کد مقاله : 202007118317 بازدید : 12776 صفحه: 81 - 94

نوع مقاله: پژوهشی

درک اعتماد اولیه کاربران به شبکه¬های اجتماعی

محورهای موضوعی : عمومى

محسن اکبری ^{1
*} , کامران زاهدفر ² , زهرا ایاغ ³

1 - عضو هیات علمی
2 - دانشگاه گیلان
3 - دانشگاه گیلان

تاریخ دریافت : 1394/02/22 تاریخ پذیرش : 1394/02/22 تاریخ انتشار : 1396/09/20

کلید واژه: اعتماد اولیه, خودکارآمدی, فیس‌بوک, مدل بسط احتمالی,

چکیده مقاله :

شبکه های اجتماعی یکی از انواع رسانه های اجتماعی محسوب می شوند که در سال های اخیر در زندگی کاربران اینترنتی آنچنان تأثیرگذار بوده اند که شکل های ارتباطات اجتماعی نیز از این رسانه های جدید تأثیر پذیرفته است و در آینده نقش به مراتب مهم تری را بازی خواهند کرد. از سوی دیگر اعتماد یکی از عوامل اصلی ایجاد رضایت و تکرار استفاده ی کاربران از خدمات برخط است. لذا این پژوهش مدل بسط احتمالی را برای شناخت عوامل مؤثر بر اعتماد اولیه کاربران به شبکه های اجتماعی (فیس‌بوک) به کار گرفته است و بیان می کند که کاربران از طریق دو مسیر مرکزی و جانبی نگرش خود را تغییر می دهند. نشانه‌های مرکزی شامل کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات و نشانه‌های جانبی شامل کیفیت سیستم، امنیت ساختاری و شهرت هستند. خودکارآمدی اثرات نشانه‌های مرکزی و نشانه‌های جانبی را بر اعتماد اولیه تعدیل می کند. جامعه آماري این پژوهش، کاربران ایرانی فیسبوک می باشند. داده های مورد نیاز پژوهش از طریق ارتباط با صفحات شخصی افراد و صفحات عمومی (مربوط به گروه ها، شهرها، فعالیت ها، دانشگاه ها و ...) فعال در این شبکه ی اجتماعی جمع آوری گردید. بدین منظور لینک پرسشنامه ی آنلاین طراحی شده بر روی تارنمای docs.google.com در اختیار آنان قرار گرفت. در این پرسشنامه از مقیاس ٥ گزینه ای لیکرت از کاملاً مخالفم (1) تا کاملاً موافقم (5) استفاده شد و در پایان تعداد ٤٠۶ پرسشنامه جمع آوری گردید که با توجه به جدول جرسی و مورگان، برای انجام پژوهش در جامعه ی بی نهایت، مطلوب می-باشد. روایی پرسشنامه از طریق نظرخواهی از خبرگان و اساتید دانشگاه و پایایی آن از طریق محاسبه ی آلفای کرونباخ تأمین گردید و نشان دهنده ی حد مطلوب پایایی است. داده ها با نرم افزار آماری SmartPLS2 تحلیل شد. طبق نتایج به دست آمده از میان متغیرهای مستقل این پژوهش خودکارآمدی، شهرت و امنیت ساختاری به ترتیب با ضریب مسیر 47/0، 23/0 و 20/0 بیشترین اثر را بر اعتماد اولیه دارند و کیفیت سیستم کمترین اثر را بر اعتماد اولیه با مقدار 07/0 دارد. همچنین نتایج بیانگر این مطلب بوده که خودکارآمدی تنها اثر کیفیت سیستم را بر اعتماد اولیه تعدیل می کند. بنابرین از آن جایی که خودکارآمدی جدای از نقش تعدیل گریش به طور مستقیم نیز بیشترین تأثیر را بر اعتماد اولیه دارد؛ طراحان شبکه های اجتماعی باید به این عامل توجه ویژه ای داشته باشند؛ به گونه ای که یادگیری آن آسان و فرآیند استفاده از آن برای کابران واضح و قابل فهم باشد.

چکیده انگلیسی:

۲٬۱۰۸ / ۵٬۰۰۰ Social networks are one of the types of social media that have been so influential in the lives of internet users in recent years that the forms of social communication have also been influenced by these new media and in the future the role will be far greater. They will play more important. On the other hand, trust is one of the main factors of creating satisfaction and repeating the use of online services by users. Therefore, this research has used the possible expansion model to identify the factors affecting users' initial trust in social networks (Facebook) and states that users change their attitude through two central and lateral paths. Central indicators include information quality and service quality, and peripheral indicators include system quality, structural security, and reputation. Self-efficacy moderates the effects of central cues and peripheral cues on initial trust. The statistical population of this research is Iranian Facebook users. The data needed for the research was collected through the connection with the personal pages of people and public pages (related to groups, cities, activities, universities, etc.) active in this social network. For this purpose, the link of the online questionnaire designed on the docs.google.com website was provided to them. In this questionnaire, a 5-point Likert scale from completely disagree (1) to completely agree (5) was used, and at the end, 406 questionnaires were collected, according to the Jersey and Morgan table, to conduct research in the infinite society. It is desirable. The validity of the questionnaire was obtained by asking experts and university professors and its reliability was determined by calculating Cronbach's alpha and it shows the optimal level of reliability. Data were analyzed with SmartPLS2 statistical software. According to the results obtained, among the independent variables of this research, self-efficacy, reputation, and structural security have the greatest effect on initial trust with path coefficients of 0.47, 0.23, and 0.20, respectively, and system quality has the least effect on initial trust with It has a value of 0.07. Also, the results show that self-efficacy only moderates the effect of system quality on initial trust. Therefore, since self-efficacy, aside from the role of attitude adjustment, directly has the greatest effect on primary trust; Social network designers should pay special attention to this factor; So that it is easy to learn and the process of using it is clear and understandable for users.

منابع و مأخذ:

1. Bargh, J. A. & McKenna, K. Y. A., The Internet and social life. Annual Review of Psychology, 2004, 55: 573–590.
2. Hanafizadeh, P. Behboudi, M. Abedini Koshksaray, A., Mobile-banking adoption by Iranian bank clients. Telematics and Informatics, 2014, 31: 62-78.
3. Dong, T. P. Cheng, N.C. Jim wu, Y.Ch., A study of the social networking website service in digital content industries: The Facebook case in Taiwan. Computers in Human Behavior, 2014, http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2013.07.037.
4. Chang, C. Heo, j., Visiting theories that predict college students’ self-disclosure on Facebook. Computers in Human Behavior, 2014, 30: 79–86.
5. McKnight, D.H. Choudhury, N.L. Kacmar, C., The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model. Journal of Strategic Information Systems, 2002b, 11: 297–323.
6. Ba, S. Whinston, A. Zhang, H., Building trust in online auction markets through an economic incentive mechanism. Decision Support Systems, 2003, 35: 273– 286.
7. Koufaris, M. Hampton-Sosa, W., The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management, 2004, 41: 377–397.
8. Zhou, T., Understanding users’ initial trust in mobile banking: An elaboration likelihood perspective, Computers in Human Behavior, 2012, 28: 1518–1525.
9. McKnight, D.H. Chervany, N.L., Reflections on an initial trust-building model. Handbook of trust research, 2006, 29-51.
10. Mayer, R.C. Davis, J.H. Schoorman, F.D., An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 1995, 20 (3): 709–734.
11. Szymczak, H., Kücükbalaban, P., Lemanski, S., Knuth, D., & Schmidt, S., Trusting Facebook in crisis situations: the role of general use and general trust toward Facebook. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 2016, 19(1), 23-27.
12. Kim, Y. H. Kim, D. J., A Study of Online Transaction Self-Efficacy, Consumer Trust, and Uncertainty Reduction in Electronic Commerce Transaction. 38th Hawaii International Conference on System Sciences, 2005.
13. Coulter, K.S. Coulter, R.A., The effects of industry knowledge on the development of trust in service relationships. Int J Res Mark, 2003, 20: 31–43.
14. Rodolfo, V.C. Leticia, S.A. Ana, M.D.M., Trust as a key factor in successful relationships between consumers and retail service providers. The Service Industries Journal, 2005, 25(1): 83-101.
15. Chang, Ch. Sh. Chen, Su. Y. Lan, Yi. T., Service quality, trust, and patient satisfaction in interpersonal-based medical service encounters. BMC Health Services Research, 2013, 13(22): 13-22.
16. Ayyash, M. M. Ahmad, K. Singh, D., Investigating the Effect of Information Systems Factors on Trust in E-Government Initiative Adoption in Palestinian Public Sector. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 2013, 5(15): 3865-3875.
17. Petty, R. Cacioppo, J., Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content and context. Advances in Consumer Research,1981, 8: 20-24.
18. Bhattacherjee, A. Sanford, C., Influence processes for information technology acceptance. An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 2006, 30(4): 805–825.
19. Yi, M.Y. Yoon, J.J. Davis, J.M. Lee, T., Untangling the antecedents of initial trust in Web-based health information: The roles of argument quality, source expertise, and user perceptions of information quality and risk. Decision Support Systems, 2013, 55: 284–295.
20. Seddon, P.B., A respecification and extensions of the Delone and Mclean model of IS success. Information Systems Research, 1997, 8(3): 240-253.
21. Nicolaou, A. I. McKnight, D.H., Perceived Information Quality in Data Exchanges: Effects on Risk, Trust, and Intention to Use. Information Systems Research, 2006, 17 (4): 332-351.
22. McKinney, V. Yoon, K. Zahedi, F.M., The measurement of Web customer satisfaction: An expectation and disconfirmation approach. Information System Research, 2002, 13(3): 296-315.
23. Ha, H.Y., Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal of Product & Brand Management, 2004, 13(5): 329–342.
24. Beldad, A. de Jong, M. Steehouder, M., How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust. Computers in Human Behavior, 2010, 26(5): 857–869.
25. Parasuraman, A. Zeithaml, V. A. Berry, L. L., SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing,1988, 64(1): 12-37
26. Prayag, G., Assessing international tourists’ perceptions of service quality at Air Mauritius. International Journal of Quality & Reliability Management, 2007, 24(5): 492-514.
27. Kim, H. W. Xu, Y. Koh, J., A comparison of online trust building factors between potential customers and repeat customers. Journal of the Association for Information Systems, 2004, 5(10): 392–420.
28.Grabner-Kräuter, S., & Bitter, S., Trust in online social networks: A multifaceted perspective. In Forum for social economics, 2015, Vol. 44, No. 1, pp. 48-68.
29. Bart, Y. Shankar, V. Sultan, F. Urban, G.L., Are the drivers and role of online trust the same for all Web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing, 2005, 69: 133–152.
30. Vance, A. Christophe, E.-D.-C. Straub, D. W., Examining trust in information technology artifacts: The effects of system quality and culture. Journal of Management Information Systems, 2008, 24(4): 73–100.
31. Teo, S.H. Liu, J., Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China. The international journal of management science, 2007, 22
32. Doney, PM. Cannon, JP., an examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of Marketing, 1997, 61(2): 35–51.
33. Shi, S., & Chow, W. S., Trust development and transfer in social commerce: prior experience as moderator. Industrial Management & Data Systems, 2015, 115(7), 1182-1203.

34. Shapiro, S.P., The social control of impersonal trust. American Journal of Sociology, 1987, 93 (3): 623–658.
35. Head, M. Hassanein, K., Trust in e-Commerce: Evaluating the Impact of Third-Party Seals. Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2002, 3(3): 307-325.
36. Bandura, A., Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavior change. Psychological Review, 1977, 84: 191–215.
37. McKnight, D. H. Choudhury, V. Kacmar, C., Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 2002a, 13(3): 334–359.
38. Zhou, Zh., Zhang Q., Su Ch., Zhou N., How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms, Journal of Business Research, 2012, 65: 890–895.
39. آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول؛ قنواتی، مهدی، مدلسازی مسیری-ساختاری در مدیریت، کاربرد نرم‌افزار Smart PLS تهران، انتشارات نگاه دانش، 1391.
40. Cronbach, L.J., Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrical, 1951, 16: 297- 334.
41. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H., Psychometric theory (3rd ed). New York: McGraw-Hill, 1994.
42. Nunnally, J. C., Psychometric theory. New York, NY: McGraw-Hill, 1978.
43. Ha, H. Y., John, J., John, J. D., & Chung, Y. K., Temporal effects of information from social networks on online behavior: the role of cognitive and affective trust. Internet Research, 2016, 26(1), 213-235.
44. Magner, N. Welker, R. B. & Campbell, T. L., Testing a model of cognitive budgetary participation -processes in a latent variable structural equations framework. Accounting and Business Research, 1996, 27 (1): 41-50.
45. داوری، علی؛ رضازاده، آرش ؛ مدل¬سازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS، تهران: انتشارات سازمان جهاد دانشگاهی، 1392.
46. Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., & Van Oppen, C., Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 2009, 33(1): 177.
47. Amiri Aghdaie, F. Fathi, S. Piraman, A., Factors affecting the attitude of trust in Internet purchasing from the perspective of consumers. Institute of Interdisciplinary Business Research, 2011, 3 (5):208-221.
48. Xiaoni, Z. Kellie, B.K. Robert, J.P., Information Quality of Commercial Web Site Home Pages: An Explorative Analysis. Retrieved July 1, from: http://aisel.aisnet.org/icis2000/16.
49. Casalo, L. V. Flavian, C. Guinaliu, M., The influence of satisfaction, perceived reputation and trust on a consumer’s commitment to a website. Journal of Marketing Communications, 2007, 13(1): 1–17.
50. Fornell, C., & Larcker, D., Structural
equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 1981, 18(1): 39–50.

متن کامل:

فصلنامه علمي- پژوهشي

فناوري اطلاعات و ارتباطات ایران

سال هشتم، شماره‌هاي 27 و 28، بهار و تابستان 1395

94-81:صص

$E:\E Drive\logo\iicta Logo0.JPG$

درک اعتماد اولیه کاربران به شبکههای اجتماعی

*محسن اکبری **کامران زاهدفر *** زهرا ایاغ

* استادیار و عضو هیات علمی دانشگاه گیلان **دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، سیاستگذاری بازرگانی، دانشگاه تهران

***کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه گیلان

تاریخ دریافت:22/02/94 تاریخ پذیرش: 09/04/96

چکیده

شبکههای اجتماعی یکی از انواع رسانههای اجتماعی محسوب میشوند که در سالهای اخیر در زندگی کاربران اینترنتی آنچنان تأثیرگذار بوده اند که شکلهای ارتباطات اجتماعی نیز از این رسانههای جدید تأثیر پذیرفته است و در آینده نقش به مراتب
مهمتری را بازی خواهند کرد. از سوی دیگر اعتماد یکی از عوامل اصلی ایجاد رضایت و تکرار استفادهی کاربران از خدمات برخط است. لذا این پژوهش مدل بسط احتمالی را برای شناخت عوامل مؤثر بر اعتماد اولیه کاربران به شبکههای اجتماعی (فیس‌بوک) به کار گرفته است و بیان میکند که کاربران از طریق دو مسیر مرکزی و جانبی نگرش خود را تغییر میدهند. نشانه‌های مرکزی شامل کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات و نشانه‌های جانبی شامل کیفیت سیستم، امنیت ساختاری و شهرت هستند. خودکارآمدی اثرات نشانه‌های مرکزی و نشانه‌های جانبی را بر اعتماد اولیه تعدیل میکند. جامعه آماري این پژوهش، کاربران ایرانی فیسبوک میباشند. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق ارتباط با صفحات شخصی افراد و صفحات عمومی (مربوط به گروهها، شهرها، فعالیتها، دانشگاهها و ...) فعال در این شبکهی اجتماعی جمع آوری گردید. بدین منظور لینک پرسشنامهی آنلاین طراحی شده بر روی تارنمای docs.google.com در اختیار آنان قرار گرفت. در این پرسشنامه از مقیاس ٥ گزینه ای لیکرت از کاملاً مخالفم (1) تا کاملاً موافقم (5) استفاده شد و در پایان تعداد ٤٠۶ پرسشنامه جمع آوری گردید که با توجه به جدول جرسی و مورگان، برای انجام پژوهش در جامعهی بی نهایت، مطلوب میباشد. روایی پرسشنامه از طریق نظرخواهی از خبرگان و اساتید دانشگاه و پایایی آن از طریق محاسبهی آلفای کرونباخ تأمین گردید و نشان دهندهی حد مطلوب پایایی است. دادهها با نرم افزار آماری SmartPLS2 تحلیل شد. طبق نتایج به دست آمده از میان متغیرهای مستقل این پژوهش خودکارآمدی، شهرت و امنیت ساختاری به ترتیب با ضریب مسیر 47/0، 23/0 و 20/0 بیشترین اثر را بر اعتماد اولیه دارند و کیفیت سیستم کمترین اثر را بر اعتماد اولیه با مقدار 07/0 دارد. همچنین نتایج بیانگر این مطلب بوده که خودکارآمدی تنها اثر کیفیت سیستم را بر اعتماد اولیه تعدیل میکند. بنابرین از آن جایی که خودکارآمدی جدای از نقش تعدیلگریش به طور مستقیم نیز بیشترین تأثیر را بر اعتماد اولیه دارد؛ طراحان شبکههای اجتماعی باید به این عامل توجه ویژه ای داشته باشند؛ به گونهای که یادگیری آن آسان و فرآیند استفاده از آن برای کابران واضح و قابل فهم باشد.

نویسنده عهددار مکاتبات: محسن اکبری akbarimohsen@gmail.com

واژههای کلیدی: اعتماد اولیه، خودکارآمدی، فیس‌بوک، مدل بسط احتمالی

1- مقدمه

اینترنت به سرعت تبدیل به بخشی از زندگی روزمره شده است [1]. رشد ارتباطات الکترونیکی اثرات قابل توجهی بر فعالیتهای روزمرهی انسان دارد. کارشناسان این حوزه سعی میکنند این تکنولوژی را برای تسهیل امور روزانه به کار بگیرند؛ به طوری که صاحبان صنایع، سازمانهای خدماتی و سایر مراکز قادر به برقراری ارتباط با مشتریان خود در اولین زمان و با کمترین هزینه باشند [2]. شبکههای اجتماعی مانند فیس‌بوک در سال‌های گذشته به طور گستردهای مورد پذیرش واقع شده اند؛ چرا که نقش مهمی در پر کردن مرزهای بین فردی و تشویق ارتباطات بین المللی ایفا
میکنند و به افراد اجازه میدهند تا ایدهها و فعالیت‌هایشان را در صفحات شخصی خود به اشتراک بگذارند [3].

اما عواملی مانند، آزار و اذیت و سرقت اطلاعات شخصی نگرانی‌های عمیقی در میان کاربران فیس‌بوک ایجاد کرده و سبب شده تمایل زیادی به افشای اطلاعات شخصی در شبکه‌های اجتماعی وجود نداشته باشد [4]. با وجود افزایش تعداد دوستداران فیس‌بوک و نقش آن در ترویج فرهنگ کشورها (البته به شرطی که از آن درست استفاده شود)، نقش اعتماد اولیه در فیس‌بوک تا حد زیادی نادیده گرفته شده است. هدف از این مطالعه بررسی دلایل اعتماد کاربران به شبکههای اجتماعی خارج از کشور است. در صورتی که تعداد زیادی از شبکههای داخلی نتوانسته است که اعتماد کاربران را جلب نمایند. تحقیقات موجود نیز غالباً بر اعتماد مصرف‌کنندگان در حوزه تجارت الکترونیک متمرکز شده اند [5، 6، 7] و یا اعتماد کاربران به بانکداری موبایل را مطالعه کردهاند [8]. برای درک بهتر اعتماد اولیه کاربران فیس‌بوک، این پژوهش با توجه به مدل به کار گفته شده بیان میکند که افراد از طریق دو مسیر مرکزی و جانبی نگرش خود را تغییر میدهند. نشانه‌های مرکزی عبارتند از کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات و نشانه‌های جانبی کیفیت سیستم، امنیت ساختاری و شهرت هستند. اینکه کاربران نشانه‌های مرکزی یا نشانه‌های جانبی را انتخاب کنند توسط مدل بسط احتمالی تعیین میشود که به انگیزش و توانایی آنها بستگی دارد.

2- ادبیات نظری و پیشینهی پژوهش

1-2- اعتماد اولیه¹

اعتماد اولیه به عنوان یک کانال عاطفی/ شناختی تأثیر بالایی بر روابط بین کاربران و وب سایتها دارد؛ چرا که مدل ذهنی کاربران بر اساس این اعتماد اولیه شکل میگیرد. شکل گیری اعتماد اولیه به دلیل فراگیر بودن دارای اهمیّت زیادی میباشد [9]. سه عامل توانایی، خیرخواهی و صداقت در اعتماد به یک گروه یا یک سازمان مؤثر هستند. توانایی به معنی مهارت‌ها و شایستگی‌های ارائه دهندگان خدمات است. صداقت بیان میکند که ارائهدهندگان خدمات باید از اصول اخلاقی و معنوی مورد پذیرش کاربران پیروی کنند. خیرخواهی بیانگر حسن نیت ارائه دهندگان خدمات نسبت به کاربران میباشد [10].

مطالعات مختلف عوامل تأثیرگذار بر اعتماد را شناسایی نمودهاند؛ از جمله آن‌ها میتوان به شهرت، سودمندی
وبسایت، سهولت استفاده، کنترلهای امنیتی [7، 43، 47]، خودکارآمدی [12]، کیفیت خدمات [13، 14، 15]، کیفیت سیستم [16، 43] و کیفیت اطلاعات [11، 47] اشاره نمود. مکنایت و همکارانش نیز سه عامل برای ایجاد اعتماد پیشنهاد کردند: امنیت ساختاری، شهرت وب و کیفیت وبسایت. به اعتقاد آن‌ها هر سه عامل به طور قابل توجهی اعتماد را تحت تأثیر قرار میدهد. این عوامل، به ویژه کیفیت وبسایت و شهرت، اهرم قدرتمندی هستند که ارائهدهندگان خدمات برای ایجاد اعتماد میتوانند از آن‌ها استفاده نمایند تا بر احساسات منفی در مورد ایمنی محیط وب غلبه کنند [5].

