ارائه الگوی ارزش آفرینی مشارکت مشتری: دیدگاه دوسویه ارزش آفرینی برای مشتری و شرکت
محورهای موضوعی : تخصصی
میترا مبینی
1
(دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، تبریز، ايران )
صمد عالی
2
(استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، تبریز، ايران )
علیرضا بافنده زنده
3
(دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، تبریز، ايران )
هوشنگ تقی زاده
4
(گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران)
کلید واژه: ارزش آفرینی, دیدگاه دوسویه, مشارکت مشتری,
چکیده مقاله :
در رویکردهای نوین بازاریابی، بازارها به مثابه بستری در نظر گرفته می شوند که در آن شرکت ها و مشتریان منابع و قابلیت های یکدیگر را ترکیب کرده و به اشتراک می گذارند تا بتوانند از طریق مکانیزم های جدید یادگیری، برقرار ارتباط و مشارکت در تولید محصول و ارائه خدمت ارزش دو سویه خلق کنند؛ ارزش برای شرکت و هم برای مشتری. از این رو هدف این تحقیق ارائه چارچوب مفهومی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری با تمرکز بر دیدگاه دو طرفه ارزش است. در این تحقیق از رویکرد پژوهشی فراترکیب استفاده شده است. از بین پژوهشهای انجام گرفته از سال 2000 تا 2020 تعداد 46 پژوهش با روش CASP بررسی و وارد فرایند تحلیل فراترکیب شد، سپس کدگذاری و مقوله بندی شاخص ها انجام گرفت و با توافق خبرگان صحّه گذاری شد. یافته های حاصل از تحلیل داده ها شناسایی46 شاخص بوده است که در دو دسته پیشایندهای مشارکت مشتری که شامل دو مقوله منابع مشتری و منابع شرکت و پیامدهای مشارکت مشتری که شامل دو مقوله ارزش برای مشتری و ارزش برای شرکت بوده، طبقه بندی شدند. چارچوب مفهومی به دست آمده را میتوان بهعنوان ابزاری برای برنامه‌ریزی راهبردی در حوزه بازاریابی و توسعه مشارکت مشتریان در کسب و کارهای مختلف مورد استفاده قرار داد. به کارگیری روش فراترکیب و تمرکز بر دیدگاه دو طرفه ارزش از نوآوری های این پژوهش است.
In modern approaches to marketing, markets are considered as grounds where companies and customers combine and share their resources and capabilities to create dual value (i.e., both for companies and customers) through applying modern learning mechanisms, establishing communications, and engaging in the process of producing goods and providing services. Thus, the current study is aimed at presenting the conceptual framework of the antecedents and consequences of customer engagement with an emphasis on the “dual value” perspective. In the current study, the meta-synthesis research method was applied. From the studies conducted between 2000 to 2020, 46 studies were investigated and selected using the CASP method and were entered into the process of meta-Synthesis. Then, the indicators were coded and categorized, and were validated based on experts’ agreement. The analysis of the data resulted in the identification of 46 indicators, which were classified in the two groups of customer engagement antecedents including customer resources and company resources, and customer engagement consequences including value for customers and value for companies. The resulting conceptual framework can be applied as an instrument for strategic planning in the field of marketing and the development of customer engagement in different businesses. Applying the meta-Synthesis research method and focusing on the dual value perspective were among the innovations of the current studyMethodology: In the current study, the meta-synthesis research method was applied. From the studies conducted between 2000 to 2020, 46 studies were investigated and selected using the CASP method and were entered into the process of meta-Synthesis. Then, the indicators were coded and categorized, and were validated based on experts’ agreement. Findings: The analysis of the data resulted in the identification of 46 indicators, which were classified in the two groups of customer engagement antecedents including customer resources and company resources, and customer engagement consequences including value for customers and value for companies. Conclusion: The resulting conceptual framework can be applied as an instrument for strategic planning in the field of marketing and the development of customer engagement in different businesses. Applying the meta-Synthesis research method and focusing on the dual value perspective were among the innovations of the current study.
1. اسحاقیان، زهرا؛ یزدانی، حمیدرضا و جعفری، سیدمحمدباقر.(1400). شناسایی و اولویت بندی مولفه های نوآوری مدل کسب و کار به روش فراترکیب و انتروپی شانون، دو فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، دوره دهم، شماره 20، 75-94.
2. الحسینی المدرسی، سیدمهدی؛ باقری قره بلاغ، هوشمند؛ غلامی، محمدرضا و محمدی، فاطمه.(1399). اثر مشتری مداری و قالبیت های زیرساختی مدیریت ارتباط با مشتری با رفتار نوآورانه، دوفصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال9، شماره 17، 37-56.
3. برادران سرخابی، زهرا.؛ بابایی، محمدعلی؛ حیدرزاده، کامبیز.(1397). طراحی مدل مشغولیت با برند با رویکرد نظریه داده بنیاد، فصلنامه مدیریت برند، 5(16)، 41-85
4. حسینی نیا، غلامحسنی؛ یعقوبی فرانی،احمد؛ روستا، پیام. (1395). بررسی نقش خلق مشترک ارزش در توسعه محصولات جدید در شر کت های لبنی استان فارس. بررسی های بازرگانی، 14(79)، 66-80
5. دهدشتی شاهرخ، زهره؛ صالحی صدقیانی، جمشدی؛ هرندی، آرش. ( 1391). تأثیر ارزش ویژة برند از دیدگاه مصرف کننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتل داری، مورد مطالعه: شرکت سرمایه گذاری هتل های پارس. فصلنامة مطالعات مدیریت گردشگری، 7 (17)، 1-32
6. شعبانی، اکرم؛ منصوری محمدآبادی، سلیمان؛ میرفخرالدینی، سیدحیدر.؛ صفری، خلیل.(1395). تاثیر مشارکت مشتری بر توسعه محصول جدید: نقش میانجی پیامدهای بازار، فصلنامه علوم مدیریت ایران ، 11 (43)، 57-78
7. عالی، صمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛اصلانپور علمداری، ندا.(1398). مشارکت مشتری در خلق ارزش طی چرخه عمر رابطه، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(1)، 105-124
8. موسوی، سیدنجم الدین؛ نظرپوری، امیرهوشنگ؛ ساعدی، عبداله؛ شریعت نژاد، علی. (1394). بررسی تأثیر رفتار هم خلقی ارزش مشتری بر ارائه خدمات نوآورانه در سازمان: تبیین نقش رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی. دانشگاه شاهد. 12(5)، 15-28
9. نادعلیپور، زهرا؛ چیتی، ندا. (1396). تحلیل رقابت پذیری گردشگری ایران با تأکید بر ادراک گردشگران.(مورد مطالعه: گردشگران اروپایی ورودی به ایران)، فصلنامه گردشگری و توسعه، 4 (13)، 82-105
10. هاشمی، رامین؛ توکلی،غلامرضا. (1392). ابر الگوی خلق مشترک در صنایع پیچیده دارای فناوری پیشرفته: فرصتی برای هم آفرینی ارزش(با تاکید بر صنایع دفاعی)، فصلنامه بهبود مدیریت، 7 (4)، 83-121
11. Aali, S., Ibrahimi, A., Aslanpour Alamdari, N. (2019). Analysis of Customer Engagement in Creating Value at Different Stages of the Relationship Life Cycle. Journal of Business Management, 11(1), 105-124. (in Persian)
12. Ahn, J., & Back, K. J. (2018). Antecedents and consequences of customer brand engagement in integrated resorts. International Journal of Hospitality Management, 75, 144-152
13. André, A. R. (2015). Consumer engagement with a brand on Facebook. Master of Science Thesis in Marketing, Catholic University of Portugal
14. Baradaran Sorkhabi, Z., babaei, M., Heidarzadeh, K. (2018). Designing customer brand Engagement Model with grounded theory approach. Journal of Brand Management, 5(16), 41-85. (in Persian)
15. Ballantyne, D. (2004). Dialogue and its role in the development of relationship specific knowledge. Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 114-123.
16. Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services-growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of marketing science, 23 (4), 236-245.
17. Bleier, A. De Keyser, A. & Verleye, K. (2018). Customer Engagement through Personalization and Customization. In: Palmatier R., Kumar V., Harmeling C. (eds) Customer Engagement Marketing. Palgrave Macmillan, Cham.
18. Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.
19. Buonincontri, P, Morvillo, A, Okumus, F, Niekerk, M. (2017). Managing the experience co creation process in tourism destinations: Empirical findings from Naples. Tourism Management 62 (2017) 264-277.
20. Chan, T. K., Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Lee, Z. W. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities. Journal of Marketing Analytics, 2(2), 81-97.
21. Dehdashti SHahrokh, Z., Salehi Sedghiani, J., Harandi, A.(2012). Investigation of factors influencing the formation of conflicting relationship between agriculture and tourism sectors (Case study: Nowshahr and Chalous counties). Tourism Management Studies Quarterly Journal of Management & Accounting School , 7(17), 1-32. (in Persian)
22. De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of marketing science, 36(4), 578-596.
23. Grönroos, C., & Gummerus, J. (2014). The service revolution and its marketing implications: service logic vs service-dominant logic. Managing service quality, Vol. 24 No. 3, 2014 pp. 206-229
24. Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the academy of marketing science, 41(2), 133-150.
25. Hashemi, R., Tavakkoli, Gh. R. (2013) .A common pattern of creation in complex, high-tech industries: an opportunity to create value (with an emphasis on the defense industry) . Journal of Management Improvement. 7(4), 83-121. (in Persian)
26. Heinonen, K., & Strandvik, T. (2015). Customer-dominant logic: foundations and implications. Journal of Services Marketing. Vol. 29 No. 6/7, pp. 472-484.
27. Hinson, R., Boateng, H., Renner, A., & Kosiba, J. P. B. (2019). Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing.
28. Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K., & Chen, T. (2019). SD logic–informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 161-185.
