Subject Areas : Special
mohammadreza
hamidizadeh
1
( مديريت بازرگانی دانشگاه شهيد بهشتی تهران )
zabihollah
nourian
2
(دانشگاه شهید بهشتی)
Keywords:
Abstract :
تبيين و ارزيابي فرايند اثربخشي تبليغات تلويزيوني بر جذب مشتريان (مورد پژوهي بانك صادرات ايران)
دكتر محمدرضا حميدي‌زاده * ذبيح اله نوريان**
*استاد، گروه مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی، تهران
*کارشناس ارشد، مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی، تهران
تاریخ دریافت: 24/2/92 تاریخ پذیرش: 20/8/92
چکیده:
در بین انواع ابزارها و رسانههای تبلیغاتی، تلویزیون، رسانهای است که میتواند افراد بسیاری را در راستای ارزش‌آفرینی از طريق امواج شبکههای مختلف تحت پوشش قرار دهد. لذا اين رسانه تبليغاتي نفوذ شدیدی در خلق ایده‌های جدید میان اعضای خانوادهها دارد. بانک صادرات ايران نيز برای معرفی ارزش‌آفرینی‌های خود در جهت جذب مشتريان، به تبلیغات تلويزيوني روی آورده است. هدف اصلي اين مقاله، کسب آگاهی از میزان و چگونگی اثربخشی ارزش‌آفرینی تبلیغات تلويزيوني اين بانك است. جامعه آماري تحقيق، مشتريان بانك صادرات در مراكز استاني كل كشور ميباشد. با توجه به داده های 2964 نمونه آماري مراكز استانهاي كشور از طریق پرسشنامه، بر پايه مدل داگمار، تبليغات ارزش‌آفرینی بانك صادرات بر آگاهي، ادراك، متقاعد كردن مخاطبين و اقدام به خريد آنها تأثیر معناداري داشته است. در مجموع، تبليغات تلويزيوني بانك صادرات، در جذب مشتريان، اثربخش بوده است. مطابق يافتههاي تحقيق، اگرچه تلويزيون بيشترين سهم را در اطلاع رساني داشته است، اينترنت نيز با توجه به ديگر ابزارهاي اطلاعرساني، درصد بالايي را به خود اختصاص داده است. توجه بيشتر مخاطبان به برنامههاي تبليغاتي، زماني است كه پيام تبليغاتي مربوط به جوايز اين بانك باشد. همچنين اين گونه پيامها، بيشتر در ذهن مخاطبين، باقي ميماند. در مراحل مدل داگمار، ارتباط قويتري بين مراحل متقاعد شدن و استفاده از خدمات وجود دارد، لذا درصد بالاتري از افرادي كه متقاعد به استفاده از خدمات شدهاند، از آن خدمت استفاده كردهاند.
كليدواژهها: تبليغات، خدمات، اثربخشي، ارزش‌آفرینی، مدل چهار وجهی.
مقدمه
بازاريابي فعاليتي است كه طي آن نيازها و خواسته‌هاي تأمين نشده مشتريان، از طریق نوآوری، ارزش‌آفرینی و کارآفرینی تعيين میشود. )كاتلر و آرمسترانگ ،1379 ( بازاريابي تلاشي نوآورانه برای تأثیر گذاشتن بر رفتار مصرفكنندگان است . همگي مصرف كننده و اعضاي يك جامعه هستيم. بنابراين، دانستن نحوه تأثیرگذاری و هدایت رفتار مصرف كننده و تلاش در جهت توسعه کارآفرینی جامعه، ضروري است (هاوكينز، 2000به نقل از افجه و منصوري مويد).
یکی از ابزارهای بازاریابی که در صورت اجرای موفق و مؤثر میتواند کارآفرینانه باشد و منجر به نایل شدن سازمان به اهدافش شود، تبلیغات اثربخش است. در محیط رقابتی بازارهای امروزی، هزینه تبلیغات از طریق رسانهها در حال افزایش و همزمان، اثربخشی این تبلیغات به علت رقابت شدیدی که بین عرضهکنندگان کالاها و خدمات مختلف و یا مشابه وجود دارد، در حال کاهش یافتن است. میان انواع ابزارها و رسانههای تبلیغاتی، تلویزیون؛ رسانهای است که میتواند افراد بسیاری را از طريق امواج شبکههای
مختلف تحت پوشش قرار دهد. لذا اين رسانه تبليغاتي نفوذ شدیدی در دیدگاه‌ها و آگاهی‌های خانوادهها داشته و در مقایسه با دیگر وسایل ارتباطجمعی، بر حیات مادی و معنوی تکتک افراد جامعه از هر گروه سنی، تحصیلی و شغلی، تأثیر فراوانتری دارد. از دلایلی که باعث شکل‌گیری چنین خصوصیتی در تلویزیون میشود، خاصیت سمعی و بصری بودن تلویزیون و وجود عامل حرکت در این رسانه جمعی است. (افجه و منصوری موید،1383)
بانک صادرات ايران نيز به عنوان يكي از نهادهاي پولي با ارزش‌آفرینی در جذب سپردهها به دلیل وجود رقبای فراوان، ایجاد حق انتخاب بیشتر برای مشتری، جذب سپردهها به تبلیغات روی آورده است و همه ساله هزینه‌ی بالایی را در این زمینه صرف میکند. بانك صادرات در زمينه تبليغات، با مسائل سنجش اثربخشی مواجه است. اين بانك در تبليغات تلويزيوني، در وهله اول سعي دارد از طریق ارزش‌آفرینی توجه مخاطبان را برانگيزاند و آنان را در مورد انواع خدمات بانك و پيام تبليغاتي مطلع و آگاه سازد. حال، بانك صادرات هميشه با اين سوال مواجه است
شكل 1- مدل چهار وجهی داگمار (منبع: کلسون، 2007)
|
كه آيا مخاطبين درك صحيحي از محتوی پيام تبليغاتي دارند؟ آيا محتوی پيام تبليغاتي براي مخاطبين قابل فهم
است؟ به طوركلي، آيا محتوی پيام و شعار تبليغاتي به گونهاي است كه در ذهن مخاطبين باقي بماند و آن را به خاطر داشته باشند؟ اين بانك از طريق تبليغات تلويزيوني، قصد دارد تا با آشنا ساختن مشتریان بالقوه، مخاطبین را متقاعد سازد تا از انواع خدمات این بانک استفاده کنند.