2-2 مدل بسط احتمالی²

مدل بسط احتمالی یک نظریه در مورد فرآیند‌های فکری است که در سال 1981 توسط پتی و کاسیوپو برای توضیح نظریه‌های متضاد، با پیشنهاد راه‌هایی برای تغییر نگرش در منبع و پیام مطرح شد. این نظریه، یک نظریه روان‌شناسی اجتماعی است که به طور گسترده ای برای تغییر رفتار افراد و همچنین تحول در تبلیغات به کار میرود. این نویسندگان دو خطمشی برای تغییر نگرش توصیف نمودند: مسیر مرکزی³ و مسیر جانبی⁴. مسیر مرکزی نیاز به اطلاعات و استدلال زیاد دارد؛ در حالی که مسیر جانبی از استنباط و ابتکارات برای تغییر نگرش استفاده میکند [17]. با این حال معمولاً تغییرات ادراک و نگرش از طریق مسیر مرکزی با ثبات‌تر و پایدارترند و پیش بینی بهتری از رفتارهای بلند‌مدت نسبت به مسیر جانبی دارند. بر اساس این نظریه دریافتکنندگان اطلاعات میتوانند به طور گستردهای توانایی و انگیزه خود را شرح و بسط دهند که به نوبه خود فرآیندهای شکلگیری و یا تغییر نگرش را محدود میکند [18]. یی و همکاران⁵ این نظریه را به منظور بررسی
شکلگیری اعتماد در اطلاعات بهداشتی مبتنی بر وب به کار گرفتند و پیشنهاد کردند که دو عامل کیفیت استدلال و تخصص منبع به واسطه‌ی کیفیت اطلاعات و ریسک بر اعتماد تأثیر میگذارند [19]. باتاچرج و سانفورد⁶ برای بررسی پذیرش فناوری اطلاعات از این نظریه استفاده نمودند و بیان کردند کاربرانی که ارتباط شغلی و تخصص نسبتاً بالا در استفاده از فناوری اطلاعات دارند تمایل دارند که از مسیر مرکزی استفاده کنند؛ در حالی که کسانی که ارتباط شغلی و تخصص کمی در فناوری اطلاعات دارند بر نشانه‌های جانبی برای تصمیم‌گیری در پذیرش فناوری اطلاعات تکیه میکنند [18]. بنابراین در این پژوهش نظریه بسط احتمالی را به منظور آزمون اعتماد کاربران در فیس‌بوک به کار میبریم و انتظار داریم که فرآیندهای توسعه اعتماد را مشخص نماید.

3-2 - نشانه‌های مرکزی⁷

کیفیت اطلاعات⁸ با مسائلی مانند بهنگام بودن، کامل بودن، دقت، صحت و ارتباط دادههای تولید شده توسط یک سیستم اطلاعاتی مرتبط است [20، 21، 22]. فقدان اطلاعات مربوط ممکن است اعتماد کاربر را به تواناییهای ارائهدهنده کاهش دهد [23] و بر عکس ارائهی اطلاعات شفاف و کامل به افزایش اعتماد به وب سایت کمک میکند [24]. از آنجایی که کاربران نیاز به صرف زمان و تلاش زیاد در مورد درک کیفیت اطلاعات دارند؛ این متغیر ممکن است از طریق مسیر مرکزی اعتماد اولیه را تحت تأثیر قرار دهد. لذا پیشبینی میکنیم:

فرضیه 1: کیفیت اطلاعات تأثیر مثبتی بر اعتماد اولیه دارد.

کیفیت خدمات⁹ تابعی از تفاوت بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات واقعی است [25]. پاراسورامان و همکاران¹⁰ در سال 1988، 5 بعد را برای کیفیت خدمات شامل ملموس بودن¹¹، قابلیت اطمینان¹²، پاسخگویی¹³، امنیت¹⁴ و همدلی¹⁵ پیشنهاد نمودند. کیفیت خدمات یک ساختار پایدار است که شامل عملکرد کیفیت در تمامی فعالیت‌های انجام شده است [26]. چون کاربران نیاز به صرف زمان و هزینه برای ارزیابی کیفیت خدمات دارند؛ کیفیت خدمات ممکن است به عنوان یک نشانه مرکزی عمل کند. کیم و همکارانش¹⁶ بیان کردند که کیفیت خدمات بر اعتماد تأثیر میگذارد [27]. لذا پیشبینی
میکنیم:

فرضیه 2: کیفیت خدمات تأثیر مثبتی بر اعتماد اولیه دارد.

4--2 نشانه‌های جانبی¹⁷

کیفیت سیستم¹⁸ با اشکالات موجود در سیستم، نرخ پاسخگویی سیستم و سهولت استفاده مرتبط است [20]. در طراحی یک وبسایت باید مقدار اطلاعات نمایش داده شده، رنگ و گرافیک مد نظر قرار بگیرد [28، 48]. کیفیت سیستم ممکن است بر اعتماد اولیه از طریق مسیر جانبی تأثیر بگذارد. چون کاربران به آسانی نشانه‌های اطلاعاتی مربوط به کیفیت سیستم را به دست میآورند. کیفیت سیستم به طور قابل توجهی اعتماد کاربران را تحت تأثیر قرار میدهد [29، 30]. لذا پیشبینی میکنیم:

فرضیه 3: کیفیت سیستم تأثیر مثبتی بر اعتماد اولیه دارد.

شهرت¹⁹ یک دارایی با ارزش است که به سرمایهگذاری بلند مدت و تلاش فراوان نیاز دارد [31] و به این معنی است که افراد تا چه اندازه ارائه دهندهی خدمات را صالح، درستکار و خیرخواه میدانند [32]. اطلاعات دست دوم مانند بازخورد دوستان و تبلیغات دهان به دهان²⁰ میتواند بر اعتماد کاربران تأثیر بگذارد. تحقیقات نشان داده که شهرت و تبلیغات دهان به دهان در شبکه‌های اجتماعی فرآیند اعتماد را تحت تأثیر قرار میدهد. مشتریانی که تجربه قبلی نداشته باشند؛ بر شهرت ارائهدهندهی تکیه میکنند [24]. شهرت اثر خود را به عنوان نشانهی جانبی اعمال میکند. اثرات مثبت و قابل توجهی از شهرت درک شده بر اعتماد مشاهده شده است [24، 31، 49]. لذا پیشبینی میکنیم:

فرضیه 4: شهرت تأثیر مثبتی بر اعتماد اولیه دارد.

امنیت ساختاری²¹ به معنی برداشت‌های افراد از ایمنی محیط وب میباشد و به طور قابل توجهی اعتماد افراد را تحت تأثیر قرار میدهد [5]. در واقع امنیت ساختاری مکانیزم اعتماد مبتنی بر نهاد است و از سنت جامعه‌شناختی به وجود میآید [34]. جامعه‌شناسان دریافتند که اعتماد در مردم توسط ساختارهای نهادی حمایت میشود تا محیطی امن و مطمئن را برای کاربران ایجاد کند [5، 33]. همچنین مهر و موم شخص ثالث²² نیز بر اعتماد افراد تأثیر می گذارد [35]. امنیت ساختاری ممکن است از طریق مسیر جانبی بر اعتماد اولیه تأثیر بگذارد [8]. لذا پیش بینی میکنیم:

فرضیه 5: امنیت ساختاری تأثیر مثبتی بر اعتماد اولیه دارد.

خودکارآمدی²³ یک جزء کلیدی در نظریه شناختی اجتماعی و به عنوان اعتقاد فرد به تواناییهایش برای سازماندهی و اجرای رفتارهای خاص به منظور دستیابی به اهداف مشخص تعریف شده است [36] و نقش مهمی در کاهش عدم اطمینان و افزایش اعتماد کاربر ایفا میکند [12]. در این پژوهش خودکارآمدی به معنی توانایی و مهارتهای فرد برای کار با فیس‌بوک میباشد. لذا پیش بینی میکنیم که:

فرضیه 6: خودکارآمدی تأثیر مثبتی بر اعتماد اولیه دارد.

همانطور که گفته شد؛ مدل بسط احتمالی دو مسیر را برای تغییر نگرش توصیف میکند: مسیر مرکزی و مسیر جانبی. هنگامی که کاربران فیس‌بوک درک کنند که اطلاعات مربوط به رفتار هدف آنها است و یا اینکه توانایی بالایی دارند، نگرش خود را از طریق مسیر مرکزی و در غیر این صورت، از طریق مسیر جانبی تغییر میدهند. خودکارآمدی به عنوان توانایی درک شده کاربران ممکن است ایجاد اعتماد اولیه را تعدیل نماید. هنگامی که خودکارآمدی کاربران بالا باشد؛ ممکن است اعتماد را از طریق مسیر مرکزی و در غیر این صورت، از طریق مسیر جانبی شکل دهند.

