تأثیر تمایز و عملکرد برند بر رقابت¬پذیری برند با تبیین نقش فرصت-طلبی فناورانه در صادرکنندگان نمونه محصولات صنایع غذایی
محورهای موضوعی : مدیریت استراتژیکداود فیض 1 * , علیرضا موتمنی 2 , اسداله کردنائیج 3 , عظیم زارعی 4 , مهدی دهقانی سلطانی 5
1 - دانشگاه سمنان
2 - دانشگاه شهید بهشتی
3 - دانشگاه تربیت مدرس
4 - دانشگاه سمنان
5 - استادیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصاد دانشگاه ولی عصر (عج) رفسنجان، رفسنجان، ایران
کلید واژه: تمایز برند, عملکرد برند, رقابت¬, پذیری برند, فرصت¬, طلبی فناورانه, برنامه راهبردی صنعت غذایی,
چکیده مقاله :
در حال حاضر رقابت پذیری برند از آن دسته مباحثی است که طی سال های اخیر به شدت مورد توجه پژوهشگران و محققان اقتصادی قرار گرفته و از آن به عنوان وسیله ای برای دستیابی به رشد اقتصادی مطلوب و توسعه پایدار یاد می شود. در دنیای امروز، گسترش بازار صنایع غذایی از یک سو و افزایش رقابت پذیری بین شرکت ها و توقع مشتریان از سوی دیگر، شرکت های غذایی را ترغیب کرده تا به ایجاد یک برند قوی در بازارهای رقابتی امروز مبادرت ورزند. پژوهش حاضر با هدف مطالعه و بررسی تأثیر تمایز و عملکرد برند بر رقابت پذیری برند از طریق نقش میانجی فرصت طلبی فناورانه در میان شرکت های صادرکننده برتر محصولات صنایع غذایی انجام پذیرفته است. ابزار گرد آوری اطلاعات پرسشنامه استاندارد بوده که برای روایی آن از روایی صوری و همچنین برای پایایی آن از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده ها، از نوع توصیفی- پیمایشی می باشد. از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری برای بررسی فرضیه ها و تأیید مدل مفهومی تحقیق استفاده شده است. نتایج به دست آمده نشان می دهد، تمایز و عملکرد برند تأثیر مثبت معناداری بر رقابت پذیری برند دارد، این در حالی است که فرصت طلبی فناورانه در رابطه فوق نقش میانجی دارد.
Today, brand competitiveness is among those issues which has received much attention among researchers and scholars in economy and has been touched upon as a means to achieve desired economic growth and sustained development. In today’s world, the development of food industry market from one hand and increase in competitiveness among firms and customers’ expectations, on the other hand, have persuaded food companies to generate a strong brand in today’s competitive markets. The present research is aimed at studying and examining the effect of brand distinctiveness and performance on brand competitiveness through the mediating role of technological opportunism among super exporter firms of food industry products. Data gathering instrument was a standard questionnaire whose face validity for validity purpose and Cronbach alpha coefficient for its reliability were examined. This study is practical in aim and descriptive-survey in data gathering procedure. To test the research hypotheses and to confirm the conceptual model, structural equation modeling was used. The results show that brand distinctiveness and performance have a significant positive effect on brand competitiveness while technological opportunism has a mediating role in the above relationship.
اسداله، هوشند.، حمیدی¬زاده، محمدرضا..، دری، بهروز و کریمی علویجه، محمدرضا. (1388). توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار تهران. فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، شماره 16، صص 76-52.
اسدزاده، احمد.، آسیابان رضایی، مینا و طاهونی، مهناز. (1392). نقش بازارمحوری در بهبود عملکرد برند در بازارهای بین¬المللی. مجله مدیریت بهره¬وری، سال ششم، شماره 24، صص 140-119.
برنامه راهبردی صنایع غذایی کشور (1395).
حاجی کریمی، عباسعلی. جمالیه بسطامی، بهتاش. و مکی¬زاده، وحید. (1389). بررسی تأثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در بازارهای بین¬المللی صنعتی. مجله چشم¬انداز مدیریت بازرگانی، شماره 1، پیاپی 34، صص 22-9.
حسن¬زاده، مهرداد.، شافعیان، نیلوفر و علیخانی، مهرزاد. (1395). تاثیر ابعاد ارزش ویژه برند اتحادیه مرکزی تعاونی¬های روستایی و کشاورزی بر هم¬نوایی با برند وبگاه آن از دیدگاه مشتریان. مجله تعاون و کشاورزی، دوره 5، شماره 19، صص 53-23.
خدادادکاشانی، فرهاد. (1388). دیدگاه¬های مختلف درمورد مفهوم و نظریه رقابت و تطبیق آن با وضعیت رقابت در بخش صنعت ایران. فصلنامه پژوهش¬ها و سیاست¬های اقتصادی، سال هفدهم، شماره 51، صص 40-25.
رحمان سرشت، حسین. و صفائیان، میترا. (1390). مدل رقابت¬پذیری صنایع تولیدی در ایران. فصلنامه مطالعات مدیریت صنعتی، سال نهم، شماره 22، صص 104-75.