مشتريان، نيازهاي متفاوتي دارند و بانك صادرات با ارزش‌آفرینی و شناسايي اين نيازها، از طريق تبليغات تلويزيوني قصد دارد تا آنها را برآورده سازد و مخاطبين را تشويق به استفاده از خدمات كند. تشويق پایین به استفاده از خدمات، منجر به استفاده کم مخاطبين از خدمات اين بانك شده و بنابراين مسأله اصلي بانك صادرات جذب نشدن مشتری بیشتر متناسب با مخارج تبليغات خود است.
بنابراین، کسب آگاهی از میزان و چگونگی اثربخشی هزینههای صرف شده در پخش تبلیغات تلويزيوني اين بانك جهت جذب مشتريان، براساس انجام تحقیق ضروری است. لذا قصد داريم از طريق مدل چهار وجهی آگاهي، ادراك، متقاعد شدن و اقدام به خريد، اثربخشي تبليغات، تلويزيوني بانك صادرات را مورد ارزيابي قرار دهيم. علاوه بر اين، به دنبال دستيابي به اهداف ديگري نيز ميباشيم كه عبارتند از:
- شناخت و بررسي ميزان آگاهي و ادراك مشتريان بانك صادرات از پيامهاي تبليغات تلويزيوني اين بانك؛
- شناخت و بررسي ميزان متقاعد شدن جهت مراجعه به بانك صادرات و رفتار خريد آنها براثر تأثیرپذيري از تبليغات تلويزيوني پس از مراجعه آنها به بانك صادرات؛
- شناخت مؤثرترين رسانه تبليغاتي بانك صادرات جهت اطلاعرساني؛
- شناخت مؤثرترين عامل در تبليغات تلويزيوني بانك صادرات جهت جلب توجه مخاطبين؛
- شناخت تسهيلات و خدماتي كه، بانك صادرات در مورد آنها، اطلاعرساني بیشتری انجام داده است؛
- شناخت پيام تبليغاتي كه مخاطبان، آن را بيشتر به خاطر ميآورند؛
- بررسي و شناخت متغیرهای مدل چهاروجهی، كه همبستگي شديدتري بين آنها وجود دارد.
مبانی نظری و پیشینه
نقش تبليغات، در سيستم ارتباطات، تجلي مييابد. اين پژوهش كه از مدل چهار وجهی داگمار، بهره ميگيرد، داراي فرايند آگاهي، ادراك، متقاعدشدن و رفتار خريد ميباشد.
راسل كلي1 مدل داگمار را هنگام ارائه گزارش به انجمن تبليغات ملي، مطرح كرد. اين گزارش، به نام «تعيين اهداف تبليغات جهت اندازهگيري نتايج تبليغات2» بود، سپس بلچ وبلچ3 در سال 1995آن را بهبود بخشید و نام داگمار بر آن نهاد (کلسون، 2007). اين مدل بر سطوح فهم و ادراكي كه يك مشتري بايستي داشته باشد و چگونگي اندازهگيري نتايج كمپين تبليغاتي تمركز دارد. مدل داگمار در شكل 1، قابل مشاهده است. شاخصهاي هر يك از متغيرها، براساس تحقيقات قبلي و ذهنيت محقق، تعيين شدهاند.
مدل پنج‌ام در تبليغات. مديريت تبليغات در مدل پنج‌ام تجلي مييابد. اين مدل با توجه به شكل 2، نشان ميدهد كه شركت‌ها و موسسه‌ها جهت طراحي و مديريت تبليغات در وهله اول بايد هدف4 خود را از تبليغات مشخص كنند. اين اهداف ممكن است، آگاهيدهنده، ایده‌آفرین، متقاعدكننده يا يادآوري كننده باشد. در مرحله بعد بودجهاي5 كه شركت‌ها قصد دارند صرف تبليغات شود مشخص ميشود. روشهاي متعددي براي تعيين بودجه تبليغات وجود دارد كه ميتوان به روش‌هايي چون برابري با رقبا، درصدي از فروش، بر مبناي اهداف، رتبه بندي و استطاعت مالي اشاره كرد. در مراحل بعدي محتوی پيام تبليغاتي6 و رسانه تبليغاتي7 مشخص ميشود. پيام تبليغ ميتواند بصورت موزيكال، انيميشن، طنز، منطقي، روتوسكوپ، شيوه زندگي، رويايي و نظیر اینها باشد. همچنين پيام تبلغاتي، قابل ارائه در رسانههاي تبليغاتي نظیر صدا و سیما، روزنامه و مجلات، اينترنت، بيلبورد يا پست مستقيم ميباشد. پس از اين كه پيام تبليغاتي در رسانههاي مختلف ارائه گرديد، باید اثربخشي تبليغ، مورد ارزيابي8 قرار گيرد. اين مرحله كه موضوع اصلي اين تحقيق است در بخش بعدي بررسي خواهد شد.
ارزيابي اثربخشي تبليغات. اندازهگيري و ارزيابي اثربخشي تبليغات، همانند يك بازخورد برای تصمیم‌گیران و سیاست‌گذاران عمل ميكند كه به مسئولین گوشزد ميكند، تبليغات چه ضعفها و قوتهايي دارد و ما با استفاده از اين روش بازخورد به نارساييهاي تبليغات خود پي ميبريم. (محمديان،1385)
براي ارزيابي آثار تبليغ لازم است به مجموعهاي از عوامل رفتاري، روان‌شناختي، ارتباطي و فروش توجه شود. به دليل نگرانيهايي كه در مورد انواع رويههاي آزمايشي و اندازهگیری آثار تبلیغات وجود دارد(حمیدی‌زاده،1391)، كارگزاران تبليغاتي 21 كشور جهان، اصولي را به عنوان راهنماي ارزيابي تبليغات پذيرفتهاند كه متدولوژي و چگونگي ارزيابيها را مشخص ميسازد. اكنون آزمايشهاي متعددي براي ارزيابي آثار ارتباطي و فروش تبليغات، طراحي شده است. (روستا، 1385).