فرضیه 7: خودکارآمدی تأثیر کیفیت اطلاعات بر اعتماد اولیه را تعدیل میکند.

فرضیه 8: خودکارآمدی تأثیر کیفیت خدمات بر اعتماد اولیه را تعدیل میکند.

فرضیه 9: خودکارآمدی تأثیر کیفیت سیستم بر اعتماد اولیه را تعدیل میکند.

فرضیه 10: خودکارآمدی تأثیر شهرت بر اعتماد اولیه را تعدیل میکند.

فرضیه 11: خودکارآمدی تأثیر امنیت ساختاری بر اعتماد اولیه را تعدیل میکند.

شکل 1 مدل مفهومی این پژوهش را نشان می دهد. نشانه‌های مرکزی کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات و نشانه‌های جانبی شامل کیفیت سیستم، شهرت و امنیت ساختاری هستند. خودکارآمدی تعدیل کنندهی اثرات نشانه‌های مرکزی و جانبی بر اعتماد اولیه میباشد.

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

3- روششناسی پژوهش

این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی، از لحاظ ماهیت و روش توصیفی و از لحاظ شیوه گردآوری دادهها کتابخانهای و پرسشنامهای است. در پژوهش حاضر، بنا به اهداف و روش اجرايي آن، جامعه آماري، کاربران ایرانی فیس‌بوک میباشند. این پژوهش با استفاده از روش نمونهگیری در دسترس صورت گرفت. دادههای مورد نیاز پژوهش از طریق ارتباط با صفحات شخصی افراد و صفحات عمومی (مربوط به گروهها، شهرها، فعالیتها، دانشگاهها و ... ) فعال در این شبکهی اجتماعی جمعآوری گردید. بدین منظور لینک پرسشنامهی آنلاین طراحی شده بر روی تارنمای docs.google.com در اختیار آنان قرار گرفت. در این پرسشنامه از مقیاس ٥ گزینهای لیکرت از کاملاً مخالفم (1) تا کاملاً موافقم (5) استفاده شد و در پایان تعداد ٤٠۶ پرسشنامه جمعآوری گردید که با توجه به جدول جرسی و مورگان، برای انجام پژوهش در جامعهی بینهایت، مطلوب میباشد. روایی²⁴ اولیهی پرسشنامه از طریق نظرخواهی از خبرگان و اساتید دانشگاه مرتبط با این حوزه تأیید شد و پایایی²⁵ اولیهی آن نیز از طریق محاسبه آلفای کرونباخ تأمین گردید که نتایج آن در جدول ٢ ذکر شده است و نشان دهندهی حد مطلوب پایایی است.

جدول1. مشخصات جمعیت شناختی نمونه پژوهش


	میانگین	انحراف معیار	آلفای کرونباخ	پایایی ترکیبی	میانگین واریانس استخراج شده
کیفیت اطلاعات	92/2	69/0	88/0	91/0	68/0
خودکارآمدی	04/4	72/0	91/0	94/0	85/0
شهرت	34/3	71/0	61/0	79/0	56/0
امنیت ساختاری	26/3	64/0	73/0	82/0	50/0
کیفیت خدمات	50/3	49/0	75/0	81/0	41/0
کیفیت سیستم	37/3	56/0	65/0	79/0	49/0
اعتماد اولیه	13/3	64/0	76/0	84/0	57/0

جدول2. مقادیر معیارهای پایایی و روایی

پس از گردآوری دادههای مورد نیاز پژوهش نیز، روایی و پایایی پرسشنامه با چندین روش مورد بررسی و تأیید قرار گرفت که مشروح نتایج آن در قسمت تجزیه و تحلیل
یافتهها گزارش شده است.

مدل پژوهش شامل هفت عامل است که هر عامل با چند سنجه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای سنجیده میشود.

سنجه‌های کیفیت اطلاعات بهنگام بودن، دقت، صحت، کامل بودن و قابلیت اطمینان از تبادل اطلاعات است [21]. پنج بعد کیفیت خدمات شامل ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، امنیت و همدلی [25] و اقلام کیفیت سیستم شامل سرعت دسترسی و سهولت استفاده [20]
میباشند. آیتم محبوبیت [24] در سنجش شهرت در نظر گرفته شد. امنیت ساختاری شامل امنیت وب (حریم خصوصی)، [37] و همچنین مهر و موم شخص ثالث [35] است. اقلام خودکارآمدی برای اندازه گیری تواناییها و مهارت کاربران [36] می باشد و اعتماد اولیه با سنجه‌های امنیت ساختاری و شهرت وب سایت سنجیده میشود. جدول 1 مشخصات جمعیت شناختی نمونه پژوهش را نشان میدهد.

-4تجزیه و تحلیل یافتهها

جهت سنجش روابط علّی در مدلهای دارای متغیر
تعدیلگر، رویکرد حداقل مربعات جزئی²⁶روشی مناسب است [38]. از این رو در این پژوهش به منظور تحلیل دادهها از نرمافزار اسمارت پی. ال. اس.²⁷ استفاده گردیده است. به دلیل اینکه مدلسازی مسیری PLS شاخصی برای نیکویی برازش²⁸ ارائه نمیدهد، قبل از بررسی فرضیههای پژوهش، مطلوب است بخشهای بیرونی (مدل اندازه گیری²⁹) و درونی (مدل ساختاری³⁰) مدل پژوهش مورد ارزیابی قرار گیرد [39].

جهت ارزیابی مدلهای اندازه گیری، پایایی و روایی آنان مورد بررسی قرار گرفت. به منظور سنجش میزان پایایی از دو معیار تک بعدی بودن و پایایی معرف³¹ استفاده شد. از اینرو مقادیر دو ابزار آلفای کرونباخ و پایایی مرکب³² برای بررسی تک بعدی بودن محاسبه شدند. مقدار مناسب برای آلفای کرونباخ بزرگتر از 7/0 [40] و حداقل میزان قابل قبول آن 6/0 [41] می باشد. همچنین برای پایایی مرکب مقادیر بالای 7/0 مناسب ذکر شده است [42]. بنابراین با توجه به مقادیر آلفای کرونباخ و پایایی مرکب گزارش شده در جدول 2، تک بعدی بودن و پایایی مناسب متغیرهای مکنون پژوهش تأیید شد.

در ادامه جهت تعیین پایایی معرف، بارهای عاملی کلیه معرفها استخراج شد. مطابق جدول 3 همهی بارهای عاملی مدل حاضر (اعداد پر رنگ) مقادیر مناسب بالاتر از 4/0 را اختیار نمودهاند [50] که نشانگر پایایی تمامی معرفها است. در مجموع با توجه به نتایج حاصل از بررسی تک بعدی بودن و پایایی معرفها میتوان ارزیابی مطلوب

مدلهای اندازهگیری حاضر در مدل کلی پژوهش را پذیرفت.

