کد مقاله : 20200502365 بازدید : 18726 صفحه: 123 - 136

نوع مقاله: پژوهشی

بررسی تأثیر نوآوری بازاریابی بر استراتژی رقابتی کسب‌وکار (مورد مطالعه: خوشه قطعات خودرو شهرک‌های صنعتی استان سمنان)

محورهای موضوعی :

مرتضی ملکی مین باش رزگاه ^{1
*} , امین کهیاری حقیقت ²

1 - هیات علمی
2 - دانشگاه سمنان

تاریخ دریافت : 1393/10/01 تاریخ پذیرش : 1399/07/10 تاریخ انتشار : 1398/08/08

کلید واژه: نوآوری بازاریابی, استراتژی تمایز, استراتژی رهبری هزینه, استراتژ تمرکز, خوشه صنعتی,

چکیده مقاله :

رویکرد نوآوری بازاریابی یکی از مؤلفه های مهم در تعیین استراتژی رقابتی کسب‌ ‌وکارها است. در این راستا، پژوهش حاضر به دنبال بررسی رابطه بین نوآوری بازاریابی و استراتژی‌های رقابتی با هدف ارائه راهکارهای جدید در راه مدیریت بنگاه اقتصادی و کسب مزیت رقابتی پایدار می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، مدیران ارشد بازاریابی و فروش 84 واحد فعال صنعتی خوشه قطعات خودرو استان سمنان است. تعداد ۵۶ پرسشنامه قابل تحلیل به محققین ارجاع داده شد. برای آزمون فرضیات تحقیق از مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر روش حداقل مربعات جزئی(PLS) استفاده شد. یافته‌های تحقیق حاکی از تاثیر مثبت معنادار بین نوآوری بازاریابی با مزیت رقابتی تمایز و مزیت رقابتی رهبری هزینه است. اما رابطه بین نوآوری بازاریابی و مزیت رقابتی تمرکز معنادار نبود.

چکیده انگلیسی:

Marketing innovative approach is one of the most important factors in determining the business competitive strategy. In this regard, the purpose of this study is to examine the relationship between marketing innovation and competitive strategies leading new solutions for enterprise management and competitive advantage. The statistical population of this study are senior marketing and sales managers of 84 companies producing auto parts in Semnan industrial parks; 56 questionnaires were returned to the researchers and were considered for data analysis. In order to test the hypotheses, structural equation modelling based on partial least square was used. Research findings indicate that a significant positive effect of marketing innovation on tow competitive strategies of differentiation as well as cost leadership. Yet, the effect of marketing innovation on focus competitive advantage was not supported.

منابع و مأخذ:

• اقازاده، هاشم و مهرنوش، مینا(1390). طراحی و سنجش مقیاس بومی ایجاد ارزش در بانک‌های تجاری کشور، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره، صص 1-18.
• امیدخواه، محمدرضا و آذری محمدی، مهدی (1385). برنامه حمایت دولت از نوآوری صنعتی، نشریه رشد فناوری، دوره 2، شماره 7، 21-23.
• آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول؛ قنواتي، مهدي؛(1391) مدلسازي مسيري – ساختاري در مديريت، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول، تهران.
• آمسترانگ، مایکل (1391). مدیریت استراتژیک منابع انسانی، ترجمه: اعرابی، سیدمحمد و مهدیه، امید، دفتر پژوهشهای فرهنگ، تهران، چاپ دوم.
• تاجیک، حمیدرضا و تاجیک، مهدی(1393). مزیت رقابتی پایدار در صنعت سیمان ایران، ماهنامه بین‌المللی سیمان، شماره 62، صص 26- 28.
• تقوی، عاطفه (1390). ارائه مدلي پيرامون بازاريابي نوآورانه در مديريت زنجيره تأمين با رويكرد فناوري اطلاعات: براي خلق ارزش بالاتر، پایان نامه دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه خواجه نصیر الدین طوسی.
• جانستون، ‏‫رابرت ای و بیت، ج. داگلاس (2003). قدرت نوآوری استراتژی: راهی نو در پیوند خلاقیت و برنامه‌ریزی استراتژیک برای کشف فرصت‌های ناب در کسب و کار، مترجم مسعود چیتگرها (1390). تهران: یزدا‏‫، ۱۳۹۰.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬
• حقیقی،محمد، و حسین زاده، ماشااله. (1388). مقایسه میزان تمایل مصرف کنندگان داخلی در تهران با سایر مناطق جهان و بررسی پیامدهای آن بر ارزیابی و ترجیح محصولات. مدرس علوم انسانی-پژوهش های مدیریت در ایران، 13(4)، 103-139.
• رضائی دولت‌آبادی، حسین و سادات صانعیان، زهرا(1392). تحلیل الگوی تأثیرگذاری نوآوری بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار از طریق کارآفرینی گرایی( مورد مطالعه: صنعت فرش استان اصفهان)، فصلنامه توسعه کارآفرینی، دوره 6، شماره 4، 113-129.
• رضوانی، حمیدرضا و گرایلی‌نژاد، رزا (1390). ارائه الگویی برای گونه شناسی انواع نوآوری سازمانی، فصلنامه تخصصی پارک‌ها و مراکز رشد، سال هفتم، شماره 28، 21-26.
• رضوانی، مهران؛ طالبی، کامبیز و توکلیان، سعید(1390). شناسایی مؤلفه های بازاریابی نوآورانه در شرکت‌های کوچک و متوسط فناوری محور، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 7، 89-83.
• صحت، سعید و یاراحمدی، محسن(1393). تبیین رابطه کارآفرینی شرکتی و عملکرد با میانجی سرمایه دانش‌بنیان (موردمطالعه: شرکت‌های تکنولوژی‌محور پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران)، فصلنامه توسعه کارآفرینی، دوره 7، شماره 1، 153-172.
• ملکی مین¬باش¬رزگا، مرتضی، زارعی، عظیم الله و حاجیلو، زاهده (1395)، شناسایی و اولویت¬بندی مشتریان کلیدی بر مبنای دوره عمر آنها با استفاده از مدل آر.اف.ام (مطالعه موردی: شرکت مخابرات استان سمنا)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، 477-494.
• ملکی مین¬باش¬رزگاه، مرتضی، سیاهسرانی کجور، محمد علی (1392)، بررسی تاثیر سرمایه¬های ناملموس بر عملکرد شرکت¬ها با اثر میانجی قابلیت بازاریابی (مورد مطالعه؛ شرکت-های شهرک صنعتی شهر سمنان، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال 5، دوره نهم، 149-172.
• ملکی، مرتضی، حاجی¬حسنی، نسرین (1392)، سرمایه¬گذاری بر شخصیت نام تجاری و اعتبار در تبلیغات، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 4، 79-98.
• می، گری(1393) . مبانی برنامه ریزی استراتژیک برای کسب و کارهای کوچک (مترجم: صحت، سعید؛ کهیاری حقیقت، امین و کهیاری حقیقت، کورش)، ناشر فرهنگ پارسیان، تهران.
• ويلن توماس ال، هانگر ديويد جي (1389)، مديريت استراتژيك و سياست كسب و كار .ترجمه سيد محمد اعرابي و هاشم آقازاده، چاپ اول، تهران، دفتر پژوهشهاي فرهنگي.

• Arar, M., (1996). Innovation and Technology Development in Knowledge Based Organizations, Paper presented in International Conference on Technology Management: University/ Industry/ Government Collaboration, Istanbul Turkey, June 24-26.
• Augusto, M., & Coelho, F. (2009). Market orientation and new-to-the-world products: Exploring the moderating effects of innovativeness, competitive strength and environmental forces, Industrial Marketing Management, 38, 94−108.
• Barney, J. (2000). Firm resources and sustained competitive advantage, Advances in Strategic Management, 17, 203−227.