[1] .Rossel Colley
[2] .Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results
[3] . Belch & Belch
[4] .Mission
[5] .Money
[6] .Message
[7] .Media
[8] .Measurement
شکل2. مدل 5M در تبلیغات (منبع: کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ و گری) |
آزمونهاي اندازهگيري آثار ارتباطي تبليغات. آزمونهاي ارزيابي آثار ارتباطي اثربخشی تبليغات به دو دسته تقسيم ميشوند: پيشآزمونها1 و پسآزمونها2
1. انواع پیش آزمون‌ها
مهمترین پیش آزمون‌هایی که شرکت‌های معتبر تبلیغاتی دنیا بکار میبرند به شرح زیر است. (لامب و همكاران، 1998 به نقل از محمديان،1385)
· آزمون با استفاده از هیأت منصفه مصرف کنندگان:3
در این روش مجموعهای از مصرفکنندگان بازار هدف انتخاب میشوند که معرف بازار هستند و به آنها چند تبلیغ ناتمام نمایش داده میشود. سپس از آنها خواسته میشود که این تبلیغات را رتبهبندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت رتبهبندی خود را نیز ذکر کنند
(همان به نقل از لامب و همكاران، 1998).
· آزمونهای دستهای:4
هدف از آزمونهای دستهای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. مدیران بازاریابی قبل از این که ارزش، مزیت و جاذبه‌ای را که میخواهند از آن در تبلیغ استفاده کنند، تصویب نمایند و درواقع قبل از تنظیم محتوی تبلیغ، از مجموعهای از مصرفکنندگان میخواهند که چندین مجله مورد علاقه خود را بخوانند و از آنها خواسته میشود که آنچه را که به خاطر میآورند ذکر کنند. سپس از آنها خواسته میشود که به بعضی از سوال‌های خاصی که در مورد جنبه‌هایی از تبلیغات ویژه پرسیده میشود پاسخ دهند البته این روش کما بیش در مورد تلویزیون نیز میتواند بکار گرفته شود. (همان:262 به نقل از لامب وهمكاران، 1998).
· آزمونهای فیزیولوژیکی و آزمایشگاهی :5
در این روش مصرفکنندگانی انتخاب میشوند که معرف بازار هدف باشند و واکنشهای فیزیولوژیکی غیرعادی آنها در مشاهده محتوی تبلیغات اندازهگیری میشود. (همان به نقل از لامب و همكاران، 1998). ضربان قلب، فشارخون، حرکت مردمک چشم و تعریق، تعدادی از این واکنشهای فیزیولوژیکی هستند.
· روش استعلامی :
در این روش دو تا سه محتوی تبلیغی عرضه میشود. برای ارزیابی محتوی و اثربخشی تبلیغات برای هریک از آنها برگههایی خاص و رنگی ضمیمه شده است. که از خوانندگان مجله خواسته میشود تا هرگونه سوالی درباره محصول، تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با آن برگه‌ها برگردانند. برگه‌ها باتوجه به نوع تبلیغ شمارهگذاری شده است و با دریافت پاسخ‌ها و شمارش برگه‌ها، تبلیغی که بیشترین برگه برگشتی را داشته است بعنوان تبلیغ مطلوب انتخاب میگردد.
· روش مقایسه زوجی:
در این روش به هر یک از اعضای گروه دو نوع محتوی تبلیغ نشان داده میشود و از آنها خواسته میشود تا یکی را که از نظر آنها مناسب‌تر است انتخاب نمایند. هنگام انتخاب تبلیغ مورد نظر، تبلیغ رد شده کنار گذاشته میشود و تبلیغ سوم عرضه شده و از اعضا خواسته میشود تا مناسب‌ترین تبلیغ را انتخاب کنند و این روش ادامه می‌یابد تا سرانجام بهترین روش انتخاب شود (همان به نقل از لامب و همكاران، 1998)
· روش مجله تصنعی:
در این روش مجلهای با همه ویژگی‌های مجله واقعی برای منازلی ارسال میشود که نشانه نمونه مناسبی هستند. در این مجله تبلیغات مورد نظر عرضه شده است و از پاسخ دهندگان خواسته میشود تا طبق معمول آن را مطالعه کنند. سپس در فرصتی دیگر مصاحبهکننده با مطرح کردن سوالهایی سعی میکند تا میزان بازخوانی و به یادآوری تبلیغات موردنظر را معین سازد. (همان به نقل از لامب و همكاران، 1998)
2.انواع پس آزمون‌ها.
حتی اگر یک تبلیغ نیز موفق باشد باید دید برای توفیق بیشتر آن چه تدابیری میتوان اندیشید که این مهم تنها با ارزیابی اثربخشی(روشهاي پسآزمون) محتوی ارزش‌آفرینی و نوآورانه آن میسر میشود. (همان به نقل از لامب و همكاران، 1998) انواع روشهاي پسآزمون عبارتند از:
· آزمونهای به خاطرآوری6: در این روش تبلیغ‌کننده از افرادی که مجلهها را میبینند یا برنامههای تلویزیونی را تماشا میکنند میخواهد تا حتیامکان هرآنچه درباره تبلیغکنندگان و کالاهای آنها دیدهاند به یادآورند. میزانی که از هر آگهی به خاطر میآید، توانائی آگهی را در جلب توجه و باقی ماندن در ذهن نشان خواهد داد. (همان به نقل از كاتلر و آرمسترانگ، 1996).
· معیارهای نگرش7: در این روش مصاحبهکنندگان از مصاحبهشوندگان در خصوص تبلیغ سوالهایی به عمل میآورد .نظیر اینکه آیا تبلیغ باورکردنی، متقاعد کردنی، گنگ، احمقانه و یا هر چیز دیگری بوده یا خیر. (همان به نقل از لامب وهمكاران، 1998).