‘	کیفیت اطلاعات	خودکارآمدی	شهرت	امنیت ساختاری	کیفیت خدمات	کیفیت سیستم	اعتماد
امنیت ساختاری 1	21/0	27/0	16/0	69/0	26/0	39/0	38/0
امنیت ساختاری 2	39/0	26/0	40/0	89/0	37/0	54/0	54/0
امنیت ساختاری 3	34/0	26/0	34/0	89/0	34/0	50/0	52/0
امنیت ساختاری 4	08/0	06/0	09/0	40/0	05/0	19/0	18/0
امنیت ساختاری 5	20/0	21/0	23/0	54/0	30/0	23/0	38/0
خودکارآمدی 1	26/0	89/0	19/0	24/0	36/0	40/0	63/0
خودکارآمدی 2	28/0	93/0	19/0	30/0	35/0	41/0	68/0
خودکارآمدی 3	30/0	93/0	24/0	33/0	34/0	42/0	69/0
کیفیت خدمات 1	35/0	24/0	24/0	22/0	56/0	33/0	37/0
کیفیت خدمات 2	46/0	38/0	33/0	27/0	71/0	52/0	52/0
کیفیت خدمات 3	24/0	13/0	28/0	16/0	44/0	20/0	30/0
کیفیت خدمات 4	29/0	19/0	17/0	21/0	56/0	22/0	34/0
کیفیت خدمات 5	33/0	16/0	27/0	27/0	58/0	27/0	34/0
کیفیت خدمات 6	18/0	21/0	14/0	24/0	47/0	22/0	29/0
کیفیت خدمات 7	19/0	21/0	26/0	09/0	57/0	28/0	32/0
کیفیت خدمات 8	26/0	19/0	26/0	16/0	61/0	34/0	36/0
کیفیت خدمات 9	26/0	18/0	24/0	24/0	51/0	25/0	34/0
کیفیت خدمات10	39/0	17/0	53/0	28/0	58/0	34/0	44/0
اعتماد 1	62/0	74/0	62/0	41/0	56/0	57/0	89/0
اعتماد 2	47/0	78/0	40/0	40/0	74/0	54/0	85/0
اعتماد 3	38/0	25/0	44/0	65/0	36/0	54/0	69/0
اعتماد 4	25/0	19/0	31/0	49/0	20/0	39/0	56/0
کیفیت اطلاعات 1	72/0	25/0	31/0	38/0	37/0	46/0	47/0
کیفیت اطلاعات 2	84/0	24/0	36/0	32/0	49/0	45/0	50/0
کیفیت اطلاعات 3	85/0	27/0	38/0	30/0	48/0	44/0	52/0
کیفیت اطلاعات 4	86/0	24/0	33/0	25/0	49/0	38/0	48/0
کیفیت اطلاعات 5	85/0	23/0	37/0	31/0	44/0	42/0	49/0
شهرت 1	39/0	20/0	79/0	28/0	50/0	36/0	47/0
شهرت 2	32/0	12/0	78/0	40/0	34/0	38/0	49/0
شهرت 3	23/0	19/0	67/0	14/0	27/0	29/0	36/0
کیفیت سیستم 1	44/0	25/0	48/0	59/0	46/0	76/0	58/0
کیفیت سیستم 2	40/0	31/0	31/0	36/0	47/0	77/0	46/0
کیفیت سیستم 3	35/0	19/0	30/0	27/0	37/0	65/0	37/0
کیفیت سیستم 4	24/0	50/0	18/0	26/0	23/0	60/0	43/0

جدول 3. بارهای عاملی

جهت سنجش روایی مدلهای اندازهگیری، از روایی همگرا³³ و روایی واگرا³⁴ استفاده شد. برای ارزیابی روایی همگرا، معیار متوسط واریانس استخراج شده³⁵(AVE) مورد بررسی قرار گرفت [42]. از آنجایی که مقادیر AVE بالای 4/0 نشاندهندهی روایی همگرای قابل قبول است [45]، بر اساس مقادیر AVE گزارش شده در جدول 2 تمامی متغیرهای مدلهای اندازهگیری دارای حد مطلوبی از روایی همگرا میباشند. در ادامه نیز جهت بررسی روایی واگرا از دو روش آزمون بارهای عرضی³⁶ (بررسی روایی واگرا در سطح معرف) و معیار فورنل و لاکر³⁷ (بررسی روایی واگرا در سطح سازه) استفاده گردیده است. در آزمون بار عرضی انتظار
میرود بار هر معرف برای هر متغیر مکنون (اعداد پررنگ جدول3) بیشتر از بارهای عرضی یا بار آن معرف برای سایر متغیرهای مکنون باشد [39].

که این مهم مطابق جدول 3 برای متغیرهای این پژوهش مورد تأیید قرار میگیرد و میتوان دارا بودن روایی واگرای مدلهای اندازهگیری در سطح معرف را نتیجه گرفت. معیار فورنل-لاکر بیان میکند که یک متغیر باید در مقایسه با معرف‌های سایر متغیرهای مکنون، پراکندگی بیشتری را در بین معرف‌های خودش داشته باشد. بنابراین از نظر آماری، AVE هر متغیر مکنون باید بیشتر از بالاترین توان دوم همبستگی آن متغیر با سایر متغیرهای مکنون باشد [50]. برای کاهش محاسبات میتوان از روش معادل یعنی مقایسه جذر AVE با همبستگیها بهره برد. طبق جدول 4 بر اساس نتایج محاسبهی همبستگیها و جذر AVE (اعداد قطر جدول) می توان روایی واگرای مدلهای اندازه گیری در سطح سازه را نتیجه گرفت.


	1	2	3	4	5	6	7
کیفیت اطلاعات	82/0
خودکارآمدی	30/0	92/0
شهرت	43/0	22/0	75/0
امنیت ساختاری	37/0	32/0	38/0	71/0
کیفیت خدمات	55/0	38/0	50/0	39/0	56/0
کیفیت سیستم	52/0	44/0	47/0	55/0	42/0	70/0
اعتماد	60/0	72/0	59/0	60/0	54/0	67/0	76/0

جدول4. همبستگی های میان متغیر‌های مکنون و مقادیر AVE

تأیید روایی و پایایی مدلهای اندازهگیری امکان ارزیابی مدل ساختاری را میسر میسازد. در این مرحله از معیار ضریب تعیین برای ارزیابی مدل ساختاری پژوهش استفاده شده است. چین³⁸ (1998) مقادیر 19/0 ، 33/0 و 67/0 را به عنوان معیاری جهت ارزیابی ضعیف، متوسط و قوی بودن ضرایب تعیین معرفی کرده است. مطابق شکل2، اعتماد اولیه به عنوان تنها متغیر درونزای مدل از ضریب تعیین قوی 85/0 برخوردار بوده که نشاندهندهی ارزیابی بسیار مناسب بخش ساختاری مدل است. پس از تأیید بخشهای اندازه‌گیری و ساختاری، از شاخص نیکویی برازش (GOF) که به طور همزمان مدلهای اندازهگیری و ساختاری را مد نظر قرار میدهد جهت ارزیابی برازش مدل کلی پژوهش استفاده شد [45]. وِتزلِس و همکاران³⁹ سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را به‌ عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده اند [46]. از آنجایی برای مدل حاضر GOF برابر 692/0 محاسبه گردید، برازش مناسب مدل کلی پژوهش مورد تأیید قرار گرفت. پس از بررسی و تأیید مدل‌های اندازهگیری، ساختاری و کلی پژوهش، بررسی و آزمون فرضیههای تحقیق در سه مرحله جداگانه انجام شد. در مرحله اول مدل بدون حضور متغیر خودکارآمدی مورد سنجش قرار گرفت. در مرحله دوم این متغیر به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شد و تنها اثر مستقیم آن بر روی اعتماد اولیه لحاظ گردید. در مرحله سوم این متغیر هم به عنوان متغیر مستقل و هم به عنوان تعدیلگر پنج رابطهی دیگر موجود در مدل در نظر گرفته شد. در هر مرحله ضرایب مسیر به طور جداگانه محاسبه گردید. همچنین معناداری ضرایب مسیر هر مرحله از روش بوت استراپ با 750 مرتبه تکرار محاسبه شد.

شکل 2. نتایج پایانی مدل پیشنهادی پژوهش

با توجه به نتایج حاصل از اندازه گیری مدل در مراحل مختلف، فرضیه های پژوهش مورد آزمون قرار گرفت که نتایج آن به تفکیک مراحل در جدول های 5 و 6 ارائه شده است.