29. Hoseininiya, GH. H., Yaghobi Farani, A., Rosta, P.(2016). Investigating the role of value creation in the development of new products in dairy companies in Fars province. Journal of Business Reviews, 14(79), 66-80. (in Persian)
30. Hunt, D., Geiger-Oneto, S., Varca, P., (2012). Satisfaction in the context of customer coproduction: a behavioral involvement perspective. J. Consum. Behav. 11, 347–356.
31. Islam, J. U., & Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.
32. Kosiba, J. P. B., Boateng, H., Amartey, A. F. O., Boakye, R. O., & Hinson, R. (2018). Examining customer engagement and brand loyalty in retail banking. International Journal of Retail & Distribution Management.
33. Kumar, V. (2008). Customer Lifetime Value: The Path to Profitability, Now Publishers Inc.
34. Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive Advantage through Engagement.Journal of Marketing Research, 53(4), 497–514
35. Kumar, V., Pozza, I., Ganesh, J., (2013). Revisiting the satisfaction-loyalty relationship: empirical generalizations and directions for future research. J. Retail. 89, 246–262.
36. Kunz, W., Aksoy, L., Bart, Y., Heinonen, K., Kabadayi, S., Ordenes, F. V., ... & Theodoulidis, B. (2017). Customer engagement in a big data world. Journal of Services Marketing.
37. Kusari, S., Hoeffler, S., & Iacobucci, D. (2013). Trusting and monitoring business partners throughout the relationship life cycle. Journal of Business-to-Business Marketing, 20(3), 119-138.
38. Larivière, B., Joosten, H., Malthouse, E. C., Birgelen, M. V., Aksoy, P., Kunz, W. H., & Huang, M. H. (2013). Value fusion: The blending of consumer and firm value in the distinct context of mobile technologies and social media. Journal of Service Management, 24(3), 268-293.
39. Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of interactive marketing, 27(4), 270-280.
40. Michael A. M, Lia, Z, Silvia, G. (2018). How valuable are your customers in the brand value co creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research 82 (2018), 79–89.
41. Mosavi, S. N., Nazarpori, A. H., Saedi, A., Shariatnejhad, A. (2015). Surveying the Impact of Customer Value Co-creation Behavior on Provision of In-novative Services inside the Organization: Describing Citizenship Behavior and Col-laborative Behavior Role. Journal of Commercial Strategies ,12(5), 15-28. (in Persian) 42. Muniz, A. M., & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the abandoned apple newton brand community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737–747.
43. Nadalipour, Z., Chiti, N. (2017). Analysis Of Destination Competitiveness, With Emphasis On Tourists Perception Case Study: Incoming European Tourists to Iran. Journal of Tourism and Development. 4(13), 82-105. (in Persian)
44. Naqvi, M. H. A., Jiang, Y., & Naqvi, M. (2020). Generating customer engagement in electronic-brand communities: a stimulus–organism–response perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
45. Palmatier, R. W., Kumar, V., & Harmeling, C. M. (Eds.). (2017). Customer engagement marketing. Springer.
46. Pansari, A. & Kumar, V. (2017). Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294-311.
47. Pansari, A., & Kumar, V. (2018). Customer engagement marketing. In Customer engagement marketing (pp. 1-27). Palgrave Macmillan, Cham.
48. Parihar, A. S. (2018, February). A Study on Sentiment Analysis of Product Reviews. In 2018 International Conference on Soft-computing and Network Security (ICSNS) (pp. 1-5). IEEE.
49. Patterson, P., Yu, T., & De Ruyter, K. (2006, December). Understanding customer engagement in services. In Advancing theory, maintaining relevance, proceedings of ANZMAC 2006 conference, Brisbane (pp. 4-6).
50. Phoorithewet, S., Wang, Y., & Panthongprasert, S. (2016). The Antecedents and Consequences of Customer Engagement: An Exploratory Study on Mobile Network Business in Thailand.
51. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14.
52. Reitz, A. R. (2012). Online consumer engagement: Understanding the antecedents and outcomes (Doctoral dissertation, Colorado State University).
53. Rodie, A. R. and Kleine, S. S. (2000). Customer Participation in Services Production and Delivery. In T. A. Swartz and D. Iacobucci, editors, Handbook of Services Marketing and Management. Sage Publications. Beverley Hills, California, 111-125.
54. Sashi, C. M., Brynildsen, G., & Bilgihan, A. (2019). Social media, customer engagement and advocacy. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 31(3), 1247-1272
55. Shabani, A., Mansouri Mohammad Abadi, S., Mir Fakhr Oddini, S. H., Safar, Kh. (2016) .The Impact of Customer Participation on New Product Development: The Mediating Role of Market Outcomes. Iranian journal of management sciences, 11(43) , 57-78. (in Persian)
56. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170.
57. Sigala, M. (2016). Implementing social customer relationship management: A process framework and implications in tourism and hospitality. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Available in: https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2015-0536.
58. Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59.
59. Tih, S., Wong, K.-K., Lynn, G., & Reilly, R. R. (2016). Prototyping, customer involvement, and speed of information dissemination in new product success. Journal of Business & Industrial Marketing,31(4).
60. Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of service research, 13(3), 253-266
61. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2014). Evolving to a new dominant logic for marketing. In The Service-Dominant Logic of Marketing (pp. 21-46). Routledge.
62. Verhoef, P., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L, A.(2010). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.
63. Verleye, K., Gemmel, P., & Rangarajan, D. (2015). Engaged customers as job resources or demands for frontline employees?. Journal of Service Theory and Practice.
64. Vivek, S. D., Beatty, S. E. & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146
# 65. Youjae, Y, Taeshik, G. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research 66 (2013) 1279–1284.
66. Zhang, J. Z., Watson, G.F. Palmatier R. W. & Dant R. P. (2016). Dynamic Relationship Marketing. Journal of Marketing, 80 (September), 53-75
ارائه الگوی ارزشآفرینی مشارکت مشتری: دیدگاه دوسویه
ارزشآفرینی برای مشتری و شرکت
*میترا مبینی **صمد عالی ***علیرضا بافندهزنده ****هوشنگ تقیزاده
* دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، تبریز، ايران mitra.mobinii@gmail.com
** استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، تبریز، ايران samad.aali@iaut.ac.ir
*** دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، تبریز، ايران bafandeh@iaut.ac.ir
**** استاد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز، تبریز، ايران taghizadeh46@yahoo.com
تاریخ دریافت: 25/08/1400 تاریخ پذیرش: 30/08/1401
صص: 183- 198
چکيده
در رویکردهای نوین بازاریابی، بازارها به مثابه بستری در نظر گرفته میشوند که در آن شرکتها و مشتریان منابع و قابلیتهای یکدیگر را ترکیب کرده و به اشتراک میگذارند تا بتوانند از طریق مکانیزمهای جدید یادگیری، برقرار ارتباط و مشارکت در تولید محصول و ارائه خدمت ارزش دو سویه خلق کنند؛ ارزش برای شرکت و هم برای مشتری. از این رو هدف این تحقیق ارائه چارچوب مفهومی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری با تمرکز بر دیدگاه دو طرفه ارزش است. در این تحقیق از رویکرد پژوهشی فراترکیب استفاده شده است. از بین پژوهشهای انجام گرفته از سال 2000 تا 2020 تعداد 46 پژوهش با روش CASP بررسی و وارد فرایند تحلیل فراترکیب شد، سپس کدگذاری و مقوله بندی شاخص ها انجام گرفت و با توافق خبرگان صحّهگذاری شد. یافتههای حاصل از تحلیل دادهها شناسایی46 شاخص بوده است که در دو دسته پیشایندهای مشارکت مشتری که شامل دو مقوله منابع مشتری و منابع شرکت و پیامدهای مشارکت مشتری که شامل دو مقوله ارزش برای مشتری و ارزش برای شرکت بوده، طبقهبندی شدند. چارچوب مفهومی به دست آمده را میتوان بهعنوان ابزاری برای برنامه‌ریزی راهبردی در حوزه بازاریابی و توسعه مشارکت مشتریان در کسب و کارهای مختلف مورد استفاده قرار داد. به کارگیری روش فراترکیب و تمرکز بر دیدگاه دو طرفه ارزش از نوآوری های این پژوهش است.
واژه‌های کلیدی: ارزشآفرینی، دیدگاه دوسویه، مشارکت مشتری.
نوع مقاله: پژوهشی
1- مقدمه
نویسندة عهده‌‌دار مکاتبات: صمد عالی Samad.aali@iaut.ac.ir
|
در رویکردهای نوین بازاریابی، مشتریان می توانند در تمامی مراحل تولید و ارائه خدمت تعامل داشته باشند (بالانتین3، 2004). مشتریان در این مشارکت در تلاش هستند تا انتظارات و خواسته های خود را به شرکت منتقل کرده و خدمات و محصولاتی با کیفیت موردانتظارشان دریافت کنند (وارگو و لاش4، 2004). در این رویکردها بازارها به مثابه بستری در نظر گرفته می شوند که در آن شرکتها و مشتریان منابع و قابلیتهای یکدیگر را ترکیب کرده و به اشتراک میگذارند تا بتوانند از طریق مکانیزمهای جدید یادگیری، برقرار ارتباط و مشارکت در تولید محصول و ارائه خدمت ارزش دو سویه خلق کنند(باراهالد و راماسوامی5، 2004)؛ ارزش برای شرکت و هم برای مشتری.