· آزمونهای شناختی8:در این روش محقق از خوانندگان مثلا یک مجله میخواهد آنچه را قبلا دیدهاند شناسایی کنند. به هر آگهی بسته به میزانی که خوانندگان آن را بشناسند، نمره هایی داده میشود. این نمرهها برای ارزیابی تأثیر آگهی در قسمتهای مختلف بازار و همچنین برای مقایسه آگهیهای شرکت با آگهیهای رقبا مورد استفاده قرار میگیرد. (همان به نقل از لامب وهمكاران، 1998).
مدلهاي ارزيابي اثربخشي
1- مدل آیدا9: اين مدل توسط استرانگ در سال 1925 ايجاد شد و يك مدل رفتاري است كه اطمينان ميدهد كه تبليغات، آگاهي و علايق مخاطبين را افزايش ميدهد و منجر ميشود كه به سمت محصول متمايل شوند و سر انجام، آن را خريداري كنند. (حکلیلی، 2005)
استرانگ با استفاده از مدل آیدا بيان ميدارد، براي اين كه تبليغات، مؤثر واقع شود بايد:
1. توجه مشتريان را جلب كند.10 2) مخاطبين را به محصول، علاقهمند كند.11 3) مخاطبين را به سمت مصرف يا استفاده از محصول، متمايل كند.12 4) سرانجام منجر به خريد شود13. (مککی، 2005 ).
2- مدل داگمار: راسل كلي14 مدل داگمار را زماني مطرح كرد كه گزارشي را به انجمن تبليغات ملي ارائه داد. اين گزارش، به نام «تعيين اهداف تبليغات جهت اندازهگيري نتايج تبليغات15» بود، سپس توسط بلچ وبلچ16 در سال 1995 با نام مدل داگمار شهرت يافت. مراحل اين مدل عبارتند از:
1. مشتري بالقوه، باید اولاً از وجود يك برند، آگاهي يابد.17
2. وي بايد اين را درك كند كه محصول چيست و چه چيزي را براي او به همراه خواهد داشت،18
3. او بايد به يك باور ذهني برسد تا محصول را بخرد،19 4. سرانجام اين كه مخاطب بايد اقدام به خريد كند20 (مککی، 2005).
3.مدل سلسله مراتب تأثیرات لاويج و استاينر21 : مطابق اين مدل، مشتريان از مرحلهاي كه نسبت به خريد بي ميلاند تا زماني كه به خريد متقاعد ميشوند، را به يكباره طي نميكنند. اين مدل بر مبناي شش گام آگاهي، دانش، تمايل، ترجيح، متقاعد شدن و خريد طراحي شده است.
لاويج و استاينر (1961) بيان داشتند كه اين مراحل بايد به صورت خطي وكامل طي شوند، اما مشتري بالقوه تعدادی از اين مراحل را ممكن است بصورت همزمان طي كند.( لاويج و استاينر ،1961)
4. مدل اف.سی.بی: واگن(1980) نيز تلفيقی از مدلهاي مختلف سلسله مراتبي را پيشنهاد كرده است. مدل پيشنهاد شده وی با عنوان شبكه اف.سی.بی با نام هاي فوت22 ، كان23 و بلدينگ24 شناخته ميشود. در اين شبكه، چهار موقعيت مختلف براساس دو بعد سطوح درگيري بالا و پايين و دو بعد احساس – فكر مشخص مي شود" . سطوح اشتیاق" به عنوان درجه ارتباط فكري افراد به يك محصول يا تصميم خريد تعريف ميشود و بعد "احساس – فكر " نيز پيوستاري را نشان مي دهد كه منعكس كننده حد اتخاذ تصميم بر پايه شناخت يا احساس است. (اميرشاهي و هوشمندي، 1385)
5. مدل پذيرش ابداع25: پنج مرحلهاي كه در اين مدل ارائه شده است به عنوان سلسله مراحلي است كه يك مشتري در پذيرش يك ابداع(مثل يك محصول جديد) پشت سر ميگذارد. (كاتلر،243:1999)
آگاهي يافتن علاقهمندي ارزيابي آزمون پذيرش
6. مدل پردازش اطلاعات: اين مدل، شش مرحلهاي را در بر دارد كه يك مصرفكننده از طريق آن به مرحله نهايي مصرف ميرسد. اين شش مرحله عبارتند از: (اميري،1385 )
معرفي كردن توجه كردن شناخت نتيجه دادن حفظ و نگهداري رفتار
7. مدل حساسيت كم: مشتريان هميشه مراحل را يكي پس از ديگري طي نميكنند و گونههاي متفاوتي از واكنش را از خود نشان ميدهند. اين مدل زماني كاربرد دارد كه حساسيت مشتري در خريد كالا كم است و تفاوتي بين محصولات نميبيند يعني محصولات مشابهاند. ترتيب مراحل در اين مدل بصورت زير است. (همان، 1385)
شناخت اقدام(خريد) تأثیرپذيري (دوست داشتن، ترجيح دادن، متقاعد شدن)
8. مدل ناهمگوني: اين مدل زماني كاربرد دارد كه حساسيت مشتري نسبت به كالا، بالا باشد و تفاوت‌هاي اندكي ميان مارك‌هاي رقابتي نسبت به هم وجود دارد. مراحل اين مدل عبارت است از: (همان، 1385)
اقدام كردن(خريد) تأثیرپذيري(دوست داشتن،ترجيح دادن) شناخت
9. مدل آ.تی.آر: اين مدل چنين نشان می‌دهد كه در بسياري از زمينهها، نقش اصلي تبليغات در تقويت تصميم خريد است تا اين كه مشتريان را ترغيب به خريد براي اولين بار بنماید. سپس با تعیین شاخص‌هایش، مدلي را براي آن پيشنهاد ميكند. آگاهي، آزمايش محصول/خدمت و تقويت، بدين مفهوم است كه افراد در ابتدا آگاهي كسب كرده، سپس علاقهمند ميشوند كه يكبار آن را امتحان كنند. اگر راضي باشند، ترغيب به خريد مجدد آن محصول يا خدمت ميشوند. (محمدي،1387)
روش‌شناسی تحقيق
فرضيهها و سوالات تحقيق. با توجه به مدل داگمار و متغيرهاي آن، فرضيه اصلي و فرضيه‌های فرعي اين تحقيق عبارتند از:
فرضیه اصلی: تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتريان بانك صادرات تأثیر دارد.
