکاران، 2007) و 5 سوال پذیرش محصول جدید (لی و همکاران22، ۲۰09) تهیه شد. ضمن آنکه این پرسشنامهها بر اساس طیف ۷ گزینهای لیکرت (۱= به‌شدت مخالفم، ۷= به‌شدت موافقم) طراحی شدند.
در این پژوهش از میان انواع مختلف روش‌های تعیین اعتبار اندازهگیری روایی پرسشنامه از روایی محتوا، صوری و سازه استفاده شده است. ازآنجایی‌که سؤالات پرسشنامه استاندارد میباشند، درنتیجه پرسشنامه از روایی محتوا برخوردار است. به‌منظور روایی صوری نیز، پرسشنامه با استفاده از نظرات اساتید، خبرگان و محققین مورد تأیید و اصلاح قرار گرفت. در رابطه با روایی سازه نیز توسط نرم‌افزار Smart PLS به واسطه گزارش روایی همگرا و واگرا توسط میانگین واریانس استخراجی متغیرها، مورد تأیید قرار گرفت که در ادامه به آن اشاره میشود.
4- یافتههای پژوهش
در ادامه مدلهای اندازهگیری و ساختاری پژوهش مورد تفسیر قرار میگیرند.
5- ارزیابی مدل اندازهگیری
برای اندازهگیری پایایی پرسشنامه، با توجه به نتایج مثبت پیش‌آزمون، نمونه مشتمل بر ۳۹۸ پرسشنامه بررسی و مقادیر آلفای کرونباخ هر یک از متغیرها حاکی از تایید پایایی هر یک از آنها دارد (نوآوری مصرف کننده 84/0 و پذیرش محصول جدید 88/0).
به‌منظور محاسبه پایایی معیار دیگری نیز وجود دارد که به آن پایایی ترکیبی23 گفته میشود. برتری پایایی ترکیبی نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی سازهها نه به‌صورت مطلق، بلکه با توجه به همبستگی سازههایشان با یکدیگر محاسبه میگردد و شاخصهای با بار عاملی بیشتر، اهمیت زیادتری دارند. فلذا نتایج نشاندهنده مقادیر بالای 7/0 هر یک از متغیرها و مناسب بودن پایایی ترکیبی آنها است (نوآوری مصرف کننده 88/0 و پذیرش محصول جدید 91/0).
روایی همگرا معیار دیگری است که برای برازش مدلهای اندازهگیری در روش مدل‌سازی معادلات ساختاری به کار برده میشود. فورنل و لارکر24 (1981) استفاده از متوسط واریانس استخراج شده25 را به‌عنوان معیاری برای اعتبار همگرا پیشنهاد کردهاند. نتایج به دست آمده از این شاخص برای نوآوری مصرف کننده (55/0) و برای پذیرش محصول جدید (68/0) میباشد
که حاکی از حد مناسب روایی همگرای متغیرهای مدل است. جهت بررسی روایی واگرای مدل اندازهگیری، از خروجی Cross Loadings استفاده شده است. به این صورت که همان گونه که در جدول (2) ملاحظه میشود؛ بارهای عاملی هر سنجه، در سازه مربوط به خود دارای بیشترین حد همبستگی به نسبت سایر سازهها میباشد.
جدول 2. روایی واگرا به همراه گزارش بارهای عاملی (یافتههای پژوهش)
NPD | Inn | سنجه | عنوان و شماره سنجه |
43/0 | 76/0 | Inn1 | نوآوری مصرف کننده 1 |
46/0 | 74/0 | Inn2 | نوآوری مصرف کننده 2 |
38/0 | 75/0 | Inn3 | نوآوری مصرف کننده 3 |
42/0 | 70/0 | Inn4 | نوآوری مصرف کننده 4 |
44/0 | 76/0 | Inn5 | نوآوری مصرف کننده 5 |
55/0 | 74/0 | Inn6 | نوآوری مصرف کننده 6 |
78/0 | 54/0 | NPD1 | پذیرش محصول جدید 1 |
84/0 | 50/0 | NPD2 | پذیرش محصول جدید 2 |
79/0 | 54/0 | NPD3 | پذیرش محصول جدید 3 |
85/0 | 45/0 | NPD4 | پذیرش محصول جدید 4 |
84/0 | 42/0 | NPD5 | پذیرش محصول جدید 5 |
6 - ارزیابی مدل ساختاری
پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازهگیری، مدل ساختاری از طریق روابط بین متغیرهای مکنون مورد بررسی قرار میگیرد. این قسمت با توجه به بررسی تاثیر هر یک از ویژگیهای پاسخدهندگان، برازش مدل در چهار مدل به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گرفت. بدین ترتیب ابتدا مدل بدون تاثیر هر یک از ویژگیهای پاسخدهندگان اجرا گردید و سپس ویژگیهای شخصی پاسخ دهندگان در دو مدل وارد الگوی پژوهش گردید، در پایان ویژگی های شخصی پاسخ دهندگان به عنوان متغیرهای تعدیلگر وارد مدل شدند. در پژوهش حاضر از پرکاربردترین معیارها برای برازش مدل ساختاری استفاده‌شده است. این معیارها شامل؛ ضریب تعیین26 و ضریب قدرت پیشبینی27 است.
نتایج این معیارها در جدول (3) نشان میدهد که بر اساس پژوهشهای هنسلر و همکاران28 ۲۰۰۹ ضرایب تعیین و پیشبینی متغیرهای درونزای مدل برازش مدل ساختاری به‌طورکلی خوب بوده است.
جدول 3. مقادیر R2 و Q2 (یافتههای پژوهش) | ||||||||
| مدل اول | مدل دوم | مدل سوم | مدل چهارم | ||||
NPD | Inn | NPD | Inn | NPD | Inn | NPD | Inn | |
R2 | 37/0 | - | 36/0 | 22/0 | 37/0 | - | 38/0 | - |
Q2 | 24/0 | - | 24/0 | 19/0 | 25/0 | - | 26/0 | - |
برای برازش مدل کلی از معیار GoF استفاده شده است که مـیتواند شـاخصـی مطمـئن برای برازش کل مدل محسوب
شـود. مقـادیر به‌دسـت‌آمده توسـط این فرمول29 45/0 بوده
است. در نتیجه بنا بر پژوهشهای وتزلز و همکاران30 (۲۰۰۹) برازش کلی مدل در حد «بسیار قوی» مورد تأیید قرار میگیرد.
پس از بررسی برازش مدلهای اندازهگیری، ساختاری و کلی، به منظور بررسی و آزمون فرضیههای پژوهش، نتایج حاصل از ضرایب معناداری برای هریک از فرضیهها، ضرایب استانداردشده مسیرهای مربوط به هر یک از فرضیهها و نتایج بررسی فرضیه، در جدول (4) ارائه شده است.
جدول 4. آزمون فرضیه های پژوهش در مدل های چهارگانه (یافتههای پژوهش)
مقالات مرتبط
حقوق این وب‌سایت متعلق به سامانه مدیریت نشریات رایمگ است. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