• Chandy, R. K., & Tellis, G. J. (1998). Organizing for radical product innovation: The overlooked role of willingness to cannibalize, Journal of Marketing Research, 35, 474−487.
• Garcia, R., & Calantone, R. (2002). A critical look at technological innovation typology and innovativeness terminology: A literature review, The Journal of Product Innovation Management, 19, 110−132.
• Grewal, R., & Tansuhaj, P. (2001). Building organizational capabilities for managing economic crisis: The role of market orientation and strategic flexibility, Journal of Marketing, 65(2), 67−80.
• Golipour, R., Jandaghi,GH., Mirzaei, M.A., Roshandel Arbatan, T. )2011(, The Impact of Organizational Trust on Innovativeness at the Oil Refinery Company, African Journal of
Business Management 5 (7), 2660-2667.
• Hamermesh, R. G., Anderson, M. J., & Harris, J. E. (1978). Strategies for low market share business, Harvard Business Review, 56 (3), 95−102.
• Hauser, J., Tellis, G. J., & Griffin, A. (2006). Research on innovation: A review and agenda for marketing science, Marketing Science, 25(6), 687−717.
• Jimens, J. D., Sanz Valle, R., Hernandez Espillardo, M., (2008). Fostering Innovation the Role of Market Orientation and Organizational Learning, European Journal of Innovation Management 11 (3), 389-412.
• Johannessen, J.A, Olsen. B (2011). Aspect of a Cybernetic Theory of Tacit Knowledge and Innovation, Cybernetic 40 (1/2), 141 – 165.
• Johannessen, J. -A., Olsen, B., & Lumpkin, G. T. (2001). Innovation as newness: What is new, how new and new to whom?, European Journal of Innovation Management, 4(1), 20−31.
• Lee, Feng-Hui; Lee, Tzai-Zang; Wu, Wann-Yih; (2010). The relationship between human resource management practices, business strategy and firm performance: evidence from steel industry in Taiwan, The International Journal of Human Resource Management 21 (9), 1351-1372.
• Li, Y., Zhou, N, Si, Y. (2010). Exploratory Innovation, Exploitative Innovation and Performance, Nanokai Business Review International 1 (3), 297–316.
• Morris, M. H. and Lewis, P. S.,(1995). The determinants of entrepreneurial activity Implications for marketing. European Journal of Marketing, 29(7), 31-48.
• Naidoo, V. (2010). Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy, Industrial Marketing Management 39, 1311–1320.
• Ocass, A. and Ngo, L. V. (2011). Winning through innovation and marketing: Lessons from Australia and Vietnam, Industrial Marketing Management, 40, 1319-1329.
• O'Regan, N., & Ghobadian, A. (2005). Innovation in SMEs: the impact of strategic orientation and environmental perceptions, International Journal of Productivity and Performance Management, 54(2), 81-97.
• O’Dwyer, M., Gilmore, A., and Carson, D., (2009). Commentary - Innovative marketing
in SMEs, European Journal of Marketing, 43(1), 46-61.
• Rowley, J.,Baragheh, A., Sambrook, S., (2011). Towards an Innovation Type Mapping Tool, Management Decision 49 (1), 73 – 86.
• Salunke, S., Weerawarden, J. and McColl-Kennedy, J. R. (2012). Competing through service innovation: The role of bricolage and entrepreneurship in project oriented firms, Journal of Business Research 66 (8), 1085–1097.
• Weerwarden, J. and Mavondo, F. (2011). Capabilities, innovation and competitive advantage, Industrial Marketing Management, 40(8), 1220-1223.
• Weerawardena, J., O,Cass, A., Julian, C. (2006). Does industry matter? Examining the role of Industry Structure and Organizational Learning in Innovation and Brand Performance, Journal of Business 59 (1), 37-45
• Workman, J. P., Jr. (1993). Marketing's limited role in new product development in one computer systems firm, Journal of Marketing Research, 30(4), 405−421.

متن کامل:

بررسی تأثیر نوآوری بازاریابی بر استراتژی رقابتی کسب‌وکار

(مورد مطالعه: خوشه قطعات خودرو شهرک‌های صنعتی استان سمنان)

*مرتضی ملکی مین باش رزگاه **امین کهیاری حقیقت

* استادیار، عضو هیئت علمی دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان

** دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی بین‌الملل، دانشکده اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان

1. نویسنده عهده دار مکاتبات: مرتضی ملکی مین پاش

mmaleki80@semnan.ac.ir

چکیده

کلید واژه: نوآوری بازاریابی، استراتژی تمایز، استراتژی رهبری هزینه، استراتژ تمرکز، خوشه صنعتی

مقدمه

استراتژی اثربخش مبتنی بر نوآوری، نيازمند آن است كه فرصت‌هاي جديد كسب‌وكار به ارزشي مهم با محوريت مشتريان شركت تبديل شوند؛ با اين اوصاف، نقطه توجه بايد نيازهاي مشتريان/ بازار باشد نه نيازهاي شركت (ملکی مینباشرزگاه و سیاهسرانی کجور، 1392؛ جانستون و بیت¹، 2003).

شدت یافتن رقابت جهانی، افزایش بی‌اطمینانی و تقاضای فزاینده برای محصولات و خدمات متنوع باعث شده است که صنایع درصدد ایجاد مزیت های رقابتی پایدار در مقایسه با رقبا با تأکید بر استفاده از روش‌های بازاریابی نوآورانه باشند (تقوی، 1390). بازاریابی نوآورانه نه تنها با توسعه محصولات، خدمات و تکنولوژی های جدید در ارتباط می باشد، بلکه یکی از مهترین عواملی است که بنگاه های کوچک و متوسط می توانند با بکارگیری درست از آن به تأمین بهتر نیازهای مشتریان در مقایسه با رقبا در محیط رقابتی شدید پرداخته و از این طریق به حیات خود ادامه دهند.

بازاریابی پایه اي براي خلق ارزش برای کلیه ذی‌نفعان از جمله سهامداران، مشتریان و... به حساب می‌آید. چرچیل² (1998) بیان‌ می‌کند فرض دیدگاه بازاریابی ارزش‌محور این است که مشتریان زمانی مایل و قادر به انجام مبادله خواهند بود که (1) منافع مبادله بر هزینه‌های آن فزونی یابد و (2) کالاها و خدمات ارزش برتری نسبت به کالا‌ها و خدمات رقبا ارائه کند (آقازاده و مهرنوش، 1390). پس این وظیفه بازاریابی است که با در نظر گرفتن نیازهاي مشتریان و به وجود آوردن اعتماد و وفاداري میان آنان، ارزش مورد انتظار را براي سازمان و مشتریان فراهم سازد. بازاریابی نیز مانند بقیه قواعد تجارت، باید با تغییرات تکنولوژي تطبیق یابد (ملکی و حاجیحسنی، 1392؛ دویل³، 2008). استفاده از مفهوم نوآوري در بازاریابی ما را قادر می‌سازد تا همگام با تغییرات فناوري، نیازهاي مشتریان را شناسایی کرده و انتظاراتشان را برآورده سازیم (تقوی،1390).

به عبارتی استفاده از مفهوم نوآوری بازاریابی، سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا همگام با تغییرات فناروری، نیازهای مشتریان را که پیوسته با تغییرات سلایق و شرایط جامعه دستخوش تحول است، شناسایی کزده و انتظارتشان را برآورده سازد و بتوانند در بازار به مزیت رقابتی پایداری دست یابند. بناباین، محققین در این تحقیق به دنبال پاسخ به پرسشهای زیر میباشند:

· آیا قابلیت نوآوری بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط به طور مثبتی با مزیت رقابتی مبتنی بر تمایز شرکت مرتبط است؟

· آیا قابلیت نوآوری بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط به طور مثبتی با مزیت رقابتی مبتنی بر رهبری هزینه شرکت مرتبط است؟

· آیا قابلیت نوآوری بازاریابی در شرکت های کوچک و متوسط به طور مثبتی با مزیت رقابتی مبتنی بر تمرکز شرکت مرتبط است؟

بیان مسئله و اهمیت تحقیق

نوآوری بازاریابی در کسب و کار امروز و بازارهای رقابتی جهانی، بسیار کاربردی و عملیاتی به نظر می‌رسد، چون که در بازارهای امروزی رضایت مشتری و توجه به نیازها و خواسته‌های آنها هدف شرکت‌هاست. قاعده موفقیت در محیط رقابتی جدید، تمرکز روی نوآوری است؛ این نوآوری نه تنها از دید فناوری بلکه شامل نوآوری در سازمان و نوآوری در بازار نیز می‌باشد (آرار⁴، 1996؛ ملکی مینباشرزگاه، زارعی، حاجیلو، 1395). در بلندمدت پیشرفت تنها با یک راهبرد بازارمحور خلاق و انعطاف‌پذیر امکان پذیر است (امیدخواه و آذری، 1385).