فرضیات فرعی: 1) تبليغات تلويزيوني بانك صادرات بر آگاهي مخاطبان تأثیر دارد. 2) تبليغات تلويزيوني بانك صادرات بر ادراك مخاطبان از پيام تبليغ، تأثیر دارد. 3) تبليغات تلويزيوني بانك صادرات بر متقاعد كردن مخاطبان، تأثیر دارد. 4) تبليغات تلويزيوني بانك صادرات براقدام(رفتارخرید) مخاطبان، تأثیر دارد.
علاوه بر آزمون فرضيههاي مذکور، در اين تحقيق به سوالات ذيل پاسخ داده میشود:
- تبليغات تلويزيوني بانك صادرات در چه مرحلهاي از مراحل مدل داگمار، اثربخشي بالاتري داشته است؟
- بيشترين اطلاعرساني بانك صادرات، از طريق كدام رسانه تبليغاتي صورت گرفته است؟
- كدام عامل در تبليغات بانك صادرات، توجه مشتريان را بيشتر به خود، جلب ميكند؟
- بانك صادرات، در مورد كداميك از انواع خدمات خود توانسته است، از طريق تلويزيون بيشترين اطلاعرساني را انجام دهد؟
- مشتريان بانك صادرات، كداميك از پيامهاي تبليغات تلويزيوني این بانک را بيشتر به خاطر ميآورند؟
- آيا مراحل مدل داگمار، با يكديگر ارتباط قوي يا ضعيفي دارند؟
نوع تحقيق. از آنجا كه هدف اين تحقيق بررسي موانع و دلايل عدم توسعه و در نهايت ارائه راهكار براي توسعه دانش در زمينه اثربخشي تبليغات بانك صادرات ميپردازد تحقيق حاضر از نظر هدف، تحقيقي كاربردي است. در اين تحقيق، به توصيف عيني، واقعي و منظم خصوصيا‌ت‌های تبليغات تلويزيوني بانك صادرات پرداخته ميشود. بنابراين تحقيق حاضر، از لحاظ ماهيت و روش، تحقيق توصيفي- پيمايشي است.از لحاظ مكاني، اين پژوهش در زمره پژوهش‌هاي ميداني است، بطوريكه براي گردآوري دادهها از مشتريان بانكها، از روش توزيع پرسشنامه استفاده گرديده است.
|
مقدار اشتباه مجاز میباشد که به صورت تفاوت میان پارامتر و برآورد آن بیان میشود و، مقدار آن برای کل کشور،عدد 018/0 است.
ابزار گردآوري دادهها. ابزار گردآوري دادهها، پرسشنامه ميباشد كه با مبنا قرار دادن تعداد شعب در هر مركز استاني، جمعا 3250 پرسشنامه در سطح كشور توزيع گرديد و 2959 پرسشنامه جهت تجزيه و تحليل دادهها مورد استفاده قرار گرفت. فراواني توزيع پرسشنامهها در سطح كشور مطابق جدول1 است.
[1] .Pre-test
[2] .Post-test
[3] .Consumer Jury Tests
[4] .Portfolio Tests
[5] .Physiological Tests
[6] .Recall Tests
[7] .Attitude Measures
[8] .Recognition Tests
[9] .AIDA
[10] .Attention
[11] .Interest
[12] .Desire
[13] .Action
[14] .Rossel Colley
[15] .Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results
[16] .Blech & Blech
[17] .Awareness
[18] .Comprehension
[19] .Conviction
[20] .Action
[21] 0Ledvige & Stainer
[22] .Foot
[23] . Cone
[24] .Belding
[25] .IPM
مراكز استاني | تعداد شعب | تعداد مشتريان نمونه | مراكز استاني | تعداد شعب | تعداد مشتريان نمونه | ||||
كل | fh= | منتخب | كل | fh= | منتخب | ||||
تهران | 593 | 0.33 | 100 | 1102 | قزوين | 33 | 0.019 | 8 | 57 |
اصفهان | 136 | 0.076 | 20 | 230 | بندرعباس | 32 | 0.018 | 8 | 55 |
مشهد | 127 | 0.071 | ------ | ----- | شهركرد | 28 | 0.016 | 8 | 46 |
اهواز | 93 | 0.052 | 20 | 178 | زاهدان | 26 | 0.015 | 8 | 45 |
شيراز | 78 | 0.044 | 20 | 141 | خرم آباد | 24 | 0.013 | 8 | 45 |
تبريز | 62 | 0.035 | 15 | 103 | گرگان | 24 | 0.013 | 8 | 45 |
كرمانشاه | 62 | 0.035 | 15 | 103 | زنجان | 23 | 0.013 | 8 | 44 |
يزد | 56 | 0.031 | 16 | 100 | اردبيل | 21 | 0.012 | 8 | 42 |
اراك | 41 | 0.023 | 12 | 82 | ايلام | 20 | 0.011 | 8 | 40 |
كرمان | 41 | 0.023 | 12 | 75 | ساري | 19 | 0.011 | ---- | ------ |
رشت | 41 | 0.023 | 12 | 72 | سنندج | 14 | 0.008 | 5 | 28 |
اروميه | 35 | 0.02 | 10 | 63 | بيرجند | 13 | 0.007 | 5 | 24 |
قم | 35 | 0.02 | 10 | 63 | بجنورد | 13 | 0.007 | 5 | 23 |
بوشهر | 34 | 0.019 | 10 | 56 | سمنان | 11 | 0.006 | 4 | 20 |
همدان | 34 | 0.019 | 8 | 57 | ياسوج | 11 | 0.006 | 4 | 20 |
|
|
|
|
| جمع | 1780 | 1 | 375 | 2959 |
مبناي توزيع | طبقات | فراواني | درصد | ميانگين | انحراف معيار | ضريب تغييرات | |
جنسيت | مرد | 2404 | 81.2 |
|
|