جدول 5. مرحله اول: آزمون فرضیات اصلی بدون حضور متغیر تعدیلگر

جدول6. بررسی فرضیات بر اساس عملکرد متغیر خود کار آمدی

با توجه به جدول 6 فرضیههای اول، دوم، سوم، چهارم، پنجم، ششم و نهم مورد تأیید قرار میگیرد و فرضیههای هفتم، هشتم، دهم و یازدهم رد میشود.

5- نتیجهگیری

فیس‌بوک یک وبسایت اجتماعی و محصول دنیای ارتباطات و فناوری اطلاعات است. هدف این پژوهش درک اعتماد اولیه کاربران فیس‌بوک و پر کردن شکاف فرآیند توسعه اعتماد میباشد. بدین منظور از مدل بسط احتمالی استفاده شد. این نظریه بیان میکند که اعتماد اولیه از طریق یک مسیر دوگانه یعنی مسیر مرکزی و مسیر جانبی توسعه مییابد. کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات به عنوان نشانه‌های مرکزی و کیفیت سیستم، شهرت و امنیت ساختاری به عنوان نشانه‌های جانبی عمل میکنند. خودکارآمدی نیز به عنوان تعدیل کنندهی احتمالی توسعهی اعتماد به کار گرفته شد.

همانگونه که در جدول 6 نشان داده شد؛ از میان یازده فرضیه این پژوهش فرضیههای اول، دوم، سوم، چهارم، پنجم، ششم و نهم مورد تأیید قرار گرفت و فرضیههای هفتم، هشتم، دهم و یازدهم رد شد. بدین ترتیب نتایج نشان داد که هم نشانه‌های مرکزی (کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمات) و هم نشانه‌های جانبی (کیفیت سیستم، شهرت، امنیت ساختاری) و همچنین خودکارآمدی بر اعتماد اولیه اثرگذار هستند. این نتایج با نتایج سایر پژوهش‌های مربوط به شناسایی عوامل تأثیرگذار بر اعتماد همسو میباشد.

از میان متغیرهای مستقل این پژوهش خودکارآمدی، شهرت و امنیت ساختاری به ترتیب با ضریب مسیر 47/0، 23/0 و 20/0 بیشترین اثر را بر اعتماد اولیه دارند و کیفیت سیستم کمترین اثر را بر اعتماد اولیه با مقدار 07/0 دارد. همچنین نتایج بیانگر این مطلب بوده که خودکارآمدی تنها اثر کیفیت سیستم را بر اعتماد اولیه تعدیل میکند. علاوه بر این نتایج نشان داد که خودکارآمدی اثر کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمات، امنیت ساختاری و شهرت را بر اعتماد اولیه را تعدیل نمیکند و این بدان معنی است که اثر این متغیرها بر اعتماد اولیه تحت تأثیر خودکارآمدی قرار نمیگیرد. لذا از آن جایی که خودکارآمدی جدای از نقش تعدیلگریش به طور مستقیم نیز بیشترین تأثیر را بر اعتماد اولیه دارد؛ طراحان شبکههای اجتماعی باید به این عامل توجه ویژهای داشته باشند به گونهای که یادگیری آن آسان و فرآیند استفاده ازآن برای کاربران واضح و قابل فهم باشد. به منظور تقویت اعتماد اولیه ارائهدهندگان خدمات باید به ارتقاء کیفیت سیستم بپردازند؛ چرا که اعتماد جزء داراييهاي بلند مدتي است كه ميتوان با انتظار مزايا در آينده، در آن سرمايهگذاري كرد و براي توسعهی روابط بلندمدت ميان کاربران و ارائهدهندگان خدمات اهميّت دارد. به
ارائهدهندگان خدمات پیشنهاد میشود با فراهم نمودن اطلاعات بهنگام، دقیق، صحیح، کامل، ایجاد محیطی امن و مطمئن و سهولت استفاده از وبسایت زمینه افزایش اعتماد کاربران را ایجاد نمایند. باتاچرج و سانفورد بیان کردند کاربرانی که ارتباط شغلی و تخصص نسبتاً بالا در استفاده از فناوری اطلاعات دارند تمایل دارند که از مسیر مرکزی استفاده کنند؛ در حالی که کسانی که ارتباط شغلی و تخصص کمی در فناوری اطلاعات دارند بر نشانه‌های جانبی برای تصمیم‌گیری در پذیرش فناوری اطلاعات تکیه میکنند [18]. نتیجه پژوهش ژو⁴⁰ نیز نشان داد که هنگامی که کاربران خودکارآمدی پایینی دارند، بر نشانههای اطلاعاتی مانند کیفیت سیستم برای اعتماد اولیه از طریق مسیر محیطی تکیه میکنند. همچنین او بیان کرد که اثر شهرت بر اعتماد اولیه توسط خودکارآمدی تعدیل نمیشود [8].

علاوه بر پنج عامل تأثیر‌گذار بر اعتماد اولیه در مدل پژوهش، عوامل دیگری مانند سهولت استفاده و سودمندی درک شده را نیز میتوان مورد بررسی قرار داد. در این پژوهش تنها از خودکارآمدی به عنوان متغیر تعدیلگر استفاده شد؛ میتوان متغیرهای دیگری مانند درگیری ذهنی را نیز به عنوان متغیر تعدیلکننده مورد توجه قرار داد.

به دلیل شرایط و ویژگیهای شبکه‌های اجتماعی، یکی از محدودیت‌های این پژوهش استفاده از روش نمونهگیری در دسترس است. همچنین از محدودیتهای دیگر این پژوهش آن است که دادهها از نوع مقطعی میباشند. به دلیل وجود محدودیتهایی برای دسترسی به شبکهی اجتماعی فیس‌بوک در ایران، پیشنهاد میشود که مدل حاضر در یکی از شبکه‌های اجتماعی که چنین محدودیت‌هایی بر آن اعمال نمیشود، بار دیگر مورد بررسی قرار گیرد.

منابع

1. Bargh, J. A. & McKenna, K. Y. A., The Internet and social life. Annual Review of Psychology, 2004, 55: 573–590.

2. Hanafizadeh, P. Behboudi, M. Abedini Koshksaray, A., Mobile-banking adoption by Iranian bank clients. Telematics and Informatics, 2014, 31: 62-78.

3. Dong, T. P. Cheng, N.C. Jim wu, Y.Ch., A study of the social networking website service in digital content industries: The Facebook case in Taiwan. Computers in Human Behavior, 2014, http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2013.07.037.

4. Chang, C. Heo, j., Visiting theories that predict college students’ self-disclosure on Facebook. Computers in Human Behavior, 2014, 30: 79–86.

5. McKnight, D.H. Choudhury, N.L. Kacmar, C., The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model. Journal of Strategic Information Systems, 2002b, 11: 297–323.

6. Ba, S. Whinston, A. Zhang, H., Building trust in online auction markets through an economic incentive mechanism. Decision Support Systems, 2003, 35: 273– 286.

7. Koufaris, M. Hampton-Sosa, W., The development of initial trust in an online company by new customers. Information & Management, 2004, 41: 377–397.

8. Zhou, T., Understanding users’ initial trust in mobile banking: An elaboration likelihood perspective, Computers in Human Behavior, 2012, 28: 1518–1525.

9. McKnight, D.H. Chervany, N.L., Reflections on an initial trust-building model. Handbook of trust research, 2006, 29-51.

10. Mayer, R.C. Davis, J.H. Schoorman, F.D., An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 1995, 20 (3): 709–734.

11. Szymczak, H., Kücükbalaban, P., Lemanski, S., Knuth, D., & Schmidt, S., Trusting Facebook in crisis situations: the role of general use and general trust toward Facebook. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 2016, 19(1), 23-27.