مشارکت فعال مشتریان و اطلاعاتی که آنان در اختیار شرکت قرار می دهند، نتایج و پیامدهای مثبتی به دنبال دارد(یوجا و تشیک6، 2013). مصرف کنندگان جزء جدایی ناپذیر از فرآیند ایجاد ارزش بوده و همکاری با آنان بر میزان رضایتشان تأثیر گذار میباشد (هانت و همکاران7، 2012). هنگامی که مشتریان در فرآیند توسعه خدمات، مشارکت میکنند، حاکی از رضایت و وفاداری آنها نسبت به خدمات شرکت میباشد. همکاری با مشتریان منجر به رضایتمندی و کاهش میزان هزینه ها میگردد که هر یک از این موارد میتواند به عنوان شاخص موفقیت برای مشتریان و ارائه دهندگان خدمات مطرح گردد( بونین کونتری و همکاران8، 2017). همچنین، شور و شوق و اشتیاق به برند یک شرکت، منجر به دلبستگیهای عاطفی و تأثیر عوامل مرتبط با رفتار میشود( مونیز و اسکائو9، 2005). شرکتها میتوانند از این شور و شوق برند، برای تقویت احساسی روابط موجود بین مشتری و نام تجاری استفاده کنند( میشل10، 2018).
مشارکت مشتری به طور گسترده در دهه اخیر هم در میان بازاریابی دانشگاهی و هم در دنیای تجارت و کسب و کار مورد توجه قرار گرفته است. در دنیای تجارت مشارکت مشتری به عنوان یک استراتژی، سرمایه گذاری، شنیدان صدای مشتری، ارتباط عاطفی و تعامل با سازمان فراتر از آنچه که لازم است در نظر گرفته شده است. مطالعات گالوپ نشان می دهد که: در صنعت لوازم الکترونیک، مشتریان با مشارکت کامل سالانه 44 درصد بیشتر از مشتریان معمولی، مراجعه داشتند و 84 دلار بیشتر از آنان خرج کرده اند. در رستوران‌های کژوال و فست فود مشتریان با مشارکت کامل به ترتیب 56 درصد و 28 درصد بیشتر از مشتریان عادی مراجعه داشتند. در بخش مهمان نوازی مهمانان هتل با مشارکت کامل 46 درصد بیشتر از سایر مهمانان هزینه کردهاند. در بخش بیمه مشتریان با مشارکت کامل نسبت به مشتریان عادی، 22 درصد بیشتر خرید کرده اند. این آمارها نشان از اهمیت بالای مفهوم مشارکت مشتری دارد.
دوئودی11(2015) معتقد است که مشارکت مشتری جزو بالاترین اولویت‌ها در بازاریابی و عمیق‌ترین حالت پیوند مشتری با برند است. مطالعات انجام شده در خصوص مشارکت مشتری نشان میدهد که این مفهوم ماهیتی پیچیده، پویا و چندبعدی دارد که با شدت‌های متفاوتی در طول زمان ظاهر میشود (برودی و همکاران، 2013). مطالعات تجربی اغلب مشارکت مشتری را به عنوان یک استراتژی برای شرکتها در جهت دستیابی به سودآوری و مزیت رقابتی از طریق جلب اعتماد، وفاداری و دلبستگی مشتریان مورد بررسی قرار دادهاند( پرنتیس12 و همکاران، 2019؛ پاریهار13، 2018؛ کومار و کومار، 2018؛ هینسون14 و همکاران، 2018؛ پانساری و کومار، 2017؛ چن15 و همکاران، 2014؛ رابینسون ، 2013؛ وان دورن16 و همکاران، 2010؛ دهدشتی و همکاران، 1398؛ برادران، بابایی و حیدرزاده، 1397 و هاشمی و توکلی، 1392). نکته قابل توجه در این تحقیقات تجربی تسلط دیدگاههای شرکت محور نسبت به دیدگاه مشتری بوده است. در دیدگاههای شرکت محور تمرکز بر روی صحبت‌های منفی و مثبت مشتریان درباره شرکت و منافع مشارکت مشتری برای شرکت بوده است. به عبارت دیگر، تمرکز اصلی مشارکت مشتری به طور سنتی بر این مسئله بوده است که شرکت در حوزه خود چه کارهایی انجام دهد که باعث شود از طریق "مشارکت مشتری"، از مشتریان منفعت ببرد. به عنوان مثال، در مطالعاتی که اثرات مشارکت جوامع طرفدار برند را بررسی می کنند( الگشیمر و همکاران 2005) متغیرهایی مانند "رفتار مربوط به خرید مرتبط با برند" و "رفتار مربوط به توصیه جامعه" را به عنوان متغیرهای خروجی در نظر می‌گیرند، در حالی که اثراتی که بر شخص مشتریان وارد می شود تا حد زیادی نادیده گرفته شده است. این امر شامل عدم تمرکز بر مشتری در مفهوم سازی رفتاری نیز است. به عنوان مثال، وان دورن و همکاران (2010) درباره پیامدهای مشارکت مشتری برای شرکتها بحث می کنند، اما هر گونه منافع مستقیم و آشکار برای مشتریان را در نظر نمیگیرند (به جز سودهای مالی که برای مشارکت در برنامه های مبتنی بر وفاداری و برنامه های مبتنی بر پاداش در نظر گرفته میشود). به طور مشابه، ورهوف و همکاران (2010) در مدل مفهومی که برای مشارکت مشتری ارائه داده اند در درجه اول بر اثراتی که مشارکت مشتری بر معیارهایی مانند حفظ مشتری، ارزش طول عمر مشتری و عملکرد محصول جدید، دارد، تمرکز کرده اند، که این موارد به نوبه خود به افزایش ارزش شرکت کمک میکنند. این در حالی است که مبانی نظری ارائه شده در سال‌های اخیر(پالماتیر، کومار و هارملینگ، 2018) منابع و منافع مشتری را به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده در شکلگیری الگوی مشارکت مشتری مطرح کردهاند. بنابراین با توجه به خلاء تحقیقاتی موجود در این زمینه مبنی بر عدم اتخاذ دیدگاه دوطرفه ارزش در مطالعه مشارکت مشتری، تحقیق حاضر با رویکرد فراترکیب به موضوع شناسایی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری با تمرکز بر دیدگاه دو طرفه ارزش می‌پردازد.
2- مبانی نظری و پیشینه پژوهش
مشارکت مشتری
پیشرفتهای تکنولوژی و توسعه اینترنت و همچنین
شکلگیری رسانههای اجتماعی آنلاین، زیرساخت مناسبی برای ارتباط جمعی و انتقال تجربیات ایجاد کرده است. این تغییرات محیطی، رابطه مشتریان با شرکتها را متحول کرده و باعث شکلگیری مفهوم جدیدی به نام مشارکت مشتری17 شده است که به باور پژوهشگران میتواند سودآوری و بازده مالی قابل توجهی برای شرکتها داشته باشد (هولبک، سریواستاوا و چن18، 2016). تحقیقات در رابطه با مشارکت مشتری بهتازگی و از سال 2010 شروع شده (پالماتیر، هارملینگ و کومار19، 2018) و در حال تکامل است. در این حوزه فرصتهای زیادی برای پژوهشگران وجود دارد که
میتوانند بهلحاظ نظری و تجربی در تکمیل نظریه بازاریابی مشارکت مشتری، مشارکت کنند. (عالی، ابراهیمی و اصلانپور، 1398)
از نظر مفهومی، واژه مشارکت به معنای شراکت و همکاری در کاری، امری یا فعالیتی و حضور در جمع و گروهی و سازمانی جهت بحث و تصمیمگیری، چه به صورت فعال و غیرفعال است(جعفری و همکاران، 1396). از نظر زاچ کوسکی (1987) نیز مشارکت میتواند عاملی روانشناختی برای ایجاد انگیزه یا علاقه بین فرد و فعالیت یا محصول باشد (نادعلیپور و چیتی، 1396). كرماك و همكاران20(1994) مشاركت را به عنوان رفتارهاي خاصي مانند درجه تلاش مشتري و يا ميزان مداخله ذهني، عاطفي و فيزيكي او در ارتباط با خدمات تعريف ميكنند. (موسوي و همکاران، 1394).
مشاركت مشتري يك مفهوم رفتاري است كه به اعمال و منابع عرضه شده مورد نياز توسط مشتريان براي توليد كالا و خدمات اطلاق مي شود(رودی و کلین21، 2000).
وان دورن و همکاران(2010) نیز مشارکت مشتری را جلوههایی از رفتار مشتری نسبت به یک برند یا شرکت توصیف کردهاند که فراتر از خرید بوده و در اثر محرکهای انگیزشی ایجاد میشوند. برودی و همکاران (2011) نیز مشارکت مشتری را یک وضعیت روانی میدانند که بهموجب تجربه تعاملی و همآفرینی مشتری نسبت به یک شیء (مانند برند) به وجود میآید. ویوک و همکاران (2012) تعلق خاطر مشتری را در قالب میزان شدت مشارکت مشتری و برقراری ارتباط وی با پیشنهادهای شرکت یا فعالیتهای سازمانی آن شرکت توصیف کردهاند. پانساری و کومار(2018) در تعریفی جامع، مشارکت مشتری را بهعنوان مکانیزمی تعریف میکنند که از طریق آن مشتری بهطور مستقیم و غیرمستقیم در ایجاد ارزش برای شرکت، همکاری میکند. همکاری مستقیم شامل خریدهای مشتری و همکاریهای غیرمستقیم شامل ارجاع مشتریان دیگر به شرکت که مبتنی بر مشوقهای شرکت هستند، بحثهایی که مشتری در رسانههای اجتماعی درباره نام تجاری میکند و بازخورد و نظرهایی است که مشتری به شرکت ارائه میکند. بر اساس تئوری مشارکت مشتری پیشنهادشده توسط پانساری و کومار (2017) زمانی که مشتری از رابطه خود با شرکت رضایت داشته و دلبستگی عاطفی به شرکت دارد، این گونه می توان تعبیر کرد که مشتری با شرکت در حال مشارکت است(به نقل از عالی، ابراهیمی و اصلانپور، 1398).