| |
زن | 555 | 18.8 | |||||
سن | 20سال و كمتر | 58 | 2 | 35.94 | 10.5 | 0.292 | |
21-30 | 1111 | 38.8 | |||||
31-40 | 848 | 29.6 | |||||
41-50 | 585 | 20.4 | |||||
51-60 | 192 | 6.7 | |||||
بالاي 60 سال | 70 | 2.4 | |||||
سطح تحصيلات | زير ديپلم | 288 | 9.9 |
|
|
| |
ديپلم | 1215 | 41.7 | |||||
فوق ديپلم | 486 | 16.7 | |||||
ليسانس | 796 | 27.3 | |||||
بالاتر از ليسانس | 128 | 4.4 | |||||
شغل | دانشآموز | 27 | 1 |
|
|
| |
دانشجو | 201 | 7.4 | |||||
كارمند | 999 | 36.7 | |||||
آزاد | 1264 | 46.5 | |||||
خانهدار | 121 | 3.5 | |||||
بازنشسته | 107 | 3.9 | |||||
سابقه بهره‌گيري از خدمات | زير يكسال | 122 | 5.5 | 9 | 7.8 | 0.867 | |
1-5 | 860 | 38.5 | |||||
6-10 | 615 | 27.5 | |||||
11-15 | 258 | 11.5 | |||||
16-20 | 235 | 10.5 | |||||
21-25 | 56 | 2.5 | |||||
26-30 | 56 | 2.5 | |||||
بالاي 30 سال | 34 | 1.5 | |||||
تعداد تراكنش مالي ماهيانه | 10 بار و كمتر | 685 | 52.1 | 16.73 | 14.97 | 0.894 | |
11-20 | 296 | 22.5 | |||||
21-30 | 157 | 11.9 | |||||
31-40 | 70 | 5.3 | |||||
41-50 | 76 | 5.8 | |||||
بيش از 50 بار | 30 | 2.3 | |||||
جدول2- آمار توصيفي ويژگيهاي جمعيت شناختي مشتريان
|
| طبقه | تعداد | نسبت مشاهده شده | نسبت آزمون | سطح معناداري | |
آگاهي | گروه 1 | ≥ 3 | 1411 | 0.48 | 0.5 | 0.015 |
گروه 2 | < 3 | 1544 | 0.52 | |||
كل |
| 2955 | 1.00 | |||
ادراك | گروه 1 | ≥ 3 | 752 | 0.26 | 0.50 | 0.000 |
گروه 2 | < 3 | 2193 | 0.74 | |||
كل |
| 2945 | 1.00 | |||
متقاعد شدن | گروه 1 | ≥ 3 | 1375 | 0.47 | 0.50 | 0.000 |
گروه 2 | < 3 | 1575 | 0.53 | |||
كل |
| 2950 | 1.00 | |||
اقدام به خريد | گروه 1 | ≥ 3 | 1175 | 0.40 | 0.50 | 0.000 |
گروه 2 | < 3 | 1778 | 0.60 | |||
كل |
| 2953 | 1.00 | |||
جذب مشتري | گروه 1 | ≥ 3 | 918 | 0.31 | 0.50 | 0.000 |
گروه 2 | < 3 | 2040 | 0.69 | |||
كل |
| 2958 | 1.00 | |||
يافتههای پژوهش
در اين بخش در ابتدا به توصيف ويژگيهاي جمعيت شناختي جامعه مورد بررسي مي‌پردازيم تا اگر خواستيم در آينده در مورد جامعه‌اي ديگر نيز نتايج اين تحقيق را تعميم دهيم حداقل، شرايط عمومي جوامع به هم شبيه باشند. علاوه بر اين، متغيرهاي جمعيت شناختي جامعه ميتواند تصويري روشن از جامعه را در اختيار خوانندگان و محققان قرار دهد.
لازم به ذكر است كه جمع فراواني مطلق، 2959 ميباشد و تفاوت مجموع دادهها از جمع كل مربوط به گزينههاي بدون پاسخ است. در این تحقیق جهت آزمون فرضيهها در خصوص ميزان تأثیر تبليغات در آگاهي، ادراك، متقاعد
|
جدول 3. مقدار اعتبار آزمون دو جملهای فرضیه های تحقیق |
شدن، اقدام به خريد خدمات و جذب مشتريان ، از آزمون دو جملهای استفاده گردیده است .نتايج اين آزمون براي هر يك از فرضيههاي تحقيق، مطابق جدول 3 ميباشد.
با توجه به جدول 3، مقدار اعتبار آزمون برای تمام فرضيهها کوچکتر از 05/0 می باشد؛ بنابراين، بين درصد افرادي كه به فرضيههاي مربوط امتياز < 3 و ≥ 3 دادهاند تفاوت معناداري وجود دارد.
همان‌طوركه در جدول دو مشاهده ميشود، 48% مشتريان بانك صادرات ، به متغير آگاهي امتياز كمتر از حد متوسط (≤ 3) و 52% آنها امتياز بالاتر از حد متوسط(> 3) دادهاند. لذا:
تبليغات تلويزيوني بانك صادرات بر آگاهي مشتريان تأثیر دارد.
همچنين، 26% مشتريان بانك صادرات در نمونه مورد بررسي، به متغير ادراك امتياز كمتر از حد متوسط و 74% آنها امتياز بالاتر از حد متوسط دادهاند. لذا:
تبليغات تلويزيوني بانك صادرات بر ادراك مشتريان تأثیر دارد.
مطابق داده‌های جدول3، 47% مشتريان در نمونه مورد بررسي، به متغير متقاعد شدن امتياز كمتر از حد متوسط (≤ 3) و 53% آنها امتياز بالاتر از حد متوسط(> 3) دادهاند لذا:
تبليغات تلويزيوني بانك صادرات بر متقاعد كردن مشتريان تأثیر دارد.
با توجه به جدول 3، 40% مشتريان بانك صادرات ، به متغير اقدام به خريد امتياز كمتر از حد متوسط (≤ 3) و 60% آنها امتياز بالاتر از حد متوسط(> 3) دادهاند. لذا: تبليغات تلويزيوني بانك صادرات بر اقدام به خريد مشتريان تأثیر دارد.