رحیم¬نیا، فریبرز.، کفاش¬پور، آذر و فیض محمدی، شیرین. (1393). بررسی اثر تمایز و پرستیژ برند بر وفاداری مشتری به واسطه هویت¬یابی مشتری با برند (مورد مطالعه: مشتریان نمایندگی¬های تویوتا). مجله تحقیقات بازاریابی نوین، سال چهارم، شماره 3، صص 16-1.
رستگار، عباسعلی. دهقانی سلطانی، مهدی. فارسی¬زاده، حسین و بلوچی، حسین. (1394). تبیین اثر هوش ساختاری-سازمانی بر کسب مزیت رقابتی: نقش میانجی هوش رقابتی. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، ویژه¬نامه نخستین کنفرانس ملی بازاریابی خدمات (با تأکید بر چالش¬ها و راه¬کارهای بازاریابی در صنعت بیمه)، صص 82-65.
سرمد، زهره، بازرگان، عباس. و حجازي، الهه. (1393). روش¬هاي تحقيق در علوم رفتاري. تهران: موسسه انتشارات آگاه.
سمیعی نصر، محمود.، علوی، سیدمسلم و نجفی سیاهرودی، مهدی (1390). بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند از جانب مشتریان با استفاده از روش تحلیل عاملی. مجله مدیریت بازاریابی، دوره 6، شماره 10، صص 64-47.
طباطبایی¬نسب، سیدمحمد و معتمدی، مسعود. (1395). قوت برند: سازه¬ای برای سنجش رقابت¬پذیری برندها. کنفرانس بین¬المللی دستاوردهای نوین پژوهشی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد.
عباسی، محمدرضا. محمودی میمند، محمد. امینی، محمدتقی. و رحیمی کلور، حسین. (1390). طراحی مدل معادلات ساختاری عوامل رقابت¬پذیری شرکت¬های بیمه. مجله مدیریت فردا، سال دهم، شماره 29، صص 44-27.
عسگری، محمود. (1388). رتبه¬بندی قدرت رقابت¬پذیری صنایع کوچک و متوسط در ایران. مجله بررسی¬های بازرگانی، 7(38): 331-21.
قاسمی، پریسا و درزیان¬عزیزی. (1391). بررسی تأثیر برندگرایی بر عملکرد برند و عملکرد مالی در شرکت-های فعال در شهرک¬های صنعتی اهواز. مجله مدیریت بازاریابی، دوره 8، شماره 18، 90-75.
نجاری، رضا. سرلک، محمدعلی. جوادحضوری، محمد. و آهنگری، جعفر. (1395). طراحی و بررسی تأثیر نگرش کارکنان بر استفاده از دولت الکترونیک در سازمان امور مالیاتی. مجله پژوهش¬های مدیریت عمومی، سال نهم، شماره 32، صص 45-25.
نعلچی کاشی، علیرضا.، رسولیان، محسن و بوجاری، حسن. (1391). بررسی رفتار خرید مصرف¬کنندگان نسبت به برندهای خارجی در مقابل برندهای داخلی. مجله مدیریت توسعه و تحول، دوره 4، شماره 8، صص 56-47.
یعقوبی، نورمحمد. شکری، علی. و راحت دهمرده، محبوبه. (1391). مطالعه توانمندسازهای ساختاری چابکی سازمانی در نظام بانکی. مجله اندیشه مدیریت راهبردی، سال ششم، شماره 1، صص 158-133.
Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (2000). Brand leadership: Building assets in an information economy: Free Press.
Ahmad, A.R. & Sapry, M. (2008). Brand competitiveness: a study of cement brand in Malaysia. Paper presented at the International Accounting and Business Conference 2008, Johor, Malaysia.
Ajitabh, A. & Momaya, K. S. (2004). Competitiveness of Firms: Review of Theory, Framework and Models. Singapore Management Review, 26(1), 45-61.
Bridson, K. & Evans, F. (2004). The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail & Distribution Management, 32(8), 403-411.
Byun, J., Park, H. & Hong, P.J. (2017). An international comparison of competitiveness in knowledge services. Technological Forecasting and Social Change, 1114(1), 203-213.
Chen, C.W. & Lien, N.H. (2013). Technological opportunism and firm performance: Moderating contexts. Journal of Business Research, 66(11), 2218-2225.
Chirani, E. Taleghani, M. & Esmailie Moghadam, N. (2012). Brand Performance and Brand Equity.
de Chernatony, L. Harris, F. J. & Christodoulides, G. (2004). Developing a Brand Performance Measure for Financial Services Brands. The Service Industries Journal, 24(2), 15-33.Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, 3(9), 1033-1036.
Fornari, D., Fornari, E., Grandi, S. & Menegatti, M. (2016). Leading national brands facing store brands competition: Is price competitiveness the only thing that matters?. Journal of Retailing and Customer Services, 30 (1), 234-241.