امروزه در مورد اهمیت رو به گسترش نوآوری در سازمان و پویاترشدن بازار اجماع عمومی در بین صاحب‌نظران و کارشناسان وجود دارد (جیمنز⁵ و همکاران، 2008؛ ورواردنا⁶ و همکاران، 2006، لی⁷ و همکاران، 2010 ؛ ژوهانسن و السن⁸، 2011 و قلی‌پور و همکاران، 2011). سازمان‌ها باید برای پاسخگویی به نیازها و درخواست‌های در حال تغییر مشتریان و همچنین به منظور بهره‌برداری از فرصت‌های ایجاد شده توسط فناوری و تغییرات بازار، باید نوآور باشند (راولی⁹، 2011). نوآوری به طور فزاینده‌ای به عنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت بلندمدت شرکت‌ها در بازارهای رقابتی تبدیل شده است، چرا که شرکت‌های با ظرفیت نوآوری بالا قادر خواهند بود با سرعت بیشتر و به نحوه بهتری خود را با چالش‌های و تغییرات محیطی تطبیق دهند (جیمِنز¹⁰، 2008). بنابراین نوآوری نقش مهمی در ایجاد ارزش‌آفرینی و حفظ مزیت رقابتی ایفا می‌کند (رضوانی و گرایلی‌نژاد،1390).

خودروسازی یک صنعت رقابتی در سطح جهان است و شرکت‌های خودروساز که در سرتاسر جهان فعال هستند خودروهای تولیدی خود را در مدل‌های متنوع تولید می‌کنند. با این حال شرایط خودروسازی و خودروسازان در ایران کاملاً با وضعیت بین المللی تفاوت دارد. به دلیل چالش‌های زیادی که در صنعت قطعات خودرو وجود دارد از جمله: بالا بودن ریسک سرمایه‌گذاری، افزایش نرخ تورم، مبهم بودن سرنوشت قیمت‌گذاری خودرو، عقب ماندن از فناوری روز، سختگیری بانک‌ها در ارائه تسهیلات، دولتی بودن خودروسازان، هزینه بالای تولید محصولات در شرایط تحریم، اهمیت برندسازی و ایجاد تمایز، هزینه های بالای تحقیق، توسعه و نوآوری و... . با توجه به چالش‌های اشاره شده در صنعت قطعات خودرو در صورتی که واحدهای صنعتی قطعات خودرو رویکرد بازاریابی مناسبی به منظور جلب رضایت مشتریان صنعتی و خودروسازان اتخاذ نکنند، سودآوری بالا که اهداف اصلی و نهایی هر کسب و کاری است، محقق نخواهد شد. رویکرد نوآوری در بازاریابی می‌تواند علاوه بر تحقق اهداف بازاری شرکت، جایگاه شرکت را در بین رقبا بهبود دهد و در نهایت امکان اجرا و پیاده سازی استراتژی‌های مختلف کسب و کار را فراهم ‌کند. نوآوری در بخش‌های مختلف سازمان از جمله بخش‌های بازاریابی به منظور کسب مزیت رقابتی پایدار اهمیتی شایان توجه دارد ولی مسئله اساسی این است که تولیدکنندگان صنعتی درک درستی از نوآوری در فعالیت بازاریابی خود ندارند و آن را به عنوان هزینه غیر ضروری در نظر می‌گیرند. بنابراین با عطف به جایگاه نوآوری و خلاقیت در موفقیت بلندمدت کسب و کار و هم‌چنین پیاده سازی استراتژی‌های رقابتی، تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این سئوال است که اتخاد رویکرد بازاریابی نوآورانه چه تأثیری بر استراتژی‌های رقابتی کسب و کار دارد؟

مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

بازاریابی نوآورانه

نوآوری، فرآیند تغییر و ایجاد تغییر و تحول است و تفسیر امروز آن موفقیت، سودآوری و رضایت مشتری است؛ از دیدگاه شرکت‌های کوچک و متوسط، نوآوری به معنای ارائه محصولات و خدمات برتر برای پاسخگویی رقابتی و سودآورتر به مشکلات مشتریان است (اُریگان و قبادیان، 2005). در بازاریابی نوآورانه معمولاً توجه به جدید بودن و استفاده از فرصت، اتخاذ راهکارهای بدیع یا غیرمعمول بودن به منظور پاسخگویی به نیازها و مسائل، و بهبود محصولات و فرآیندهای جدید به منظور اجرا و ارتقای عملکرد سازمانی است؛ جان¹¹ (1995) بازاریابی نوآورانه را به صورت مؤلفه‌های ارتقای آمیزه بازار، شناسایی بازارهای بهتر یا جدید و راهکارهای بهتر یا جدید برای پاسخ‌ به بازارهای هدف تعریف می‌کند (رضوانی و همکاران، 1390). پیتر دراکر (1954) بیان می‌کند مهمترین هدف هر کسب و کار، ساختن مشتری است و برای رسیدن به این مقصود سازمان دو وظیفه مهم بر عهده دارد: بازاریابی و نوآوری، که آنها را وظایف کارآفرینانه می‌نامد (تقوی، 1390). ارتباط بین بازاریابی و نوآوری را می‌توان یک تعامل دو جانبه نامید (موریس و لویز¹²، 1995) و با ایجاد رابطه بین نوآوری و بازاریابی می‌توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت (اُدویر¹³ و همکاران، 2009).

استراتژی‌های کسب و کار

استراتژی شامل تصمیم‌گیری در این باره است که مقصد کجاست و رسیدن به آن چگونه خواهد بود؛ استراتژی‌های اهداف بلندمدت را تعریف می‌کنند ولی عمدتاً تأکید آنها بر چگونگی تحقیق این اهداف است؛ استراتژی وسیله و ابزار ایجاد ارزش است (آرمسترانگ،1390، 37). یک استراتژی به صورت مجموعه‌ای از منسجم و هماهنگ از تعهدات و اعمال می‌شود، که برای بهره‌برداری از شایستگی‌های محوری و کسب مزیت رقابتی تدوین می‌شوند (لی¹⁴ و همکاران، 2010). در تعریفی دیگر استراتژی یک شرکت عبارت است از طرح و نقشه جامعی که نشان می‌دهد شرکت چگونه به مأموریت و اهداف خود دست می‌یابد (ویلن و هانگر¹⁵، 1389، 28). مفهوم استراتژی بر سه مفهوم دیگر استوار است: مزیت رقابتی، قابلیت‌های متمایز¹⁶ و هماهنگی استراتژیک ¹⁷(آرمسترانگ،1390، 38).