3- همآفرینی ارزش و دیدگاه دوطرفه ارزش در مشاركت مشتري
امروزه محیط کسب و کار با پویایی و عدم اطمینان روزافزونی روبرو است به طوری که استمرار ارزش آفرینی برای مشتریان و شرکت امری اجتناب ناپذیر است (اسحاقیان و همکاران 1400). همآفرینی ارزش به بالاترین سطح مشارکت مشتریان در طراحی و تولید محصولات و خدمات اطلاق می شود که مستلزم همکاری مشتریان در فرآیند تولید و عرضه محصولات یک شرکت و ارائه نوآوری‌های بیشتر به منظور کسب ارزش بیشتر است. در این رویکرد ارتباط و تعامل مستمر میان مشتری و شرکت به روشی مدیریت میشود که در نهایت، از یک سو، شرکت به همآفرینی ارزش با مشتریان تشویق شده و از سوی دیگر در این بین نیازهای مورد نظر مشتریان نیز برطرف شود. (حسینی نیا و همکاران، 1395). ژانگ و چن (2015) نیز رفتار همآفرینی ارزش با مشتری را فراگرد ارضاي نيازهاي سازمان و شخص با همكاري متقابل تعريف كردهاند(ژانگ و چن22، 2015).
در رویکرد همآفرینی، ارزش به جای این که بطور کامل توسط شرکت ایجاد گردد، به صورت مشترک و با همکاری و تعامل شرکت و مشتری ایجاد شده و در تولید محصولات و ارائه خدمات انعکاس می یابد( پاراهالد و راماسوامی، 2004). رفتار همآفرینی ارزش مشتري روابطي است كه مشتري از طريق مشاركت و همكاري با عرضه كنندگان در مواجهه با كالا و خدمات به منظور ايجاد خلق ارزش انجام ميدهد( مولر و همکاران23، 2013).
مفهوم ادغام ارزش24 که توسط لاروییر25 و همکارانش (2013) مطرح شده است یکی از استثنائاتی است که تمرکز غالبی بر نتایج مبتنی بر شرکت دارد. این مفهوم استدلال می کند که تمرکز مشترک بر ارزشی که از طریق مشتری و از طریق شرکت به دست می آید میتواند تعاملی ایجاد کند که هر دو طرف از آن منفعت ببرند. چنین تمرکز دوگانه ای که هم شامل مشارکت شرکت و هم شامل مشارکت مشتری می شود و درک منافع بالقوه ای که هر طرف از رفتارهای مشارکتی به وجود می آورند، می تواند به هم افزایی و نتایج بهتر برای طرف های درگیر (مشتری و شرکت) منجر شود( کانز 26و همکاران، 2017).
به طور خلاصه ميتوان گفت كه وقتی بین انتظارات مشتری و عملیات شرکت در زمینه «مشارکت مشتری»، تناسب بالایی وجود داشته باشد، مشتریان اقدامات شرکت را مطلوب‌تر ارزیابی کرده و با احتمال بیشتری در یک فعالیت مشارکت میکنند و ارزش بالاتری از طریق مشارکت به وجود میآورند و در آینده نیز تمایل بیشتری برای مشارکت مجدد دارند. مطالعات گرونروس و وویما27 (2013) و هینونن و همکاران (2010) نشان دادند که خلق ارزش در طرحهای مشارکت در سه حوزه مجزا رخ میدهد: حوزه شرکت، حوزه مشتری و حوزه مشترک (شکل 1).
شكل1. مشاركت مشتري به عنوان فرآيند هم آفريني
(پالماتیر و همکاران،2018)
منابع کسب و کار تنها زمانی که با منابع انسانی ترکیب
میشوند ایجاد ارزش میکنند. شرکتهایی که بتوانند منابع خود را با منابع مشتری پیوند دهند، ارزشی فراتر از آنچه که صرفا از منابع خود به دست میآورند، خلق خواهند کرد (الحسینی المدرسی و همکاران، 1399). از این رو، ارزش در تعاملات مشترک بین مشتری و شرکت و از همه مهم‌تر در رفتار فردی و اجتماعی در حوزه مشتری (گرونروس و گامروس، 2014 ؛ هينونن و استرندويك28،2015) به وجود میآید. در نتیجه، دیدگاه مشتری نسبت به ارزش را می توان به عنوان مکمل دیدگاه شرکت نسبت به ارزش در نظر گرفت و با نتایجی مانند ارزش ارجاع مشتری (یعنی به دست اوردن مشتریان جدید از طریق برنامه های ارجاع)، ارزش نفوذ مشتری (یعنی منتشر شدن تبلیغات دهان به دهان) و ارزش دانش مشتری (با دادن بازخورد به شرکت (کومار و همکاران، 2013) اندازه گیری میشود تا به طور کامل‌تری ارزش ایجاد شده توسط مشارکت را به دست دهد.
علاوه بر این، این امر فرصت هایی در اختیار شرکتها قرار میدهد که قادرند به طور فزاینده ای مشتریان و جوامع آنلاین خود را در عملیات مختلف زنجیره ارزش شرکت (مانند فرایندهای توسعه محصول یا خدمات جدید (ورلی29، 2015)، با هم ادغام و یکپارچه کنند و آنها را به عنوان همآفرینان، شرکای بازاریابی، توزیع کنندگان مشارکتی و تولیدکنندگان مشارکتی محصولات و خدمات، در جهت همآفرینی ارزش توانمند سازند. در واقع، مشارکت مشتری در فعالیتهای غیر تراکنشی و غیر معاملهای، نقش مشتریان را به همآفرینان ارزش گسترش میدهد (ساشی30، 2012) و به ایجاد و ارتقا روابط مشتری-شرکت می‌انجامد( مالتوس و همکاران 2013 ، سيگالا، 2016؛ ويوك و همكاران، 2012) و مشتریان را به همآفرینان تجارب شخصی و جداییناپذیر و ارزشمند خودشان تبدیل میکند.
طبق دیدگاه دو طرفه، مشارکت مشتری ناشی از دو دسته از پیشران است، یکی ناشی از منابع مشتری و دیگری ناشی از منابع شرکت. همچنین طبق این دیدگاه مشارکت مشتری دو دسته از پیامدهای را در پی خواهد داشت، یکی ارزش‌هایی که برای مشتری ایجاد میشود و دیگری ارزش‌هایی که برای شرکت خلق میشود.
4- پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری
پیشایندهای مشارکت مشتری: اشاره به منابعی دارد که مشارکت مشتری از آن ناشی میشود. تحقیقات مختلف نشان میدهد که عوامل متعددی در شکل گیری مشارکت مشتری تاثیر دارند. به طور مثال کیفیت اطلاعات ادراک شده، لذت ادراک شده، تعامل پذیری ادراک شده توسط ریتز(2012)؛ کسب مقبولیت اجتماعی، جستجوی اطلاعات، قصد تفریح و سرگرمی، انگیزه دریافت پاداش و تخفیف، کسب هویت شخصی توسط آندره (2015)؛ دسترسی به دانش و بهرهمندی از مزایای شناختی، یکپارچگی اجتماعی، یکپارچگی شخصی و ابراز خود و نوع دوستی توسط ورهاگن و همکاران(2015) به عنوان پیشایندهای مشارکت مشتری مطرح شده است (سایر عوامل تاثیرگذار بر شکلگیری مشارکت مشتری در جدول شماره 4 در قالب پیشایندهای مشارکت مشتری آورده شده است). پالماتیر و همکارانش (2018) پیشایندهای مشارکت مشتری را از دو منظر منبع مشتری و منبع شرکت مدنظر قرار داده است.
منابع مشتری: اشاره به آن دسته از منابع مشارکت مشتری دارد که از مشتریان نشأت می‌گیرد. اگر مصرفکنندگان در جستجوی تجربه هستند، از نظر روانشناختی از یک برنامه احساس امنی دارند، با یک برنامه حس معناداری دریافت میکنند و احساس خوشایندی دارند، در این صورت احتمال زیادی وجود دارد که آنها بخواهند با شرکت مشارکت داشته باشند. مطالعات نشان میدهند که مشتریان بر اساس اهداف نابرابر، مانند حس تعهد، تمایل به کمک به دیگران (مزرول و همکاران 2007) ، یا حس خوبی داشتن از صحبت با دیگران درباره محصولات و یا به دست آوردن سرمایه اجتماعی، برای انتقال اطلاعات برانگیخته میشوند. همچنین مشتریان
میتوانند برای توجیه کردن تصمیمات خود (تایید کردن)، رسیدن به موقعیت های اجتماعی یا افزایش عزت نفس، خودافزایی و دیده شدن، تحریک به مشارکت با یک شرکت شوند (دی متوس و روسی31، 2008).
منابع شرکت: اشاره به آن دسته از منابع مشارکت مشتری دارد که از شرکت نشأت می‌گیرد. شرکتها با ارائه خدمات و محصولات با کیفیت، جلب رضایت مشتری، برنامههای وفاداری چندلایه، بازاریابی خریدار و غيره، شرایطی را ایجاد میکنند که مصرف کننده را نسبت به ورود به مشارکت ترغیب میکند. برنامه های مشارکت مشتری که از شرکت نشأت می‌گیرند قابل اعتماد و مرتبط با مصرف کننده هستند و یک دیالوگ صحیح بین شرکت و مشتری ایجاد میکنند که موفقیتآمیز خواهد بود(پالماتیر و همکاران، 2018).
پیامدهای مشارکت مشتری: اشاره به نتایج و مزیت هایی دارد که برنامه مشارکت مشتری به دنبال دارد. به عبارت دیگر ارزشی که از یک برنامه مشارکت خلق میشود. مشارکت مشتری پیامدهای متعددی هم برای مشتری و هم برای شرکت به دنبال دارد. اغلب تحقیقات انجام شده بر پیامدهای حاصل از مشارکت مشتری برای شرکت تمرکز داشته اند. رابینسون (2013) به اهمیت بازخوردی که شرکت از مشتری دریافت میکند به عنوان یکی از پیامدهای مهم مشارکت مشتری اشاره کرده است. اسلام و رحمان(2016) نیز معتقدند که سطوح بالای مشارکت مشتری به درگیری بیشتر مشتریان منجر شده که اعتماد مشتری و تبلیغات دهان به دهان مشتری را افزایش میدهد. در تحقیقات دیگر تداوم خرید مشتری و مشارکت مشتری در ارزشآفرینی برای شرکت (ساشی،2012)، طول عمر مشتری، ارجاعات مشتری، نفوذ مشتری و دانش مشتری (پانساری و کومار، 2016)؛ وفاداری مشتریان، تبلیغات شفاهی (هاپساری و همکاران، 2017) به عنوان مهمترین پیامدهای مشارکت مشتری مطرح شدهاند. پالماتیر و همکارانش(2018) پیامدهای مشارکت مشتری را در دو دسته پیامدهای شرکت و پیامدهای مشتری عنوان کردهاند. با توجه به ادبیات تحقیق و ارزش آفرینی که مشارکت مشتری به دنبال دارد در این تحقیق پیامدهای مشارکت مشتری در دو منظر ارزش برای مشتری و ارزش برای شرکت مورد بررسی قرار گرفته است.