Gupta, S., Malhotra, N.K., Czinkota, M. & Foroudi, P. (2016). Marketing innovation: A consequence of competitiveness. Journal of Business Research, 69 (12), 5671-5681.
Hirvonen, S. & Laukkanen, T. (2012). How Brand Orientation Contributes to Business Growth in SMEs. Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Adelaide, Australia, December 3-5, 2012.
Hoeffler, S., & Keller, K. L. (2002). Building brand equity through corporate society marketing. Journal of Public Policy and Marketing, 21(1), 78-89.
Hult, G.T., Hurley, R.F. & Knight, G. (2004). Innovativeness: its antecedents and impact on business performance. Industrial Marketing Management, 33, 429-438.
Ille, F. R. & Chailan, C. (2011). Improving global competitiveness with branding strategy. Journal of Technology Management in China, 6(1): 84-96.
Lee, J., Park, S. Y., Baek, I., & Lee, C. S. (2008). The impact of the brand management system on brand performance in B–B and B–C environments. Industrial Marketing Management, 37, (7), 848-855.
Liberali, G., Urban, G.L. & Hauser, J.R. (2013). Competitive information, trust, brand consideration and sales: Two field experiments. International Journal of Research in Marketing, 30(2): 101-113.
Lucia-Palacios, L., Bordonaba-Juste, V., Polo-Redondo, Y. Grunhagen, M. (2014). Technological opportunism effects on IT adoption, intra-firm diffusion and performance: Evidence from the U.S. and Spain. Journal of Business Research, 67(6), 1178-1188.
Lucia-Palacios, L., Bordonaba-Juste, V., Polo-Redondo, Y. Grunhagen, M. (2016). Complementary IT resources for enabling technological opportunism. Information & Management, 53(5), 654-667.
O’Cass, A. & Ngo, L.V. (2007). Market orientation versus innovative culture: two routes to superior brand performance. European Journal of Marketing, 41(7/8), 868-887.
Overby, J. W. & Min, S. (2001). International SupplyChain Management in an Internet Environment: a Network-Oriented Approach to Internationalization. International Marketing review, 18(4): 392-419.
Pena-Vinces, J.C., Acedo, F.J. & Roldan, J.l. (2014). Model of the international competitiveness of SMNEs for Latin American developing countries. European Business Review, 26(6): 552-567.
Porter, M.E. (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, 79(3): 63-78.
Prasad, V. K. Ramamurthy, K. & Naidu, G. M. (2001). The Influence of Internet-Marketing Integration on Marketing Competencies and Export Performance. Journal of International Marketing, 9(4): 82-110.
Romaniuk, J., Sharp, B., & Ehrenberg, A. (2007). Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation. Australasian Marketing Journal (AMJ), 15(2), 42-54.
Santos-Vijande, M.L. del Río-Lanza, A.B. Suárez-Álvarez, L. & Díaz-Martín, A.M. (2013). The brand management system and service firm competitiveness. Journal of Business Research, 66(1): 148-157.
Soivell, O. (2015). The Competitive Advantage of Nations 25 years-opening up new perspectives on competitiveness, Competitiveness Review, 25 (5), 471-481.
Srinivasan, R., Lilien, L.G. & Rangaswamy, A. (2002). The role of technological opportunism in radical technology adoption: an application to e-business. Journal of Marketing, 66 (3): 47-60.
Stokburger-Sauer, N., Ratneshwar, S., & Sen, S. (2012). Drivers of consumer brand identification. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 406-418.
Subramanian, N., Gunasekaran, A., Yu, J., Cheng, J. & Ning, K. (2014). Customer satisfaction and competitiveness in the Chinese E-retailing: Structural equation modeling (SEM) approach to identify the role of quality factors. Expert Systems with Applications, 41(1): 69-80.
Tan, V., Ochoa, J.J., Langston, C. & Shen, L. (2015). An empirical study on the relationship between sustainability performance and business competitiveness of international construction contractors. Journal of Cleaner Production, 93(1): 273-278.
Viet Ngo, L. & O’Cass, A. (2011). The relationship between business orientations and brand performance. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(5): 684-713.
Voola, R., Casimir, G., Carlson, J. & Agnihotri, M.A. (2012). The effects of market orientation, technological opportunism, and e-business. Australasian Marketing Journal, 20: 136-146.
Wahyuni, S. & Kee Ng, K. (2012). Historical outlook of Indonesian competitiveness: past and current performance. Competitiveness Review: An International Business Journal, 22(3): 207-234.
Wong, H.Y. & Merrilees, B. (2008).The performance benefits of being brand-orientated. Journal of Product & Brand Management, 17 (6), 372-383.
Wong, P. W. & Teoh, K. (2016). The influence of destination competitiveness on customer-based brand equity. Journal of Destination Marketing & Management, 4 (4), 206-212.
Xiangming, W., & Haimei, L. (2011). Study on brand competitiveness of Chinese toy industry. Management Science and Electronic Commerce (AIMSEC). 8-10 Aug. 2011 2nd International Conference on