در ساده‌ترین سطح دو عنصر تصمیم‌گیری، استراتژی شرکت را توصیف می‌کند:1) پایه مزیت رقابتی 2)حوزه بازار هدف (می¹⁸ ،1393، 67). یک شرکت می‌تواند یا از طریق قیمت یا تمایز محصول یا خدمتش در یک بازار کوچک یا بزرگ به دنبال کسب مزیت رقابتی باشد. مفهوم مزیت رقابتی را اولین بار مایکل پورتر(1985) مطرح ساخت؛ به زعم پورتر، مزیت رقابتی نصیب شرکتی می‌شود که برای مشتریانش ارزش قائل می‌شود (آرمسترانگ،1390، 39). می‌توان سه استراتژی عمومی(پورتر، 1985) را پیش روی مدیران قرار دارد، که عبارتند از (می،1393، 69):

1- مزیت رقابتی رهبری در هزینه¹⁹: هدف از اين استراتژي، كسب برتري در رقابت از طريق توليد محصول با كمترين هزينه ممكن نسبت به رقبا مي‌باشد. از اين رو، روش پيشنهادي پورتر، توليد در حجم زياد و با قيمت كم مي‌باشد، كه اصطلاحاً آن‌ را صرفه جویی ناشی از مقیاس ²⁰ مي‌نامند. در اين استراتژي شرکت اقدام به توليد و عرضه محصولات استاندارد مي‌کند که بهاي تمام شده هر واحد براي مشتري کاهش يابد. اين موضوع در مورد شركتي مصداق دارد كه داراي نرخ برگشت بالاتر از متوسط نرخ برگشت صنعت بوده و مزيت‌هاي رقابتي قوي دارد.

2- مزیت رقابتی تمایز²¹ : طبق اين استراتژي، محصولات و خدماتي عرضه مي‌شوند که در صنعت مورد نظر به عنوان محصول يا خدمتي منحصر بفرد تلقي مي‌شوند. در واقع شركت وارد ساخت و بازاريابي محصولي واحد، براي بازاري بزرگ مي‌شود. در اين استراتژي، کسب برتري رقابتي، از طريق توليد محصولي که از ديدگاه مشتريان در مقايسه با محصولات مشابه، منحصر به فرد و داراي خصوصيات ويژه باشد، صورت مي‌گيرد. ذكر اين نكته الزامي است‌كه‌ اين محصولات يا خدمات بايستي به مشترياني عرضه گردد که نسبت به قيمت حساسيت چندان زيادي نشان نمي‌دهند.

3- مزیت رقابتی تمرکز²²: تمرکز روی بخشی از بازار با رویکرد رهبری قیمت یا تمایز. اين استراتژي اساساً تمركز بر روي يك يا چند محصول يا خدمت خاص (يا خريدار) دارد. منطق اين روش بر اين اساس بنا نهاده شده است كه توجه بر روي يك بازار و يا يك محصول، نسبت به شركت‌هايي با بازارهاي متعدد، باعث خدمات‌دهي بيشتر و دقيق‌تر خواهد گرديد. در نتيجه‌ي اين استراتژی يک برتري رقابتي نسبت به رقبا بدست خواهد آمد.

استراتژی برنامه رقابتی شرکت را توصیف می‌کند و به شرکت در چگونگی تعریف جایگاه بازار کمک می‌کند تا به مزیت رقابتی پایدار برسد (می، 1393، 67) . سازمان‌ها می‌توانند با تکیه با نقاط قوت خود و ضعف‌های رقبا (تحلیل محیط داخلی و محیط خارجی) به منظور کسب مزیت رقابتی این استراتژی‌ها را به کار گیرند.

پیشینه تحقیق

نوآوری بازاریابی – مزیت رقابتی

نوآوری یکی از منابع مهم برای مزیت رقابتی و دستیابی به عملکرد برتر است (نایدو، 2010). نوآوری در مجموع به معنی ارائه و کشف ایده‌های موفق که برای سازمان جدید هستند و منجر به سودآوری محصولات، فرآیندها و یا خدمات می‌شود (جان نیسسن²³ و همکاران، 2001). هامیل (2000) بیان می‌کند نوآوری به عنوان سازوکاری برای شرکت است که تقلید کردن از دارایی استراتژیک توسط رقبا را سخت می‌کند (نایدو، 2010).

به دلیل تمرکز بر جدید بودن، نوآوری درجه‌ای از نااطمینانی و ریسک پذیری²⁴ دارد (نایدو، 2010). محققان طبقه‌بندی‌های گوناگونی از نوآوری سازمانی ارائه کرده‌اند (گارسیا و کالانتون²⁵، 2002). از نوآوری معمارانه²⁶، پیمانی²⁷، بهبودی²⁸ و تکاملی²⁹ گرفته تا نوآوری بنیادین³⁰، تدریجی³¹، واقعاً جدید³²، متناوب³³، تقلیدی³⁴ (نایدو، 2010). در طبقه‌بندی نوآوری‌ها، دو نوآوری بنیادین و تدریجی بخش زیادی از ادبیات را به خود اختصاص داده است (چاندلی و تیلیس³⁵، 2000). نوآوری بنیادین به تغییرات عمده در دانش/ تکنولوژی³⁶ اشاره دارد که چیزهای جدیدی را کشف می‌کند. نوآوری تدریجی، از سوی دیگر، پیشرفت‌های عمده در دانش/ تکنولوژی ایجاده شده، می‌باشد (گارسیا، کالانتون، 2002). در ادبیات بازاریابی، بازاریابی نوآورانه یا نوآوری بازاریابی³⁷ به عنوان یک نوع از نوآوری تدریجی جایگاه‌سازی شده است (گریوال و تانسواج³⁸، 2001). در ادبیات دانشگاهی، بازاریابی نوآورانه به دقیق مورد بررسی قرار گرفته شد (آگوستو و کویلهو³⁹، 2009).

نایدو (2010) بیان می‌کند که شرکت از طریق نوآوری و توسعه یک مزیت رقابتی می‌تواند عملکرد را ارتقاء دهد. مزیت رقابتی در این تحقیق به این صورت تعریف می‌شود "استراتژی ایجاد ارزش که به طور همزمان توسط رقبا بالقوه و فعلی پیاده‌سازی نشده باشد" (بارنی⁴⁰، 2000، 206). مزیت رقابتی مجموعه‌ای از توانایی‌های منحصر به فرد یک واحد اقتصادی است که اجازه نفوذ به بازارهای دلخواه و برتری بر رقبا را فراهم می‌کند؛ به عبارت دیگر ارزش‌های قابل ارائه واحد اقتصادی برای مشتریان به نحوی است که این ارزش‌ها از هزینه‌های مشتری بالاتر است (تاجیک، 1393).

ادبیات بازاریابی اهمیت جهت‌گیری کسب و کار (مانند گرایش بازار و گرایش کارآفرینی) و توانایی های شرکت (مانند نوآوری و بازاریابی) را در ایجاد و حفظ عملکرد برتر برای شرکت برجسته کرده است؛ رقابت براساس نوآوری، کلیدی برای رشد در محیط‌های کسب‌وکار به طور فزاینده رقابتی است، شرکت‌های نوآور در تلاش‌هایشان برای سرمایه گذاری در فرصت‌های بازار به طور مؤثرتر از رقبایشان این قابلیت‌ها را به کار می‌برند تا خود را با نیازهای بازاری که به طور مداوم در حال تغییر است هماهنگ کنند( رضائی و سادات، 1392). ارتباط بین بازاریابی و نوآوری را می‌توان یک تعامل و اثرگذاری دو طرفه نامید. توافق عمومی در ادبیات وجود دارد که همه انواع نوآوری می‌تواند به مزیت رقابتی پایدار منجر شود (ویراواردن و ماووندو⁴¹، 2011).

اوکاس و نگو⁴² (2011) در تحقیق خود با عنوان "موفقیت از طریق نوآوری و بازاریابی" به بررسی نقش نوآوری و بازاریابی در شرکت‌ها در ایجاد عملکرد بازار برتر پرداختند. نتایج تحقیق آن‌ها بیانگر آن بود که نوآوری و قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد بازار شرکت‌ها به شدت تأثیر دارد.

رن و همکارانش(2011) در پژوهش خود با عنوان" مزیت رقابتی پایدار و نوآوری بازاریابی در شرکت‌ها" با به این نتیجه رسیده‌اند که بازاریابی نوآورانه منبعی مهم برای مزیت رقابتی پایدار است. به ویژه برای شرکت‌های که در فضای رقابتی و متلاطم فعالیت ‌می‌کنند.