ارزش برای مشتری: مشارکت مشتری میتواند برای
مصرفکنندگان مزیتهایی را ایجاد کند. مشارکت مشتری میتواند ارزش‌های متعدد و مختلفی از قبیل ارزش اقتصادی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی و ارزش شناختی برای مشتری در پی داشته باشد (شیث، نیومن و گروس32، 1991). مشتریان با درگیر شدن در فرایند مشارکت مشتری، میتوانند از حمایتهای ویژه شرکت برخوردار باشند. همچنین دریافت تخفیف و برخورداری از جوایز مشارکت، دریافت دانش و اطلاعات بیشتر در رابطه با محصولات و خدماتی که خریداری میکنند، کسب هویت اجتماعی و دریافت خدمات و محصولات با کیفیت به واسطه مشارکت با برند از دیگر پیامدهایی است که مشارکت مشتری، برای مشتریان به دنبال دارد (پانساری و کومار، 2018؛ آندره، 2015؛ رابینسون، 2013).
ارزش برای شرکت: وقتی مشتریان، نظرات، اشتیاق خود نسبت برند و تجارب خود را به اشتراک گذاشته و یا به شرکت منتقل میکنند، شرکتها میتوانند در سه سطح مجزا (در سطح بازار، در سطح شرکت و در سطح مشتری) از این موضوع منفعت ببرند. ارزش خلق شده برای شرکت را میتوان با نتایجی مانند ارزش ارجاع مشتری (یعنی به دست اوردن مشتریان جدید از طریق برنامه های ارجاع)، ارزش طول عمر مشتری (سود حاصل از تعامل با مشتری)، ارزش نفوذ مشتری (یعنی منتشرشدن تبلیغات دهان به دهان) و ارزش دانش مشتری (با دادن بازخورد به شرکت) اندازهگیری کرد. (کومار و همکاران، 2017). دلبستگی و وفاداری مشتری به برند که از دیگر پیامدهای مهم مشارکت مشتری برای شرکت است که بواسطه تاثیرگذاری بر رفتار مصرفکننده، خلق ارزش برای شرکت را در پی دارد. به عنوان مثال، دلبستگی و اعتماد مشتری به برند موجب خودابرازی مشتری میشود که این موضوع به ارائه بازخورد در مورد خدمات و محصولات شرکت از سوی مشتری و آگاهی شرکت از تمایلات، نیازها، انتظارات و سلایق مشتری منجر میشود (پانساری و کومار، 2018؛ آندره، 2015؛ رابینسون، 2013).
عالی، ابراهیمی و اصلان پور(1398) طی پژوهشی به مطالعه تاثیر مشارکت مشتری در خلق ارزش طی چرخه عمر رابطه پرداختهاند. نتايج پژوهش نشان داد كه در مراحل مختلف چرخه عمر رابطه، مشاركت مشتريان در ايجاد ارزش براي شركت بيمه متفاوت است. در مراحل ابتدايي رابطه، ميزان مشاركت مشتريان در ايجاد ارزش، كم است و با توسعه رابطه، مشتريان در ايجاد ارزش براي شركت بيمه مشاركت بيشتري دارند و در مرحله كاهش رابطه، ميزان مشاركت نيز كاهش مي‌يابد. همچنين نتايج نشان ميدهد كه بيشترين مقدار ارزش طول عمر مشتري، ارزش تأثيرگذاري و دانش مشتري در مرحله حفظ رابطه و بيشترين مقدار ارزش ارجاع مشتري در مرحله توسعه رابطه ايجاد مي شود.
شعبانی و همکارانش(1395) تحقیقی با عنوان«تاثیر مشارکت مشتری بر توسعه محصول جدید: نقش میانجی پیامدهای بازار» انجام داده اند. یافته های تحقیق نشان داد که متغیرهای تمایزمحصول، جهت گیری رقیب، اهمیت مشخصات برند تاثیر مثبت و معناداری بر مشارکت مشتری دارد و رابطه مشارکت مشتری و توسعه محصول جدید نیز مثبت و معنادار است. همچنین متغیر پیامدهای بازار به عنوان متغیر میانجی رابطه بین مشارکت مشتری و توسعه محصول جدید را تحت تاثیر قرار می دهد.
جیسون آن و کیجون بک33(2018) در تحقیقی از نوع آمیخته، به بررسی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری پرداخته اند. در این تحقیق تجربه حسی، تجربه عاطفی، تجربه رفتاری و تجربه ذهنی به عنوان پیشایندها و نیت رفتاری به عنوان پیامد مشارکت مشتری در نظر گرفته شده است. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر معنادار مشارکت مشتری بر نیت رفتاری مشتری و همچنین تاثیر معنادار تجربه حسی، عاطفی و ذهنی بر مشارکت مشتری دارد.
پانساری و کومار(2017) در مطالعهای با مرور ادبیات بازاریابی و تحلیل مقالات رایج به دنبال درک ارزیابی مشارکت مشتری و توسعه نظریه مشارکت بودند با این بحث که وقتی یک رابطه رضایت بخش و عاطفی میشود، مشارکت بین شرکت و مشتری شکل می‌گیرد. در نتیجه عناصر مشارکت مشتری شامل مشارکت مستقیم و مشارکت غیرمستقیم است. در این تحقیق براساس مبانی نظری، چارچوبی ارائه شده است که اجزای مشارکت مشتری را بعلاوه پیشایندها (رضایت و هیجان) و پیامدهای آن (نتایج ملموس و ناملموس) را به خوبی شرح داده است.
چان و همکارانش(2014) در تحقیقی به بررسی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری در جامعه آنلاین برند پرداخته اند. این تحقیق مدل مفهومی را ارائه میکند تا نشان دهد که چگونه حمایت سیستم، ارزش جامعه، آزادی بیان و پاداش و شناخت، مشارکت مشتری را ترغیب میکند و بعلاوه، چگونه مشارکت مشتری بر قصد خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان را تاثیر میگذارد. نمونه آماری این تحقیق 276 نفر از اعضای جامعه آنلاین برند بودند. نتایج تحقیق نشان داد که مشارکت مشتری نقش میانجی معناداری بین ویژگی‌های جامعه آنلاین برند و وفاداری برند دارد.
5- روش‌شناسی
این پژوهش از نظر هدف توسعهای و از نظر نحوه گرداوری داده‌های پژوهش از نوع اسنادی – فراترکیب34 میباشد. با توجه به اینکه عوامل تاثیرگذار بر مشارکت مشتری و همچنین عوامل تاثیرپذیر از آن متعدد و گسترده است و امکان احصاء عوامل مذکور از طریق مطالعات میدانی به لحاظ محدودیت حوزه مطالعه میسر نیست لذا تحقیق حاضر به منظور شناسایی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری با تاکید بر دیدگاه دوطرفه ارزش از شیوه فراترکیب استفاده کرده است. این تکنیک از زیرمجموعه روش های فرامطالعه بوده و رویکرد کیفی است که به صورت مرور نظام مند برای تجمیع و یکپارچه سازی نتایج و یافته های تحقیقات کیفی و دستیابی به یک چارچوب جامع از موضوع مورد مطالعه و تفسیر جدید از یافته های مطالعات قبلی بکارگرفته می شود.
در پژوهش حاضر، جامعه آماری شامل كليه پژوهشهای پیشین (مقالات) مرتبط با موضوع مورد مطالعه میباشد كه در پايگاه علمي امرالد، ساینس دایرکت (در بازه زمانی 2000-2020) و مگیران و سیویلیکا (در بازه زمانی1380 تا 1399) نمايه شدهاند، است. برای نمونه گیری از روش هدفمند و مطابق چارچوب روش فراتركيب از ملاك هاي ورود و خروج استفاده شده است. به‌منظور پیاده‌سازی اين روش در اين مطالعه از روش هفت مرحله‌ای سندلوسكي و باروس35 (2003) استفاده شده است.
6- یافتههای پژوهش
در این بخش براساس فرآیند فراترکیب یافته های به دست آمده در هر مرحله ارائه می شود.
گام نخست؛ مشخص کردن هدف و تنظیم سؤالات پژوهش: در این راستا، برای تنظیم سؤالات پژوهش از پارامترهای چه چیزي36، جامعه موردمطالعه37 و محدودیت زمانی38 طبق جدول شماره (1) استفاده شده است.
جدول1. پارامترها و شرح سؤالات
پارامترهای سؤالی | شرح سؤال |
چه چیزی | پیشایندهای مشارکت مشتری از دیدگاه شرکت كدامند؟ پیشایندهای مشارکت مشتری از دیدگاه مشتری کدامند؟ پیامدهای مشارکت مشتری در خلق ارزش برای مشتری كدامند؟ پیامدهای مشارکت مشتری در خلق ارزش برای شرکت كدامند؟ |
جامعه مورد مطالعه | تمامی مقالات نمايه شده در اسکوپوس، امرالد، ساينس دايركت ،سيويليكا و مگيران |
محدوده زمانی | 2000 تا 2020 برای مقالات انگلیسی 1380 تا 1399 برای مقالات فارسی |
گام دوم؛ بررسی نظام‌مند متون: در این خصوص 7 واژه کلیدی مندرج در جدول 2 از پايگاه هاي علمي خارجي اسکوپوس، امرالد، ساينس دايركت و پايگاه هاي علمي داخلي سيويليكا و مگيران مورد جستجو قرار گرفته است.