مطابق جدول مذکور، مشاهده ميشود که در مجموع، 31% مشتريان بانك صادرات ، به جذب مشتريان در اثر تبليغات تلويزيوني امتياز كمتر از حد متوسط (≤ 3) و 69% آنها امتياز بالاتر از حد متوسط(> 3) دادهاند. لذا:
تبليغات تلويزيوني بانك صادرات بر جذب مشتريان، تأثیر دارد.
در تحقيق حاضر جهت اولويت‌بندي عوامل از آزمون فريدمن استفاده شده است. نتايج اين آزمون، مطابق جدول4، ميباشد. به منظور بررسی وجود و شدت ارتباط بین دو متغیر، از آزمون همبستگی استفاده میشود .زمانی که این دو متغیر از نوع نسبتی و دارای توزیع نرمال باشند از همبستگی پیرسون و هنگامی که متغیرهای مزبور از نوع رتبهاي یا فاصلهای هستند از همبستگی اسپیرمن استفاده میشود . (سرمد و همكاران،1386)
در اين تحقيق، ضريب همبستگي اسپيرمن متغيرهاي مستقل تحقيق آزمون شده و نتايج آن، مطابق جدول5 ميباشد. با توجه به جدول 5، از آنجا كه سطح معناداري آزمون همبستگي تمامی متغيرهاي تحقيق، صفر و كمتر از پنج در صد ميباشد، روابط معناداري میان متغيرهاي تحقيق وجود دارد.
بحث و نتیجه‌گیری
بر اساس يافتههاي تحقيق بانك صادرات ايران از طريق تبليغات توانسته است تا حدودي فعالیت‌های نوآورانه خود
را در پيام‌های تبليغاتي اطلاعرساني كند و به آگاهي مخاطبين برساند و در توسعه کارآفرینی جامعه نقش آفرینی کند.
بنابراین، میان متغيرهاي مدل داگمار بانک ارتباط مثبت وجود دارد و شدت آن تقريبا در حد متوسط است.
قويترين ارتباط، بين متغيرهاي متقاعد شدن و اقدام به خريد با ضريب همبستگي 56/0وجود دارد.
ضعيفترين ارتباط نيز بين متغيرهاي آگاهي و متقاعد شدن با ضريبهمبستگي 453/0 وجود دارد. تبليغات ارزش‌آفرینی بانك صادرات توانسته است با بهره‌گیری از تحقیقات دانشگاه بر ادراك، متقاعد شدن و اقدام به خريد مخاطبين تأثیر معنادار داشته باشد. مشتريان بانك صادرات، انواع پيامهاي تبليغاتي اين بانك را تا حدودي بهخاطر دارند و پيامهاي تبليغاتي براي آنها قابل فهم و الهام‌آوراست.
مشتريان اين بانك تا حدي صداقت تبليغات اين بانك را باور داشته و با پخش تبليغات تلويزيوني، بدون اين كه با كسي مشورت كنند، با پیدا کردن نگرش مثبت متقاعد به استفاده از خدمات شدهاند. البته، تبليغات اين بانك تا حد مطلوبي متمايز از تبليغات ساير بانكها نیست كه تصميم گيرندگان بانك صادرات، بايد به اين مهم در تعامل بیشتر با دانشگاه توجه كنند.
تبليغات بانك صادرات، به تنهايي عامل تأثیرگذار در استفاده از خدمات نبوده است و عوامل ديگري نظیر ضرورت شغلي، دوستان و آشنايان و مراجعه به بانك و گرفتن اطلاعات از كارمندان اين بانك دخيل بودهاند. خدمات دريافتي با پيام تبليغاتي تا حدي مطابقت داشته، مشتريان از خدمات احساس رضايت ميكنند و تا حدودي به ديگران توصيه ميكنند كه از خدمات اين بانك استفاده كنند.
اگرچه تلويزيون بيشترين سهم را در اطلاع رساني داشته است، اينترنت نيز با توجه به ديگر ابزارهاي اطلاعرساني، درصد بالايي را به خود اختصاص داده است. یافته‌های تحقیق با دستاورهای مدل بهبود یافته تحقیق تطابق میکند اما در میزان اندازه‌های آماری داده‌های مدل تفاوت دیده میشود.
این نکته تأثیری در مجموعه متغیرهای مدل مذکور نمی‌کند.
جدول 4. رتبه بندی شاخص‌های تحقیق برحسب ميانگين رفتار عوامل |
خروجي آزمون فريدمن | رتبه | ميانگين رتبه | عوامل |
|
كاي- اسكوير: 3431 درجه آزادي: 4 اعتبار آزمون: 0.000 | 5 | 2.33 | روزنامه و مجلات | اطلاعرساني رسانه هاي تبليغاتي |
4 | 2.61 | راديو | ||
1 | 4.46 | تلويزيون | ||
2 | 2.89 | اينترنت | ||
3 | 2.71 | بيلبوردهاي خياباني | ||
كاي- اسكوير: 1238.108 درجه آزادي: 5 اعتبار آزمون: 0.000 | 4 | 3.12 | شعارهاي تبليغاتي | عوامل حلب توجه |
5 | 3.06 | صدا و موسيقي | ||
3 | 3.60 | تصاوير | ||
2 | 4.06 | تعداد جوايز | ||
1 | 1.15 | ارزش جوايز | ||
6 | 3.01 | زيرنويسهاي تبليغاتي | ||
كاي- اسكوير: 541.111 درجه آزادي: 2 اعتبار آزمون: 0.000 | 1 | 2.32 | افتتاح حساب قرضالحسنه پسانداز و اعطاي جوايز | اطلاع رساني انواع خدمات |
3 | 1.8 | حساب سپردهگذاري كوتاه مدت و بلند مدت | ||
2 | 1.88 | تلفنبانك | ||
كاي- اسكوير: 1871.691 درجه آزادي: 5 اعتبار آزمون: 0.000 | 6 | 2.75 | ارائه سود 16% به حساب كوتاه مدت ويژه | عوامل بهخاطري پيام تبليغاتي |
4 | 3.46 | با 1553 تمام قبوض خود را پرداخت كنيد | ||
5 | 2.80 | باجه شما بانك صادرات ايران است در منزل يا محل كارتان | ||
2 | 3.85 | 2000 دستگاه پژوي پارس، تنها بخشي از جوايز قرعهكشي قرضالحسنه پسانداز بانك صادرات ايران | ||