سلیونک⁴³ و همکاران (2012) در پژوهش خود با عنوان" رقابت‌پذیری از طریق نوآوری خدمات" به این نتیجه رسیدند که شرکت‌های خدماتی کارآفرین گرا با توجه به دو نوآوری تعاملی و حمایتی به مزیت رقابتی می‌رسند.

نایدو (2010) پژوهشی را با عنوان "حفظ شرکت با یک بحران: تأثیر بازارگرایی، بازاریابی نوآورانه و استراتژی کسب‌وکار " انجام دادند. یکی از نتایج مهم آنها این بود که بازاریابی نوآورانه تأثیر زیادی در مزیت رقابتی مبتنی بر تمایز و رهبری هزینه دارد.

رضایی و سادات (1392) تحقیقی را با عنوان" تحلیل الگوی تأثیرگذاری نوآوری بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار از طریق کارآفرینی‌گرایی (مورد مطالعه: صنعت فرش استان اصفهان)" انجام دادند. داده‌های از 110 نفر از صنعت‌گران صنعت فرش در استان اصفهان گردآوری شده است. نتایج تحقیق آنها بیانگر آن است که کارآفرینی‌گرایی بر ارتباط بین نوآوری بازاریابی و مزیت رقابتی پایدار مؤثر است و می‌توان از طریق کارآفرین‌گرایی این رابطه را بهبود بخشید؛ همچنین نوآوری بازاریابی به طور مستقیم با مزیت رقابتی پایدار در ارتباط است. مدل مفهومی تحقیق در شکل (1) نشان داده شده است.

شکل 1: چهارچوب مفهومی تحقیق

روش‌شناسی تحقیق

به طور کلی روش‌های تحقیق در علوم رفتاری را می توان از سه بعد هدف، میزان کنترل متغیرها و روش گردآوری داده‌ها بررسی کرد (حقیقی و حسین زاده، 1387). با این توصیف، تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی، از بعد میزان کنترل متغیرها توصیفی و از جنبه روش گردآوری داده‌ها میدانی است. ابتدا لیست 84 واحد فعال صنعتی خوشه قطعات خودرو استان سمنان تهیه گردید⁴⁴. سپس پرسشنامه‌ها به صورت حضوری و غیرحضوری بین مدیران ارشد بازاریابی و فروش توزیع شد که در نهایت 56 واحد به پرسشنامه ارسالی پاسخ دادند. در این زمینه، محققین تلاش نمودند تا حد امکان به صورت حضوری با پاسخگویان ملاقات داشته تا پرسشنامهها بدون هیچ ابهامی و به صورت کامل تکمیل گردد.

برای سنجش متغیر بازاریابی نوآورانه از 7 گویه و برای سنجش مزیت رقابتی از 13 گویه ( نایدو، 2010) استفاده شد. برای پاسخ به فرضیات تحقیق از مدلسازی معادلات ساختاری(SEM) به روش حداقل مربعات جزئی⁴⁵ با بهره‌گیری از SMARTPLS version 2.0 استفاده شده است.

همچنین، مقیاس اندازه‌گیری این پرسشنامه، مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت می‌باشد که دارای طیفی از کاملاً موافق تا کاملاً مخالف می‌باشد.

یافته‌ها

بخش اول: آمار توصیفی

در این قسمت به توصیف داده‌های جمعیت‌شناختی اعضاء نمونه پرداخته می‌شود. نتایج توصیفی داده‌های جمعیت شناختی پاسخگویان (56نفر) این تحقیق در جدول (1) نشان داده شده است.

جدول1. درصد فراوانی متغیرهای دموگرافیک تحقیق

متغیرها		تعداد	درصد فراوانی
جنسیت	مرد	47	2/85
جنسیت	زن	9	8/14
سن	زیر 30 سال	6	7/10
	30 تا40 سال	18	1/32
	40 تا 50 سال	21	5/37
	50 به بالا	11	7/19
سن شرکت	5 سال و کمتر	10	9/17
	بین 5 تا 10 سال	13	2/23
	از 10 تا 20 سال	19	9/33
	20 سال و بیشتر	14	0/25
سابقه کار	5 سال کمتر	9	1/16
	5 تا 10 سال	18	1/32
	10 سال به بالا	29	8/51
اندازه سازمانی	کمتر از 20 کارمند(خیلی کوچک)	22	2/40
	بین 20 تا 99 کارمند(کوچک)	27	2/49
	بین 100 تا 499 کارمند(متوسط)	7	6/10

همان‌طوری که در جدول (1) مشاهده می‌نماید 2/85 درصد پاسخ‌دهندگان مرد و 8/14 درصد زن بودند. بیشترین فراوانی سن پاسخ‌دهندگان بین 40 تا 50 سال است (5/37 درصد) و هم‌چنین 9/17 درصد شرکت‌های دارای سن کمتر از 5 سال بودند، 2/23 درصد از شرکت‌ها بین 5 تا 10 سال ساخت هستند و 5/62 درصد از شرکت‌ها دارای عمر بالای 10 سال عمر دارند. 7/35 درصد از واحدهای صنعتی دارای کمتر از 20 کارمند هیتند(شرکت‌های خیلی کوچک)، 2/48 درصد از واحدها بین 20 تا 99 کارمند دارند(شرکت های کوچک) و 1/16 درصد از شرکت‌ها بین 100 تا 499 کارمند دارند (شرکت‌های متوسط).

جدول2. شاخص‌های روایی، پایایی و توصیفی

بخش دوم: آمار استباطی

متغیرهای نهفته	متوسط واریانس استخراجی(AVE)⁴⁶	پایایی مرکب(CR)⁴⁷	آلفا کرونباخ(CA)⁴⁸	میانگین	تعداد سئوالات
نوآوری بازاریابی	813/0	892/0	7479/0	0271/4	7
مزیت رقابتی تمایز	624/0	856/0	8370/0	8930/3	4
مزیت رقابتی رهبری هزینه	715/0	831/0	7151/0	5647/3	5
مزیت رقابتی تمرکز	672/0	778/0	8733/0	4660/3	4

اعتبارسنجی مدل‌های اندازه‌گیری: معیارهای اعتبارسنجی مدل اندازه‌گیری در جدول (2) به طور خلاصه آورده شده است. این جدول شاخص‌های روایی، پایایی و توصیفی را برای تمامی متغیرهای تحقیق نشان می‌دهد.

علاوه بر روایی سازه، که برای بررسی اهمیت نشانگرهای انتخاب شده برای اندازه‌گیری برای اندازه‎گیری سازه‌ها به کار می‌رود، روایی تشخیصی (افتراقی)⁴⁹ نیز در تحقیق حاضر موردنظر است؛ به این معنا که نشانگرهای هر سازه در نهایت تفکیک مناسبی را به لحاظ اندازه‌گیری نسبت به سازه‌های دیگر مدل فراهم آوردند؛ به عبارت ساده‌تر، هر نشانگر فقط سازه خود را اندازه‌‌گیری کند و ترکیب آن‎ها به گونه‌ای باشد که تمام سازه‌ها به خوبی از یکدیگر تفکیک شوند. با کمک شاخص میانگین واریانس استخراج شده(AVE) مشخص شد که تمام سازه‌های مورد تحقیق دارای AVE بالاتر از 5/0 هستند (صحت و یاراحمدی، 1393). شاخص پایایی مرکب در واقع نسبت به مجموع بارهای عاملی متغیرهای نهفته به مجموع بارهای عاملی به علاوه واریانس خطاست؛ مقادیر آن بین 0 تا 1 است و جایگزینی برای آلفای کرونباخ است. مقدار این شاخص نباید کمتر از 7/0 باشد (آذر و همکاران،1391، 160). شاخص آلفای کرونباخ، شاخص کلاسیک برای تحلیل پایایی است و برآوردی را برای پایایی براساس همبستگی درونی معرف‌‌ها ارائه می‌دهد (همان، 158). مقدار این شاخص بین 0 تا 1 است. مقدار این شاخص نباید کمتر از 7/0

باشد. ستون آخر این جدول میانگین نمره‌های مشاهده شده برای هر متغیر را به تفکیک نشان می‌‌دهد. همان طور که در جدول بالا مشاهده می‌شود، تمامی متغیرهای تحقیق بالاتر از حد متوسط ارزیابی شده‌اند که نشان از وضعیت مطلوب در سازمان دارند.