جدول 2. کلمات کلیدی جستجو شده در پایگاه‌های داده
ردیف | واژگان کلیدی فارسی | واژگان کلیدی انگلیسی |
1 | مشاركت/درگیری/مشغولیت مشتري | Customer engagement |
2 | پیشایندهای مشارکت مشتری | Antecedent of customer engagement |
3 | پیامدهای مشارکت مشتری | Consequence of Customer engagement |
4 | هم آفرینی ارزش | Co-creation of value |
5 | ارزش مشتری | Customer value |
6 | تجربه مشتري | Customer experience |
7 | ارزش مشاركت مشتري | Value of Customer engagement |
گام سوم؛ جستجو و انتخاب مقاله‌های مناسب: در این گام پژوهشگران، متناسب بودن مقالات یافت شده با سوالات تحقیق را مورد بررسی قرار دادهاند. علاوه بر مرتبط بودن، مقالات بر اساس معیارهایی که مشخص‌کننده کیفت آنها است، سنجیده شده و برخی از آنها حذف شدهاند. این گام چندین بار تکرار شده و در هر تکرار تعدادی از مقالات حذف گردیدند. با جستجوی 7 کلمه کلیدی در پايگاه هاي علمي خارجي امرالد ، ساينس دايركت و پايگاه هاي علمي داخلي سيويليكا و مگيران تعداد 296 مقاله یافت شده است. بازبینی در بین مقالات یافت شده، به این صورت انجام گرفت که محقق پارامترهای مختلفی را مانند عنوان و رويكرد تحقيق(كمي/كيفي)، چکیده و محتوا، مشخص نموده و در هر دور بازبینی بر اساس یکی از آنها به کاهش اسناد پرداخته است. در دور اول اسناد بر اساس عنوان و رويكرد تحقيق(كمي/كيفي) سنجیده شدهاند. در این دور، موارد قطعاً نامرتبط(187 مقاله) حذف شده و موارد مشکوک برای بررسیهای بیشتر حفظ گردیده و همراه با موارد قطعاً مرتبط گروه‌بندی شده است. با توجه به استفاده از تکنیک فراترکیب در تحقیق حاضر، مقالات شناسایی شده که دارای ماهیت کمی بودند حذف شدند و از این رو بیش‌ترین کاهش حجم مقالهها در این مرحله بوده است. پس از آن موارد باقیمانده بر اساس چکیده بررسی شدهاند. در این مرحله نیز تعداد قابل‌توجهی از مقالهها کاهش(28 مقاله) یافتند. در این دو مرحله یعنی بازبینی بر اساس عنوان و چکیده معیار اصلی حفظ یا حذف اسناد، مرتبط بودن بوده است. پس از آن اسناد بر اساس محتوا و روش مورد ارزیابی قرار گرفته‌اند. در این مرحله تعداد مقالات باقیمانده به 63 مورد کاهش یافت. به‌عبارت‌دیگر، در نهایت 63 مقاله بیش‌ترین تناسب را با موضوع تحقیق داشته‌اند که برای بررسی استخراج شدهاند. در قدم بعدی کیفیت روش‌شناختی مطالعات مورد ارزیابی قرار گرفته است. هدف این گام حذف مقالاتی است که محقق به یافتههای آنها اعتماد ندارد. در این مرحله، محقق جدولی را برای بررسی دقیق کیفیت اسناد تنظیم نموده که در آن هر کدام اسناد بر اساس پارامترهایی امتیازدهی شدهاند. ابزاری که معمولاً در این‌گونه مواقع استفاده میشود روش کسپ39 یا "برنامه مهارت‌های ارزیابی حیاتی40" است. این ابزار شامل 10 پارامتر است که به محقق کمک میکند تا دقت، اهمیت و اعتبار مطالعات کیفی را ارزیابی کند. این پارامترها شامل موارد زیر است: 1. اهداف تحقیق، 2. منطق روش، 3. طرح تحقیق، 4. روش نمونه‌برداری، 5. چگونگی جمع‌آوری دادهها، 6. انعکاس‌پذیری نتایج، 7. ملاحظات اخلاقی، 8. دقت تجزیه تحلیل دادهها، 9. بیان واضح و روشن یافته‌ها، 10. ارزش تحقیق. در مورد هر پارامتر پژوهشگر بر اساس یک (ضعیف) تا پنج (عالی) امتیازدهی نموده است. مقالاتی که مجموع امتیازات آنها 25 و بالاتر شود به لحاظ کیفی تأیید و باقی مقالات حذف شدهاند. در این مرحله تعداد 46 مقاله انتخاب شده است. فرایند جستجو و انتخاب مقالات در شکل 2 نمایش داده شده است.
شکل 2. فرایند جستجو و انتخاب مقالات برای انجام فراترکیب
گام چهارم؛ استخراج نتایج: در اين مرحله بهطور پيوسته مقاله‌های انتخاب‌شده به‌منظور دستيابي به یافتههای درون محتوايي مجزايي كه در آنها مطالعه‌های اصلي و اوليه انجام شدهاند، چندين بار مرور شده و پس از گزينش اسناد و گزارش‌های برگزيده، به استخراج كدها از متون انتخابي اقدام شده است.
گام پنجم؛ تجزیه‌وتحلیل و تلفیق یافتههای کیفی: در این تحقیق، بر اساس مطالعات پیشین برای تمام اطلاعات استخراج‌شده کدی در نظر گرفته شده است. بر این اساس، پژوهشگران، تم‌ها یا مفاهیمی را شکل داده و یک طبقهبندی را ایجاد می‌نماید. سپس طبقه‌های مشابه و مربوطه را در موضوعی (مقوله) قرار میدهند که آن را به بهترین نحو توصیف میکند. در جدول شماره (3)، نمونه‌هایی از کدگذاری‌های صورت گرفته ارائه گرديده است.
جدول 3. کدها، مفاهیم و مقوله ها(یافته محقق)
مقولههای اصلی | مقولههای فرعی | کدها (شاخص ها) | منابع |
|---|---|---|---|
پیشایندها | منابع مشتری
| مالکیت روان شناختی، تجانس (همخوانی) برند، انگیزش هدونیک (لذت درک شده)، ایمنی روان شناختی، جستجوی تجربه، احساس معناداری، دلبستگی برند، رضایت مشتری، درگیری(عجین شدن) با برند، اعتماد به برند، هیجانات مشتری، انگیزه سرگرمی، انگیزه مادی، جستجوی اطلاعات، هویت شخصی، تعامل پذیری درک شده، انتظارات مشتری، هزینه /منفعت درک شده، | Hinson et al (2018(, Parihar(2018(, Kumar and kumar(2018(, Chan et al (2014(, Pansari and kumar(2017(, Pansari and kumar(2018(, Jiseon Ahn, Ki-Joon Back (2018(, Huang and sou (2016),Reitz(2012), Andre (2015), Thakur (2018), Naqvi and Jiang(2020), Vivek et al )2012(, Van doorn et al )2010(, دهدشتی و همکاران(1398)
|
منابع شرکت
| کیفیت خدمات/محصولات، هویت برند، شخصیت برند، شهرت برند، برنامه های وفاداری چندلایه، تبلیغات ، تعهد بلندمدت شرکت نسبت به مشتری، استراتژی های مشارکت مشتری، نفوذ اجتماعی برند، ارزش ویژه برند، | Chan et al(2014(, Pansari and kumar(2018( Phoorithewet, S., Wang, Y., & Panthongprasert, S. (2016(, Andre (2015), Prentice, Wang and Loureiro (2019), France and et al (2016), Van doorn et al (2010), هاشمی و توکلی(1392) برادران سرخابی، بابایی زکلیکی، حیدرزاده(1397) | |
پیامدها | ارزش برای مشتری
| ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی(عاطفی)، ارزش شناختی، حمایت از مشتری، دریافت خدمات با کیفیت، دریافت پاداش و تخفیف، افزایش آگاهی مشتری نسبت به محصولات | Pansari and kumar(2018(, Van doorn et al)2010(, Chen et al(2005), Sheth(1991) دهدشتی و همکاران(1398) برادران سرخابی، بابایی زکلیکی، حیدرزاده(1397)
|
ارزش برای شرکت
| ارزش طول عمر مشتری، ارزش تاثیرگذاری مشتری، ارزش ارجاع مشتری(تبلیغات دهان به دهان، بازاریابی اجازه ای، تبلیغات شفاهی) ، ارزش دانش مشتری، وفاداری مشتری، خرید مجدد مشتری، تعهد مشتری به برند، دریافت دانش مشتری برای توسعه محصولات/ خدمات، شناخت انتظارات و سلایق مشتری | Hinson et al(2018(, Parihar(2018(, Chan et al(2014(, Pansari and kumar(2017(, Pansari and kumar(2018(, Kumar and Pansari (2016), Phoorithewet, S., Wang, Y., & Panthongprasert, S. (2016(, Reitz(2012), Rabinson(2013), Islam and Rahman(2016), Vivek et al (2012), Van doorn et al(2010), میرفخرالدینی و شعبانی(1395) |
گام ششم؛ کنترل کدهای استخراجی:
به منظور اعتبارسنجی یافته های تحلیل کیفی معیارهای متعددی مانند معیارهای گوبا و لینکلن(1985)، معیار زاویه بندی دنزین(1989)، معیارهای اعتباریابی نیومن(2006)، معیارهای اعتباریابی ماکسول(2004) و همچنین شاخص کاپا ارائه شده است. در این تحقیق روايي چارچوب مفهومي ارائه‌شده از طريق روايي محتوايي حاصل شده است. اين روايي از دو جنبه صورت گرفته است: جنبه اول، استفاده از اجزاء و عوامل ارائه‌شده در پژوهشهای قبلي است كه خود داراي روايي می‌باشند و جنبه دوم، تأييد الگوي به‌دست‌آمده توسط اساتيد و متخصصان مرتبط با حوزه مورد مطالعه است. همچنين براي اعتبارسنجی چارچوب به‌دست‌آمده از ضریب کاپا استفاده شد. برای این منظور از سه نفر خبره آشنا با موضوع مورد مطالعه به‌منظور کنترل مولفههای استخراجی استفاده شده است. برای حصول این منظور، تعدادی از متن‌های انتخابی در اختیار یکی از خبرگان قرار گرفت و نتایج حاصله از طریق شاخص کاپا مورد ارزیابی قرار گرفته که نتیجه آن 835/0 = K گردید که با توجه به عدد معنی‌داری 0.001 این شاخص مورد پذیرش قرار گرفت.