3 | 3.73 | سپهركارت بانك صادرات ايران، راهي آسان براي انتقال پول نقد به حساب فروشنده | ||
1 | 4.41 | بانك صادرات ايران در خدمت مردم | ||
كاي- اسكوير: 1173 درجه آزادي: 3 اعتبار آزمون: 0.000 | 4 | 2.05 | آگاهي | متغيرهاي مدل داگمار |
1 | 3.05 | ادراك | ||
3 | 2.19 | متقاعد شدن | ||
2 | 2.70 | اقدام به خريد |
اقدام به خريد | متقاعد شدن | ادراك | آگاهي |
| متغيرها |
|
|
| 1.000 | ضريب همبستگي اسپيرمن | آگاهي |
|
|
| 0 | سطح معناداري |
|
|
| 1.000 | 0.497** | ضريب همبستگي اسپيرمن | ادراك |
|
| 0 | 0.000 | سطح معناداري |
|
| 1.000 | 0494** | 0453** | ضريب همبستگي اسپيرمن | متقاعد شدن |
| 0 | 0.000 | 0.000 | سطح معناداري |
|
1.000 | 0.555** | 0480** | 0468** | ضريب همبستگي اسپيرمن | اقدام به خريد |
0 | 0.000 | 0.000 | 0.000 | سطح معناداري |
|
جدول 5- ضريب همبستگي بين متغيرهاي تحقيق
|
بنابراین، بانک لازم است با همکاری دانشگاه نسبت به موارد زیر اقدام کند:
1- رتبهبندی انواع رسانههاي تبليغاتي بانك صادرات جهت اطلاعرساني به مشتريان؛
2- رتبهبندي عوامل جلب توجه در تبليغات بانك صادرات؛
3- رتبهبندي اطلاعرساني بانك صادرات از انواع خدمات و تسهيلات در تلويزيون؛
4- رتبهبندي ميزان بهخاطرآوري انواع پيامهاي تبليغاتي بانك صادرات؛
5- رتبهبندي متغيرهاي چهاروجهی مدل داگمار.
از آنجا كه محتوی پيام تبليغاتي مربوط به جوايز اين بانك ميباشد، لازم است مخاطبين به آن توجه بيشتري کنند تا در ياد و خاطر آنها ، عملکرد بانک بیشتر مورد ارزیابی
قرار گیرد.
در تبیین مراحل مدل داگمار، مشخص شد که ارتباط قويتري بين مراحل متقاعد شدن و اقدام به خريد وجود دارد، لذا درصد بالاتري از افرادي از آن خدمت استفاده كردهاند كه متقاعد به استفاده از خدمات شدهاند. این تحقیق و تحقیقات مشابه آن، نمونه بارزی از همکاری دانشگاه با صنعت است. در حال حاضر، صدها مورد تحقیقات دانشگاهی در چارچوب رساله‌های تحقیقاتی کارشناسی ارشد و دکتری در ابعاد مختلف علمی برای صنعت صورت می‌پذیرد که صنعت از بسیاری از آنها اطلاعی ندارد از این‌رو پیشنهاد میگردد هر ساله کنگره ملی دانشگاه و صنعت فقط برای معرفی و ارائه سخنرانی در باره نتایج این تحقیقات در تمامی ابعاد آن برگزار شود.
منابع
1. افجه، علي‌اكبر و منصوري مويد، فرشته(1383)،"ارزشيابي آگهيهاي بازرگاني مربوط به خدمات بانكي بانك مسكن"، فصلنامه مطالعات مديريت، شماره22.
2. امیری، علی) 1385(، " بررسی اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب حسابهای قرض الحسنه در بانک تجارت"، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی، دانشگاه شهید بهشتی.
3. اميرشاهي، ميراحمد و هوشمندي، نسرين(1385)، "بررسي رابطه بين درگيري مصرفكنندگان و اثربخشي
تبليغات تلويزيوني (در شركت‌هاي توليدكننده محصولات
شوينده و بهداشتي در ايران"، كنفرانس بينالمللي مديريت بازاريابي، شهريورماه 85.
4. حمیدی‌زاده، محمدرضا(1388)، آمار: روش‌ها و کاربرد، تهران: انتشارات حامی.
5. حمیدی‌زاده، محمدرضا(1391)، اقتصادمدیریت: نظریه‌ها، مدل‌ها و فنون، تهران: انتشارات حامی.
6. روستا، احمد و همكاران(1383)، مديريت بازاريابي(چاپ دوم)، تهران: انتشارات سمت.
7. كاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري (1999)، اصول
11.Karlsson, L. (2007). Advertising Theories and Models. University of Halmstade, 5, 37-38
12.Belch, G., & Belch, M. (1995). Introduction to advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective. Boston: McGraw-Hill.
13.Lamb, C., Hair, J., & McDaniel,C. (1998). Marketing. South-West: Callege Publishing.
14.Mackay, A. (2005). The practice of Advertising. Sydney: Elsevier Butterworth-Heinemann.
15.Hackley, C. (2005). Advertising and Promotion: communicating brands. London: SAGE.
بازایابی، ترجمه علی پارساییان، تهران، ادبستان 8. محمدي، مسعود(1387)، تعيين ميزان اثربخشي تبليغات سازمان بهينه سازي مصرف سوخت كشور به تبديل ناوگان خصوصي كشور، پايان نامه كارشناسي ارشد رشته مديريت بازرگاني، دانشگاه شهيد بهشتي. 9.محمديان، محمود(1385)، مديريت تبليغات از ديد بازاريابي(چاپ سوم)، تهران: انتشارات حروفيه 10.هاوكينز، دل(2005)، رفتار مصرفكننده، ترجمه احمد روستا و عطيه بطحايي، تهران: سارگل
|
16.Lavidge, R.J. & Steiner,G.A. (1961). A model of predictive measurement of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 52, 59-62