معیار نیکویی برازش مدل: شاخص GOF به وسیله تننهاوس و همکاران (2005) پیشنهاد شده است؛ این شاخص هر دو مدل اندازه‌گیری و ساختاری را مدنظر قرار می‌دهد و به عنوان معیاری برای پیش‌بینی عملکرد کلی مدل به کار می‌رود؛ برخی از پژوهشگران اعتقاد دارند که مقدار GOF نسبی برابر یا بزرگتر از90/0 مطوبیت مدل را نشان می‌دهد (آذر و همکاران،1391،178). برای مدل مقدار GOF نسبی 9451/0 بوده و از مطوبیت مدل حکایت دارد.

شکل 2.ضرایب مسیر میان متغیرهای تحقیق

$Description: C:\Users\asus 450 c\Desktop\222222222222.png$

شکل 3. مدل معادلات ساختاری در حالت معناداری(t-value)

تحلیل داده‌ها

شکل (1) و (2) به ترتیب نشان‌دهنده‌ی ضرایب استاندارد و روابط معنادار(t-value) بین متغیرهای تحقیق، که پس از تجزیه و تحلیل توسط نرم افزار SmartPLS برای این تحقیق بدست آمده است. تمامی ضرایب با استفاده از آماره t آزمون می‌شوند. در رابطه با معناداری اعداد، باید گفت از آنجایی که در این تحقیق در سطح اطمینان 95/0 یا خطای 05/0 بدنبال آزمون فرضیات هستیم، برای آزمونt، اعدادی معنادار خواهند بود که بزرگتر از 96/1+ و کوچکتر از 96/1- باشند

[1] Johnston & Bate

[2] Churchill

[3] Doyle

[4] Arar

[5] Jimens

[6] Weerawardena

[7] Li

[8] Johannessen &Olsen

[9] Rowley

[10] Jimens

[11] Johne

[12] Morris and Lewis

[13] O’Dwyer

[14] Lee

[15] Wheelen & Hunger

[16] Distinctive advantage

[17] Strategic fit

[18] May

[19] Cost leadership competitive advantage

[20] Economy of Scale

[21] Differentiation competitive advantage

[22] Focus competitive advantage

[23] Johannessen

[24] risk-taking

[25] Garcia & Calantone

[26] architectural

[27] modular

[28] improving

[29] evolutionary

[30] radical

[31] incremental

[32] really new

[33] discontinuous

[34] imitative

[35] Chandy & Tellis

[36] technology/knowledge

[37] marketing innovation

[38] Grewal & Tansuhaj

[39] Augusto, & Coelho

[40] Barney

[41] Weerawarden and Mavondo

[42] Ocass, A. and Ngo

[43] Salunke

[44] www.sme.ir

[45] Partial Least Square (PLS)

[46] Average Variance Extracted (AVE)

[47] Composite Reliability (CR)

[48] Cronbach’s alpha (CA)

[49] Discriminant Validity

$Description: C:\Users\asus 450 c\Desktop\pls3.bmp$

با توجه به شکل (2) و (3) بارهای عاملی استاندارد و ضریب معناداری مربوط به متغیرهای تحقیق در جدول (3) آورده شده است.

همه سئوالات تحقیق دارای بار عاملی بزرگتر 5/0 هستند.

جدول3. بارهای عاملی استاندارد و مقدار t-value

شاخص	متغیر	بارعاملی	t-values
MN1	نوآوری بازاریابی	82۹/۰	۷۶۹/12
MN2		9۲۲/۰	۳۱۷/13
MN3		9۶۵/۰	۹۴۹/14
MN4		۸۰۱/۰	۸۹۲/11
MN5		۸۰۰/۰	۳۳۵/11
MN6		۶۵۳/۰	۷۶۸/8
MN7		۵۸۷/۰	۵۴۸/7
D1	مزیت رقابتی تمایز	۸۲۶/۰	۱۰۹/۱2
D2		۸۴۰/۰	۱۸۹/۱2
D3		۸۴۴/۰	8۲۶/۱۲
D4		۸۳۲/۰	5۸۰/۱2
C1	مزیت رقابتی رهبری هزینه	۸۵۸/۰	۳۲۷/۱۳
C2		۵۹۹/۰	۹۷۸/8
C3		۵۰۴/۰	۳۵۰/7
C4		۵۱۲/۰	۸۷۸/7
C5		۵۱۶/۰	۸۹۸/۸
F1	مزیت رقابتی تمرکز	۷۷۲/۰	۱۶۷/۱۰
F2		8۲۹/۰	۷۸۷/11
F3		9۴۸/۰	۴۵۹/14
F4		۶۰۴/۰	۵۰۱/8

نتایج آزمون فرضیات در جدول زیر نمایش داده شده است.

جدول3. نتایج آزمون فرضیات

فرضیات تحقیق	ضریب مسیر (β)	آماره t	سطح معناداری	نتیجه فرضیه	ضریب تعیین R2
1. نوآوری بازاریابی مزیت رقابتی تمایز	۶۸۵/0	۲۶۰/۶	05/0<	تأیید	۴۶۹/۰
نوآوری بازاریابی مزیت رقابتی رهبری هزینه	5۷4/0	888/2	05/0<	تأیید	۳۲۹/۰
نوآوری بازاریابی مزیت رقابتی تمرکز	0۶۶/0	۹۶۸/0	05/0>	رد	۰۷۱/۰

همان‌گونه که در جدول فوق مشاهده می‌شود، مقدار آماره t برای فرضیه اول برابر با 260/6، می‌باشدکه بیانگر تأیید شدن این فرض می‌باشد؛ بدین معنا که، رابطه بین نوآوری بازاریابی و مزیت رقابتی تمایز در سطح اطمینان 95 درصد تأیید شد. مقدار آماره t برای فرض دوم 888/2 است؛ یعنی، رابطه نوآوری بازاریابی و مزیت رقابتی رهبری هزینه تأیید شد. آماره t برای فرضیه سوم برابر 968/0 بوده و این بدان معناست که در سطح اطمینان 95 درصد رابطه معناداری بین نوآوری بازاریابی و مزیت رقابتی تمرکز وجود ندارد. همچنین با توجه به ضرایب مسیر (β) می‌توان بیان کرد که نوآوری بازاریابی بیشترین تأثیر روی مزیت رقابتی مبتنی بر رهبری هزینه دارد(685/0=β).