جدول 4. ضریب توافقی کاپا ( یافته محقق)
ضریب توافقی کاپا | مقدار | انحراف معیار برآوردی | تخمین T | سطح معناداری | |||
0.835 | 0.1258 | 10.296 | 0.000 | ||||
گام هفتم؛ ارائه یافته‌ها: بر اساس مطالعات پیشین و کدهای استخراج‌شده، پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری با توجه به دیدگاه دوطرفه ارزش در قالب دو مقوله اصلی پیشایندها(شامل دو مقوله فرعی منابع مشتری و منابع شرکت) و پیامدها (شامل دو مقوله فرعی ارزش برای مشتری و ارزش برای شرکت) شناسایی شدند.
در شکل 3 چارچوب مفهومی استخراج شده از پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری با توجه به دیدگاه دوطرفه ارزش نشان داده شده است:
شکل 3. چارچوب مفهومی پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری(یافتههای محقق)
7- بحث و نتیجه‌گیری
در شرایط رقابتی اساساً شرکتها مجبورند هنر و علم مدیریت مشتریان را برای مشارکت دادن آنها در یک روش سودمند و پایدار یاد بگیرند به خصوص اگر دارای مجموعهای از مشتریان راضی و از نظر عاطفی وابسته هستند. این تحقیق با هدف ارائه چارچوب مفهومی از پیشایندها و پیامدهای مشارکت مشتری با تمرکز بر دیدگاه دو طرفه ارزش انجام گرفت. برای این منظور یافتههای مطالعات مرتبط با مشارکت مشتری با رویکرد فراترکیب بررسی و تحلیل گردید و نتایج حاصل از آن شناسایی 28 شاخص برای پیشایندها و 18 شاخص برای پیامدها بوده است. 18 مورد از پیشایندها مربوط به منابع مشتری و 10 مورد مربوط به منابع شرکت و 8 مورد از پیامدها مربوط به ارزش برای مشتری و 10 مورد نیز مربوط به ارزش برای شرکت بوده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد مشارکت مشتری می تواند به عنوان استراتژی برد-برد در رابطه مشتری-شرکت استفاده شود. توسعه و تقویت مشارکت مشتری میتواند هم از سمت مشتری و هم از طرف شرکت صورت گیرد که در این تحقیق تحت عنوان منابع مشتری و منابع شرکت در قالب پیشایندهای مشارکت مشتری شناسایی شدند. مرور مبانی نظری تحقیق نشان داد که منابع مشتری به نوعی ریشه در منابع شرکت دارد. شهرت برند، شخصیت برند، ارزش ویژه برند، کیفیت خدمات و محصولات و ... که در منابع شرکت شناسایی شدند نقش قابل توجهی در ترغیب و تحریک انگیزه، هیجانات، تمایلات، هویت و ... که در منابع مشتری شناسایی شدند، دارد.
از این رو می توان چنین استنباط کرد که رابطه مشارکت مشتری با شرکت آغاز می شود. از سوی دیگر یافته های تحقیق نشان داد که مشارکت مشتری هم برای شرکت و هم برای مشتری فایده و مزیت دارد که در این تحقیق به عنوان ارزش برای مشتری( ارزش اقتصادی، ارزش شناختی، ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی، دریافت کیفیت موردانتظار، حمایت از مشتری، دریافت اطلاعات و آگاهی و ..) و ارزش برای شرکت( ارزش ارجاع مشتری، ارزش طول عمر مشتری، ارزش تاثیرگذاری، ارزش دانش مشتری، وفاداری مشتریان، تبلیغات مشتری و متعاقب آن بهبود عملکرد اقتصادی و اجتماعی) در قالب پیامدهای مشارکت مشتری شناسایی شدند.
نبود چارچوب مفهومی جامع از مشارکت مشتری، خلاء تحقیقاتی بود و یافتههای این تحقیق میتواند نقش مهمی در پر کردن این خلاء علمی داشته باشد. همچنین شرکتهایی که بانک اطلاعاتی مناسبی از مشتریان دارند و از اعتماد و رضایت مشتریان خود برخوردار هستند می توانند با استفاده از یافته های تحقیق در جهت توسعه مشارکت مشتری و
بهرهمندی حداکثری از ظرفیتهای آن به منظور دستیابی به سودآوری پایدار و خلق ارزش گام بردارند.
همچنین چارچوب مفهومی ارائه شده در این تحقیق میتواند
منابع
1. اسحاقیان، زهرا؛ یزدانی، حمیدرضا و جعفری، سیدمحمدباقر.(1400). شناسایی و اولویت بندی مولفه های نوآوری مدل کسب و کار به روش فراترکیب و انتروپی شانون، دو فصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، دوره دهم، شماره 20، 75-94.
2. الحسینی المدرسی، سیدمهدی؛ باقری قره بلاغ، هوشمند؛ غلامی، محمدرضا و محمدی، فاطمه.(1399). اثر مشتری مداری و قالبیت های زیرساختی مدیریت ارتباط با مشتری با رفتار نوآورانه، دوفصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال9، شماره 17، 37-56.
3. برادران سرخابی، زهرا.؛ بابایی، محمدعلی؛ حیدرزاده، کامبیز.(1397). طراحی مدل مشغولیت با برند با رویکرد نظریه داده بنیاد، فصلنامه مدیریت برند، 5(16)، 41-85.
4. حسینینیا، غلامحسنی؛ یعقوبی فرانی،احمد؛ روستا، پیام. (1395). بررسی نقش خلق مشترک ارزش در توسعه محصولات جدید در شر کتهای لبنی استان فارس.
بررسیهای بازرگانی، 14(79)، 66-80.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ صالحی صدقیانی، جمشدی؛ هرندی، آرش. ( 1391). تأثیر ارزش ویژة برند از دیدگاه مصرفکننده بر رضایت و وفاداری به برند در صنعت هتلداری مورد مطالعه: شرکت سرمایهگذاری هتلهای پارس. فصلنامة مطالعات مدیریت گردشگری، 7 (17)، 1-32.
که پیشنهاد میشود محققان در صنایع مختلف و با رویکردهای کمی، کیفی و یا آمیخته به بررسی روابط بین مبنای بسیاری از مطالعات تجربی در پژوهشهای آتی باشد متغیرها و اهمیت هریک بپردازند تا بینش‌های جدید از مشارکت مشتری از طریق آزمودن این چارچوب مفهومی ایجاد شود. بعلاوه، این تحقیق با رویکرد فراترکیب و با استفاده از یافته های تحقیقات کیفی انجام گرفت که پیشنهاد می شود در مطالعات آتی با استفاده از رویکردهای دیگر از جمله فراتحلیل و سیستم های پویا به ارائه الگوی مشارکت مشتری پرداخته شود.
5. شعبانی، اکرم؛ منصوری محمدآبادی، سلیمان؛ میرفخرالدینی، سیدحیدر.؛ صفری، خلیل.(1395). تاثیر مشارکت مشتری بر توسعه محصول جدید: نقش میانجی پیامدهای بازار، فصلنامه علوم مدیریت ایران ، 11 (43)، 57-78.
6. عالی، صمد؛ ابراهیمی، عبدالحمید؛اصلانپور علمداری، ندا.(1398). مشارکت مشتری در خلق ارزش طی چرخه عمر رابطه، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(1)، 105-124.
7. موسوی، سیدنجم الدین؛ نظرپوری، امیرهوشنگ؛ ساعدی، عبداله؛ شریعت نژاد، علی. (1394). بررسی تأثیر رفتار هم خلقی ارزش مشتری بر ارائه خدمات نوآورانه در سازمان: تبیین نقش رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی، دو فصلنامه راهبردهای بازرگانی. دانشگاه شاهد. 12(5)، 15-28
8. نادعلیپور، زهرا؛ چیتی، ندا. (1396). تحلیل رقابت پذیری گردشگری ایران با تأکید بر ادراک گردشگران.(مورد مطالعه: گردشگران اروپایی ورودی به ایران)، فصلنامه گردشگری و توسعه، 4 (13)، 82-105
9. هاشمی، رامین؛ توکلی،غلامرضا. (1392). ابر الگوی خلق مشترک در صنایع پیچیده دارای فناوری پیشرفته: فرصتی برای هم آفرینی ارزش(با تاکید بر صنایع دفاعی)، فصلنامه بهبود مدیریت، 7 (4)، 83-121.
10. Aali, S., Ibrahimi, A., Aslanpour Alamdari, N. (2019). Analysis of Customer Engagement in Creating Value at Different Stages of the Relationship Life Cycle. Journal of Business Management, 11(1), 105-124. (in Persian)
11. Ahn, J., & Back, K. J. (2018). Antecedents and consequences of customer brand engagement in integrated resorts. International Journal of Hospitality Management, 75, 144-152
12. André, A. R. (2015). Consumer engagement with a brand on Facebook. Master of Science Thesis in Marketing, Catholic University of Portugal
13. Baradaran Sorkhabi, Z., babaei, M., Heidarzadeh, K. (2018). Designing customer brand Engagement Model with grounded theory approach. Journal of Brand Management, 5(16), 41-85. (in Persian)
14. Ballantyne, D. (2004). Dialogue and its role in the development of relationship specific knowledge. Journal of Business & Industrial Marketing, 19(2), 114-123.
