تبیین و ارزیابی فرایند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان: مورد پژوهی بانک صادرات ایران
محورهای موضوعی : تخصصی
محمد رضا حمیدی زاده
1
*
,
ذبيح اله نوريان
2
1 - مديريت بازرگانی دانشگاه شهيد بهشتی تهران
2 - دانشگاه شهید بهشتی
کلید واژه: تبلیغات, خدمات, اثربخشی, مدل داگمار,
چکیده مقاله :
در بین انواع ابزارها و رسانه‌های تبلیغاتی، تلویزیون، رسانه‌ای است که می‌تواند افراد بسیاری را از طریق امواج شبکه‌های مختلف تحت پوشش قرار دهد. لذا این رسانه تبلیغاتی نفوذ شدیدی در خانواده‌ها دارد. بانک صادرات ایران نیز یکی از بزرگترین نهادهای پولی است که جهت جذب مشتریان، به تبلیغات تلویزیونی روی آورده است و همه ساله هزینه‌های فراوانی را در این زمینه صرف می‌کند. بنابراین کسب آگاهی از میزان و چگونگی اثربخشی پخش تبلیغات تلویزیونی این بانک جهت جذب مشتریان، هدف اصلی این تحقیق است. جامعه آماری این تحقیق، مشتریان بانک صادرات در مراکز استانی کل کشور می‌باشد. با توجه به داده های جمع آوری شده از 2959 نمونه آماری بوسیله پرسشنامه در مراکز استان‌های کشور، بر پایه مدل داگمار، تبلیغات تلویزیونی بانک صادرات بر آگاهی، ادراک، متقاعد کردن مخاطبین و اقدام به خرید آنها تاثیر معناداری داشته است. در مجموع، تبلیغات تلویزیونی بانک صادرات، در جذب مشتریان، دارای اثربخشی بوده است. با توجه به یافته‌های تحقیق، اگرچه تلویزیون بیشترین سهم را در اطلاع رسانی داشته است، اینترنت نیز با توجه به دیگر ابزارهای اطلاع‌رسانی، درصد بالایی را به خود اختصاص داده است. توجه بیشتر مخاطبان به برنامه‌های تبلیغاتی، زمانی است که پیام تبلیغاتی مربوط به جوایز این بانک باشد. همچنین اینگونه پیام‌ها، بیشتر در ذهن مخاطبین، باقی می‌ماند. در مراحل مدل داگمار، ارتباط قوی‌تری بین مراحل متقاعد شدن و استفاده از خدمات وجود دارد، لذا درصد بالاتری از افرادی که متقاعد به استفاده از خدمات شده‌اند، از آن خدمت استفاده کرده‌اند.