بحث و نتیجه‌گیری

هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر نوآوری بازاریابی بر استراتژی‌های سه‌گانه رقابتی پورتر است. فرضیه اول نشان داد رابطه بین نوآوری بازاریابی و مزیت رقابتی تمایز تأیید شد. این یافته پیشنهاد می‌کند نوآوری بازاریابی می‌تواند کمک کند شرکت‌ها مزیت رقابتی خود مبتنی بر تمایز را توسعه دهند. به طور مشابه فرضیه دوم پیشنهاد می‌کند که قابلیت نوآوری بازاریابی می‌تواند مزیت رقابتی مبتنی بر رهبری قیمت را توسعه و بهبود دهد. فرضیه سوم مورد تأیید قرار نگرفت که قابلیت نوآوری بازاریابی ممکن است منجر به توسعه مزیت رقابتی تمرکز نشود. در تحلیل رد فرضیه سوم می‌توان بیان نمود شرکتی که از استراتژی رقابتی تمرکز استفاده می‌کند بر بخش کوچکی از بازار تمرکز می‌کند و تأکیدی بر نوآوری بازاریابی از جمله نوآوری طرح محصول، توزیع ، ترویج و قیمت‌گذاری ندارد. یک بخش گوشه‌ای یا فراموش شده بازار یا دنج بازار¹ ممکن است نیازی به ابداع و نوآوری نداشته باشد (نایدو،2010). هامیرمش² و همکارانش(1978) و ورکمن³ (1993) در مطالعاتشان بر روی بازاریابان گوشه‌ای به این نتیجه رسیدند که بازاریابی نقش محدودکننده برای شرکت‌های متمرکزشده دارد.ای آنها بیان نمودند که شرکت‌های متمرکزشده معمولاً مزیت رقابتی تمرکز را توسعه می‌دهند چون که در آن دارای قوت ویژه هستند. همراه با افزایش مشکلات کمبود منابع، شرکت‌های به طور محتمل بر نقاط قوت فعلی خود تمرکز می‌کنند تا اینکه به طور مداوم به دنبال فعالیت‌های نوآورانه بازاریابی باشند. با این توضیحات می‌توان بیان نمود شرکت‌های که استراتژی تمرکز بر بخشی از بازار را پیاده‌سازی می‌کنند، چندان تمایلی به سرمایه‌گذاری، پیشرفت و نوآوری در فعالیت‌ها و فرآیندهای بازاریابی ندارند. نوآوری بازاریابی بر استراتژی رقابتی تمایز و رهبری هزینه تأثیر مثبت معناداری دارد. این نتیجه همراستای نتایج تحقیق نایدو (2010) می‌باشد . تأثیر نوآوری بازاریابی بر مزیت رقابتی تمرکز، معنادار نبود که با تحقیق نایدو (2010) هماهنگی دارد. به طور کلی این تحقیق نشان داد که نوآوری فعالیت‌ها و فرآیندها بازاریابی دارای تأثیر معناداری بر روی مزیت‌ رقابتی است؛ این نتیجه با تحقیقات رضایی و سادات (1392)، سلیونک و همکاران(2012) و رن و همکارانش(2011) مطابقت دارد. به عبارتی شرکت‌ها با نوآوری در آمیخته بازاریابی می‌توانند به منظور کسب مزیت رقابتی استفاده کنند.

بر احساس ضرایب مسیر نوآوری بازاریابی به ترتیب بر متغیرهای مزیت رقابتی رهبری هزینه، مزیت رقابتی تمایز بیشترین اثرگذاری را دارد.

به دنبال تأثیری که نوآوری و ابداعات در حوزه بازاریابی و فروش در راستای مزیت رقابتی تمایز و رهبری هزینه دارد، اقدامات کاربردی ذیل بر مبنای یافته‌های تحقیق، به منظور بهبود عملکرد واحدهای صنعتی به مدیران ارشد پیشنهاد می‌شوند:

· جستجوی مداوم و فعالانه ایده‌های نوآورانه در آمیخته بازاریابی

· پیاده سازی سیستم توزیع لجستیک (نوآوری توزیع).

· ایجاد فرهنگ نوآوری در بین اعضای بخش بازرگانی، بازاریابی و فروش شرکت.

· ایجاد انگیزه در کارکنان بخش بازاریابی و فروش برای خلاقیت و ایده‌های بکر.

· ایجاد یک طرح جامع برای ترویج و بهبود مدیریت نوآوری بازاریابی.

· ایجاد سازوکارهای مناسب برای مدیریت خلاقیت کارکنان سازمان، پرورش تفکر خلاق و توسعه قابلیت‌های اندیشه‌ورزی.

· تشکیل، سازمان‌دهی و مدیریت گروه‌های کاری تحت عناوینی مانند گروه‌ها یا حلقه نوآوری، گروه‌های پژوهش و حل مسئله یا گروه‌‌های بهبود نوآوری.

· توجه به نتایج تحقیقات بازاریابی به عنوان یک منبع مهم شناسایی مسائل به منظور خلاقیت و نوآوری

· ایجاد واحد تخصصی مطالعات آینده‌پژوهی در صنعت به عنوان منبع مهمی برای شناسایی چالش‌ها و مسائل آینده به منظور خلاقیت و نوآوری

· ایجاد سازوکارهای مناسب جهت انگیزه‌بخشی و تشویق مشتریان و دیگر ذی‌نفعان برای ارائه نظرات، پیشنهادات و ایده‌های خلاق مرتبط با فعالیت‌های بازرگانی و بازاریابی سازمان

· توجه شرکت‌ها به ایجاد ساختارهای ارگانیک به عنوان ساختارهای مشوق نوآوری.

· جهت دستیابی به شاخص‌های برتری در زمینه عملکرد نوآوری همچون رشد فروش، سهم بازار و سودآوری به ارتقای سطح بازارگرایی با استفاده از شاخص‌های تعریف‌کننده بازارگرایی سازمان‌ها از قبیل تحلیل مشتری نهایی، تحلیل توزیع‌کنندگان، تحلیل رقبا، تحلیل عوامل محیطی و... توجه بیشتر شود.

شایان ذکر است که این پژوهش با محدودیت‌هایی مواجه بوده است؛ یکی از محدودیت‌هایی که از ویژگی‌های خاص پژوهش‌های علوم اجتماعی است، تأثیر متغیرهایی است که کنترل آنها خارج از دست پژوهشگر است و امکان تأثیرگذاری آنها بر نتایج دور از ذهن نیست، برای مثال می‌توان به فرهنگ سازمان، ساختار سازمان، نوع صنعت، شدت رقابت و... اشاره کرد. مشکل در دسترسی به مدیران ارشد و افق زمانی پژوهش که مقطعی بوده است نه طولانی؛ که از یافته‌های تحقیق مقطعی نمی‌توان به استنتاج علی دست یافت، از جمله محدودیت‌های مهم دیگر این پژوهش بوده است.

برای گسترش فعالیت‌های پژوهشی درباره موضوع مورد مطالعه، پیشنهادهای زیر به محققان آتی ارائه می‌گردد:

· بررسی متغیرهای تعدیل‌کننده در رابطه نوآوری بازاریابی و مزیت رقابتی از جمله ساختار سازمانی، نوع صنعت، اندازه سازمان و... ‌.

· این تحقیق تنها در خوشه صنعتی قطعات خودور در استان سمنان صورت گرفته است و برای تعمیم‌پذیری بیشتر این تحقیق و مدل، لازم است که در صنایع و مناطق دیگر نیز مورد آزمون قرار گیرد.

· بررسی دقیق‌تر موضوع تحقیق با روش‌های کیفی مانند مصاحبه عمیق با صاحبنظران به منظور کسب اطلاعات بیشتر و ارزشمند.

· بررسی نقش نوآوری بازاریابی در پیاده‌سازی استراتژی‌های رقابتی در شرکت‌های بزرگ مثل ایران خودرو.

[1] niche market

[2] Hamermesh

[3] Workman

منابع

· اقازاده، هاشم و مهرنوش، مینا(1390). طراحی و سنجش مقیاس بومی ایجاد ارزش در بانک‌های تجاری کشور، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 3، شماره، صص 1-18.

· امیدخواه، محمدرضا و آذری محمدی، مهدی (1385). برنامه حمایت دولت از نوآوری صنعتی، نشریه رشد فناوری، دوره 2، شماره 7، 21-23.

· آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول؛ قنواتي، مهدي؛(1391) مدلسازي مسيري – ساختاري در مديريت، انتشارات نگاه دانش، چاپ اول، تهران.

· آمسترانگ، مایکل (1391). مدیریت استراتژیک منابع انسانی، ترجمه: اعرابی، سیدمحمد و مهدیه، امید، دفتر پژوهشهای فرهنگ، تهران، چاپ دوم.

· تاجیک، حمیدرضا و تاجیک، مهدی(1393). مزیت رقابتی پایدار در صنعت سیمان ایران، ماهنامه بین‌المللی سیمان، شماره 62، صص 26- 28.

· تقوی، عاطفه (1390). ارائه مدلي پيرامون بازاريابي نوآورانه در مديريت زنجيره تأمين با رويكرد فناوري اطلاعات: براي خلق ارزش بالاتر، پایان نامه دانشکده مهندسی صنایع دانشگاه خواجه نصیر الدین طوسی.