15. Berry, L. L. (1995). Relationship marketing of services-growing interest, emerging perspectives. Journal of the Academy of marketing science, 23 (4), 236-245.
16. Bleier, A. De Keyser, A. & Verleye, K. (2018). Customer Engagement through Personalization and Customization. In: Palmatier R., Kumar V., Harmeling C. (eds) Customer Engagement Marketing. Palgrave Macmillan, Cham.
17. Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74.
18. Buonincontri, P, Morvillo, A, Okumus, F, Niekerk, M. (2017). Managing the experience co creation process in tourism destinations: Empirical findings from Naples. Tourism Management 62 (2017) 264-277.
19. Chan, T. K., Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Lee, Z. W. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities. Journal of Marketing Analytics, 2(2), 81-97.
20. Dehdashti SHahrokh, Z., Salehi Sedghiani, J., Harandi, A.(2012). Investigation of factors influencing the formation of conflicting relationship between agriculture and tourism sectors (Case study: Nowshahr and Chalous counties). Tourism Management Studies Quarterly Journal of Management & Accounting School , 7(17), 1-32. (in Persian)
21. De Matos, C. A., & Rossi, C. A. V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators. Journal of the Academy of marketing science, 36(4), 578-596.
22. Grönroos, C., & Gummerus, J. (2014). The service revolution and its marketing implications: service logic vs service-dominant logic. Managing service quality, Vol. 24 No. 3, 2014 pp. 206-229
23. Grönroos, C., & Voima, P. (2013). Critical service logic: making sense of value creation and co-creation. Journal of the academy of marketing science, 41(2), 133-150.
24. Hashemi, R., Tavakkoli, Gh. R. (2013) .A common pattern of creation in complex, high-tech industries: an opportunity to create value (with an emphasis on the defense industry) . Journal of Management Improvement. 7(4), 83-121. (in Persian)
25. Heinonen, K., & Strandvik, T. (2015). Customer-dominant logic: foundations and implications. Journal of Services Marketing. Vol. 29 No. 6/7, pp. 472-484.
26. Hinson, R., Boateng, H., Renner, A., & Kosiba, J. P. B. (2019). Antecedents and consequences of customer engagement on Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing.
27. Hollebeek, L. D., Srivastava, R. K., & Chen, T. (2019). SD logic–informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. Journal of the Academy of Marketing Science, 47(1), 161-185.
28. Hoseininiya, GH. H., Yaghobi Farani, A., Rosta, P.(2016). Investigating the role of value creation in the development of new products in dairy companies in Fars province. Journal of Business Reviews, 14(79), 66-80. (in Persian)
29. Hunt, D., Geiger-Oneto, S., Varca, P., (2012). Satisfaction in the context of customer coproduction: a behavioral involvement perspective. J. Consum. Behav. 11, 347–356.
30. Islam, J. U., & Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96-109.
31. Kosiba, J. P. B., Boateng, H., Amartey, A. F. O., Boakye, R. O., & Hinson, R. (2018). Examining customer engagement and brand loyalty in retail banking. International Journal of Retail & Distribution Management.
32. Kumar, V. (2008). Customer Lifetime Value: The Path to Profitability, Now Publishers Inc.
33. Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive Advantage through Engagement.Journal of Marketing Research, 53(4), 497–514
34. Kumar, V., Pozza, I., Ganesh, J., (2013). Revisiting the satisfaction-loyalty relationship: empirical generalizations and directions for future research. J. Retail. 89, 246–262.
35. Kunz, W., Aksoy, L., Bart, Y., Heinonen, K., Kabadayi, S., Ordenes, F. V., ... & Theodoulidis, B. (2017). Customer engagement in a big data world. Journal of Services Marketing.
36. Kusari, S., Hoeffler, S., & Iacobucci, D. (2013). Trusting and monitoring business partners throughout the relationship life cycle. Journal of Business-to-Business Marketing, 20(3), 119-138.
37. Larivière, B., Joosten, H., Malthouse, E. C., Birgelen, M. V., Aksoy, P., Kunz, W. H., & Huang, M. H. (2013). Value fusion: The blending of consumer and firm value in the distinct context of mobile technologies and social media. Journal of Service Management, 24(3), 268-293.
38. Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of interactive marketing, 27(4), 270-280.
39. Michael A. M, Lia, Z, Silvia, G. (2018). How valuable are your customers in the brand value co creation process? The development of a Customer Co-Creation Value (CCCV) scale. Journal of Business Research 82 (2018), 79–89.
40. Mosavi, S. N., Nazarpori, A. H., Saedi, A., Shariatnejhad, A. (2015). Surveying the Impact of Customer Value Co-creation Behavior on Provision of In-novative Services inside the Organization: Describing Citizenship Behavior and Col-laborative Behavior Role. Journal of Commercial Strategies ,12(5), 15-28. (in Persian)
41. Muniz, A. M., & Schau, H. J. (2005). Religiosity in the abandoned apple newton brand community. Journal of Consumer Research, 31(4), 737–747.
42. Nadalipour, Z., Chiti, N. (2017). Analysis Of Destination Competitiveness, With Emphasis On Tourists Perception Case Study: Incoming European Tourists to Iran. Journal of Tourism and Development. 4(13), 82-105. (in Persian)
43. Naqvi, M. H. A., Jiang, Y., & Naqvi, M. (2020). Generating customer engagement in electronic-brand communities: a stimulus–organism–response perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
44. Palmatier, R. W., Kumar, V., & Harmeling, C. M. (Eds.). (2017). Customer engagement marketing. Springer.
45. Pansari, A. & Kumar, V. (2017). Customer engagement: the construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294-311.
46. Pansari, A., & Kumar, V. (2018). Customer engagement marketing. In Customer engagement marketing (pp. 1-27). Palgrave Macmillan, Cham.
47. Parihar, A. S. (2018, February). A Study on Sentiment Analysis of Product Reviews. In 2018 International Conference on Soft-computing and Network Security (ICSNS) (pp. 1-5). IEEE.
48. Patterson, P., Yu, T., & De Ruyter, K. (2006, December). Understanding customer engagement in services. In Advancing theory, maintaining relevance, proceedings of ANZMAC 2006 conference, Brisbane (pp. 4-6).
49. Phoorithewet, S., Wang, Y., & Panthongprasert, S. (2016). The Antecedents and Consequences of Customer Engagement: An Exploratory Study on Mobile Network Business in Thailand.
50. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14.
51. Reitz, A. R. (2012). Online consumer engagement: Understanding the antecedents and outcomes (Doctoral dissertation, Colorado State University).
52. Rodie, A. R. and Kleine, S. S. (2000). Customer Participation in Services Production and Delivery. In T. A. Swartz and D. Iacobucci, editors, Handbook of Services Marketing and Management. Sage Publications. Beverley Hills, California, 111-125.
53. Sashi, C. M., Brynildsen, G., & Bilgihan, A. (2019). Social media, customer engagement and advocacy. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 31(3), 1247-1272
54. Shabani, A., Mansouri Mohammad Abadi, S., Mir Fakhr Oddini, S. H., Safar, Kh. (2016) .The Impact of Customer Participation on New Product Development: The Mediating Role of Market Outcomes. Iranian journal of management sciences, 11(43) , 57-78. (in Persian)
55. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption values. Journal of business research, 22(2), 159-170.
56. Sigala, M. (2016). Implementing social customer relationship management: A process framework and implications in
tourism and hospitality. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Available in: https://doi.org/10.1108/IJCHM-10-2015-0536.
57. Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59.
58. Tih, S., Wong, K.-K., Lynn, G., & Reilly, R. R. (2016). Prototyping, customer involvement, and speed of information dissemination in new product success. Journal of Business & Industrial Marketing,31(4).
59. Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of service research, 13(3), 253-266.
60. Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2014). Evolving to a new dominant logic for marketing. In The Service-Dominant Logic of Marketing (pp. 21-46). Routledge.
61. Verhoef, P., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. & Schlesinger, L, A.(2010). Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41.
62. Verleye, K., Gemmel, P., & Rangarajan, D. (2015). Engaged customers as job resources or demands for frontline employees?. Journal of Service Theory and Practice.
63. Vivek, S. D., Beatty, S. E. & Morgan, R. M. (2012). Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146.
64. Youjae, Y, Taeshik, G. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research 66 (2013) 1279–1284.
65. Zhang, J. Z., Watson, G.F. Palmatier R. W. & Dant R. P. (2016). Dynamic Relationship Marketing. Journal of Marketing, 80 (September), 53-75.
[1] 1. Pansari and Kumar
[2] 2. Berry
[3] 3. Balantine
[4] 4. Vargo and Gosh
[5] 5. Barahald and Ramasovami
[6] 6. Youjae & Taeshik
[7] 7. Hunt et al
[8] 1. Buonincontri et al
[9] 2. Muniz & Schau
[10] 3. Michael
[11] 4. Dwivedi
[12] 5. Prentice
[13] 6. Parihar
[14] 7. Hinson
[15] 8. Chen
[16] 9. Van doorn
[17] 1. Customer Engagement (CE)
[18] 2. Hollebeek, Srivastava & Chen
[19] 3. Palmatier, Harmeling & Kumar
[20] 4. Cermak et al
[21] 5. Rodie & Kleine
[22] 1. Zhang & Chen
[23] 2. Moeller et al
[24] 3. value fusion
[25] 4. Larivière
[26] 1. Kunz
[27] 2. Grönroos and Voima
[28] 1. Heinonen and Strandvik
[29] 2. Verleye
[30] 3. Sashi
[31] 1. Demateus and Roosi
[32] 1. Sheth,Newman and Gross
[33] 1. Jiseon Ahn, Ki-Joon Back
[34] . Meta-Synthesis
[35] . Sandelowski and Barros
[36] . What
[37] . Who
[38] . When
[39] . CASP
[40] . Critical Appraisal Skills Programme
|