12. Kim, Y. H. Kim, D. J., A Study of Online Transaction Self-Efficacy, Consumer Trust, and Uncertainty Reduction in Electronic Commerce Transaction. 38th Hawaii International Conference on System Sciences, 2005.

13. Coulter, K.S. Coulter, R.A., The effects of industry knowledge on the development of trust in service relationships. Int J Res Mark, 2003, 20: 31–43.

14. Rodolfo, V.C. Leticia, S.A. Ana, M.D.M., Trust as a key factor in successful relationships between consumers and retail service providers. The Service Industries Journal, 2005, 25(1): 83-101.

15. Chang, Ch. Sh. Chen, Su. Y. Lan, Yi. T., Service quality, trust, and patient satisfaction in interpersonal-based medical service encounters. BMC Health Services Research, 2013, 13(22): 13-22.

16. Ayyash, M. M. Ahmad, K. Singh, D., Investigating the Effect of Information Systems Factors on Trust in E-Government Initiative Adoption in Palestinian Public Sector. Research Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 2013, 5(15): 3865-3875.

17. Petty, R. Cacioppo, J., Issue involvement as a moderator of the effects on attitude of advertising content and context. Advances in Consumer Research,1981, 8: 20-24.

18. Bhattacherjee, A. Sanford, C., Influence processes for information technology acceptance. An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 2006, 30(4): 805–825.

19. Yi, M.Y. Yoon, J.J. Davis, J.M. Lee, T., Untangling the antecedents of initial trust in Web-based health information: The roles of argument quality, source expertise, and user perceptions of information quality and risk. Decision Support Systems, 2013, 55: 284–295.

20. Seddon, P.B., A respecification and extensions of the Delone and Mclean model of IS success. Information Systems Research, 1997, 8(3): 240-253.

21. Nicolaou, A. I. McKnight, D.H., Perceived Information Quality in Data Exchanges: Effects on Risk, Trust, and Intention to Use. Information Systems Research, 2006, 17 (4): 332-351.

22. McKinney, V. Yoon, K. Zahedi, F.M., The measurement of Web customer satisfaction: An expectation and disconfirmation approach. Information System Research, 2002, 13(3): 296-315.

23. Ha, H.Y., Factors influencing consumer perceptions of brand trust online. Journal of Product & Brand Management, 2004, 13(5): 329–342.

24. Beldad, A. de Jong, M. Steehouder, M., How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust. Computers in Human Behavior, 2010, 26(5): 857–869.

25. Parasuraman, A. Zeithaml, V. A. Berry, L. L., SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing,1988, 64(1): 12-37

26. Prayag, G., Assessing international tourists’ perceptions of service quality at Air Mauritius. International Journal of Quality & Reliability Management, 2007, 24(5): 492-514.

27. Kim, H. W. Xu, Y. Koh, J., A comparison of online trust building factors between potential customers and repeat customers. Journal of the Association for Information Systems, 2004, 5(10): 392–420.

28.Grabner-Kräuter, S., & Bitter, S., Trust in online social networks: A multifaceted perspective. In Forum for social economics, 2015, Vol. 44, No. 1, pp. 48-68.

29. Bart, Y. Shankar, V. Sultan, F. Urban, G.L., Are the drivers and role of online trust the same for all Web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing, 2005, 69: 133–152.

30. Vance, A. Christophe, E.-D.-C. Straub, D. W., Examining trust in information technology artifacts: The effects of system quality and culture. Journal of Management Information Systems, 2008, 24(4): 73–100.

31. Teo, S.H. Liu, J., Consumer trust in e-commerce in the United States, Singapore and China. The international journal of management science, 2007, 22

32. Doney, PM. Cannon, JP., an examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of Marketing, 1997, 61(2): 35–51.

33. Shi, S., & Chow, W. S., Trust development and transfer in social commerce: prior experience as moderator. Industrial Management & Data Systems, 2015, 115(7), 1182-1203.

34. Shapiro, S.P., The social control of impersonal trust. American Journal of Sociology, 1987, 93 (3): 623–658.

35. Head, M. Hassanein, K., Trust in e-Commerce: Evaluating the Impact of Third-Party Seals. Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2002, 3(3): 307-325.

36. Bandura, A., Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavior change. Psychological Review, 1977, 84: 191–215.

37. McKnight, D. H. Choudhury, V. Kacmar, C., Developing and validating trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information Systems Research, 2002a, 13(3): 334–359.

38. Zhou, Zh., Zhang Q., Su Ch., Zhou N., How do brand communities generate brand relationships? Intermediate mechanisms, Journal of Business Research, 2012, 65: 890–895.

39. آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول؛ قنواتی، مهدی، مدلسازی مسیری-ساختاری در مدیریت، کاربرد نرم‌افزار Smart PLS تهران، انتشارات نگاه دانش، 1391.

40. Cronbach, L.J., Coefficient Alpha and the Internal Structure of Tests. Psychometrical, 1951, 16: 297- 334.

41. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H., Psychometric theory (3rd ed). New York: McGraw-Hill, 1994.

42. Nunnally, J. C., Psychometric theory. New York, NY: McGraw-Hill, 1978.

43. Ha, H. Y., John, J., John, J. D., & Chung, Y. K., Temporal effects of information from social networks on online behavior: the role of cognitive and affective trust. Internet Research, 2016, 26(1), 213-235.

44. Magner, N. Welker, R. B. & Campbell, T. L., Testing a model of cognitive budgetary participation -processes in a latent variable structural equations framework. Accounting and Business Research, 1996, 27 (1): 41-50.

45. داوری، علی؛ رضازاده، آرش ؛ مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS، تهران: انتشارات سازمان جهاد دانشگاهی، 1392.

46. Wetzels, M., Odekerken-Schroder, G., & Van Oppen, C., Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 2009, 33(1): 177.

47. Amiri Aghdaie, F. Fathi, S. Piraman, A., Factors affecting the attitude of trust in Internet purchasing from the perspective of consumers. Institute of Interdisciplinary Business Research, 2011, 3 (5):208-221.

48. Xiaoni, Z. Kellie, B.K. Robert, J.P., Information Quality of Commercial Web Site Home Pages: An Explorative Analysis. Retrieved July 1, from: http://aisel.aisnet.org/icis2000/16.

49. Casalo, L. V. Flavian, C. Guinaliu, M., The influence of satisfaction, perceived reputation and trust on a consumer’s commitment to a website. Journal of Marketing Communications, 2007, 13(1): 1–17.

50. Fornell, C., & Larcker, D., Structural

equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 1981, 18(1): 39–50.

[1] Initial trust

[2] . Elaboration Likelihood Model (ELM)

[3] . Central route

[4] . Peripheral route

[5] . Yi and et al

[6] . Bhattacherjee and Sanford

[7] . Central cues

[8] . Information quality

[9] . Service quality

[10] . Parasuraman and et al

[11] . Tangibles

[12] . Reliability

[13] . Responsiveness

[14] . Assurance

[15] . Empathy

[16] . Kim and et al

[17] . Peripheral cues

[18] .System quality

[19] . Reputation

[20] . Word of mouth advertising

[21] . Structural assurance

[22] . Third-Party Seals

[23] . Self-efficacy

[24] . Validity

[25] . Reliability

[26] . Partial Least Squares (PLS)

[27] . Smart PLS

[28] . Goodness of Fit (GOF)

[29] . Measurement Model

[30] . Structural Model

[31] . Indicator

[32] . Composite Reliability

[33] . Convergent Validity

[34] . Discriminant Validity

[35] . Average Variance Extracted (AVE)

[36] . Cross-Loadings

[37] . Fornell & Larcker

[38] . Chin

[39] . Wetzels and et al

[40] . Zhou

اشتراک گذاری

آدرس مقاله

درک اعتماد اولیه کاربران به شبکه¬های اجتماعی