· جانستون، ‏‫رابرت ای و بیت، ج. داگلاس (2003). قدرت نوآوری استراتژی: راهی نو در پیوند خلاقیت و برنامه‌ریزی استراتژیک برای کشف فرصت‌های ناب در کسب و کار، مترجم مسعود چیتگرها (1390). تهران: یزدا‏‫، ۱۳۹۰.‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬‬

· حقیقی،محمد، و حسین زاده، ماشااله. (1388). مقایسه میزان تمایل مصرف کنندگان داخلی در تهران با سایر مناطق جهان و بررسی پیامدهای آن بر ارزیابی و ترجیح محصولات. مدرس علوم انسانی-پژوهش های مدیریت در ایران، 13(4)، 103-139.

· رضائی دولت‌آبادی، حسین و سادات صانعیان، زهرا(1392). تحلیل الگوی تأثیرگذاری نوآوری بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار از طریق کارآفرینی گرایی( مورد مطالعه: صنعت فرش استان اصفهان)، فصلنامه توسعه کارآفرینی، دوره 6، شماره 4، 113-129.

· رضوانی، حمیدرضا و گرایلی‌نژاد، رزا (1390). ارائه الگویی برای گونه شناسی انواع نوآوری سازمانی، فصلنامه تخصصی پارک‌ها و مراکز رشد، سال هفتم، شماره 28، 21-26.

· رضوانی، مهران؛ طالبی، کامبیز و توکلیان، سعید(1390). شناسایی مؤلفه های بازاریابی نوآورانه در شرکت‌های کوچک و متوسط فناوری محور، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 7، 89-83.

· صحت، سعید و یاراحمدی، محسن(1393). تبیین رابطه کارآفرینی شرکتی و عملکرد با میانجی سرمایه دانش‌بنیان (موردمطالعه: شرکت‌های تکنولوژی‌محور پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران)، فصلنامه توسعه کارآفرینی، دوره 7، شماره 1، 153-172.

· ملکی مینباشرزگا، مرتضی، زارعی، عظیم الله و حاجیلو، زاهده (1395)، شناسایی و اولویتبندی مشتریان کلیدی بر مبنای دوره عمر آنها با استفاده از مدل آر.اف.ام (مطالعه موردی: شرکت مخابرات استان سمنا)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 8، شماره 2، 477-494.

· ملکی مینباشرزگاه، مرتضی، سیاهسرانی کجور، محمد علی (1392)، بررسی تاثیر سرمایههای ناملموس بر عملکرد شرکتها با اثر میانجی قابلیت بازاریابی (مورد مطالعه؛ شرکتهای شهرک صنعتی شهر سمنان، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، سال 5، دوره نهم، 149-172.

· ملکی، مرتضی، حاجیحسنی، نسرین (1392)، سرمایهگذاری بر شخصیت نام تجاری و اعتبار در تبلیغات، فصلنامه مدیریت بازرگانی، دوره 5، شماره 4، 79-98.

· می، گری(1393) . مبانی برنامه ریزی استراتژیک برای کسب و کارهای کوچک (مترجم: صحت، سعید؛ کهیاری حقیقت، امین و کهیاری حقیقت، کورش)، ناشر فرهنگ پارسیان، تهران.

· ويلن توماس ال، هانگر ديويد جي (1389)، مديريت استراتژيك و سياست كسب و كار .ترجمه سيد محمد اعرابي و هاشم آقازاده، چاپ اول، تهران، دفتر پژوهشهاي فرهنگي.

· Arar, M., (1996). Innovation and Technology Development in Knowledge Based Organizations, Paper presented in International Conference on Technology Management: University/ Industry/ Government Collaboration, Istanbul Turkey, June 24-26.

· Augusto, M., & Coelho, F. (2009). Market orientation and new-to-the-world products: Exploring the moderating effects of innovativeness, competitive strength and environmental forces, Industrial Marketing Management, 38, 94−108.

· Barney, J. (2000). Firm resources and sustained competitive advantage, Advances in Strategic Management, 17, 203−227.

· Chandy, R. K., & Tellis, G. J. (1998). Organizing for radical product innovation: The overlooked role of willingness to cannibalize, Journal of Marketing Research, 35, 474−487.

· Garcia, R., & Calantone, R. (2002). A critical look at technological innovation typology and innovativeness terminology: A literature review, The Journal of Product Innovation Management, 19, 110−132.

· Grewal, R., & Tansuhaj, P. (2001). Building organizational capabilities for managing economic crisis: The role of market orientation and strategic flexibility, Journal of Marketing, 65(2), 67−80.

· Golipour, R., Jandaghi,GH., Mirzaei, M.A., Roshandel Arbatan, T. )2011(, The Impact of Organizational Trust on Innovativeness at the Oil Refinery Company, African Journal of
Business Management 5 (7), 2660-2667.

· Hamermesh, R. G., Anderson, M. J., & Harris, J. E. (1978). Strategies for low market share business, Harvard Business Review, 56 (3), 95−102.

· Hauser, J., Tellis, G. J., & Griffin, A. (2006). Research on innovation: A review and agenda for marketing science, Marketing Science, 25(6), 687−717.

· Jimens, J. D., Sanz Valle, R., Hernandez Espillardo, M., (2008). Fostering Innovation the Role of Market Orientation and Organizational Learning, European Journal of Innovation Management 11 (3), 389-412.

· Johannessen, J.A, Olsen. B (2011). Aspect of a Cybernetic Theory of Tacit Knowledge and Innovation, Cybernetic 40 (1/2), 141 – 165.

· Johannessen, J. -A., Olsen, B., & Lumpkin, G. T. (2001). Innovation as newness: What is new, how new and new to whom?, European Journal of Innovation Management, 4(1), 20−31.

· Lee, Feng-Hui; Lee, Tzai-Zang; Wu, Wann-Yih; (2010). The relationship between human resource management practices, business strategy and firm performance: evidence from steel industry in Taiwan, The International Journal of Human Resource Management 21 (9), 1351-1372.

· Li, Y., Zhou, N, Si, Y. (2010). Exploratory Innovation, Exploitative Innovation and Performance, Nanokai Business Review International 1 (3), 297–316.

· Morris, M. H. and Lewis, P. S.,(1995). The determinants of entrepreneurial activity Implications for marketing. European Journal of Marketing, 29(7), 31-48.

· Naidoo, V. (2010). Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy, Industrial Marketing Management 39, 1311–1320.

· Ocass, A. and Ngo, L. V. (2011). Winning through innovation and marketing: Lessons from Australia and Vietnam, Industrial Marketing Management, 40, 1319-1329.

· O'Regan, N., & Ghobadian, A. (2005). Innovation in SMEs: the impact of strategic orientation and environmental perceptions, International Journal of Productivity and Performance Management, 54(2), 81-97.

· O’Dwyer, M., Gilmore, A., and Carson, D., (2009). Commentary - Innovative marketing

in SMEs, European Journal of Marketing, 43(1), 46-61.

· Rowley, J.,Baragheh, A., Sambrook, S., (2011). Towards an Innovation Type Mapping Tool, Management Decision 49 (1), 73 – 86.

· Salunke, S., Weerawarden, J. and McColl-Kennedy, J. R. (2012). Competing through service innovation: The role of bricolage and entrepreneurship in project oriented firms, Journal of Business Research 66 (8), 1085–1097.

· Weerwarden, J. and Mavondo, F. (2011). Capabilities, innovation and competitive advantage, Industrial Marketing Management, 40(8), 1220-1223.

· Weerawardena, J., O,Cass, A., Julian, C. (2006). Does industry matter? Examining the role of Industry Structure and Organizational Learning in Innovation and Brand Performance, Journal of Business 59 (1), 37-45

· Workman, J. P., Jr. (1993). Marketing's limited role in new product development in one computer systems firm, Journal of Marketing Research, 30(4), 405−421.

اشتراک گذاری

آدرس مقاله

بررسی تأثیر نوآوری بازاریابی بر استراتژی رقابتی کسب‌وکار (مورد مطالعه: خوشه قطعات خودرو شهرک‌های صنعتی استان سمنان)